今年以来爆火的线下演出市场，Valentino也来分了一杯羹。

　　据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Valentino联手浸入式戏剧《不眠之夜》于9月12日在上海麦金侬酒店进行《BLACK TIE黑领带》沉浸式特别场演出。

　　这是继2021年9月首次合作后，Valentino作为《不眠之夜》独家时尚合作伙伴与该剧第三次合作，也是该特别场演出首次向公众开放售票，门票于9月4日发售后4分钟内售罄，引发市场的广泛关注。

　　《不眠之夜》亚洲唯一上海版（Sleep No More， Shanghai）由Punchdrunk与SMG Live上海文广演艺集团联合制作。此次与Valentino合作的特别场演出《BLACK TIE黑领带》则以品牌2023秋冬Black Tie黑领带系列为灵感，由上海版编舞导演Conor Doyle构思与创作。

　　疫情后，Valentino将观众与时装的距离从直播的电子屏幕拉向线下，同时也不满足于传统时装秀呆板的观赏距离，进一步将观众直接拽入浸入式戏剧的近距离新奇体验。

　　《不眠之夜》自2011年在纽约首演以来在文化领域享有高度口碑，2016年底在上海推出亚洲首演，直至今年4月，已迎来了上海版驻场的第1600场纪念演出，在国内外拥有极其广泛的观众群体。

　　该剧的突出特点便是观众打破舞台的约束，不再只是旁观者，而是跟随自己的步调在史诗般剧情中自由穿梭，自主选择体验路线，使得每一位观众的体验历程都是独一无二的。正是凭借这种特殊的沉浸性，《不眠之夜》得以在疫情前竞争激烈的线下演出市场脱颖而出，而在疫情后，沉浸体验更是成为稀缺品。

　　2021年9月，Valentino与《不眠之夜》的首次合作作为在《不眠之夜》五周年启幕之际的特别跨界演出，是“浸没式秀场”这一概念的首次实验。在这部题为“梦如新生”的短剧中，2021秋冬ACT系列20套成衣随着主人公打破围墙得以重聚的一刻，集中亮相并将演出推至高潮。

　　今年4月，Valentino第二次与《不眠之夜》上海版合作，共同打造了 2023 春夏特别篇章“The Box 盒”。在演出中，每个角色都身着 Unboxing Valentino 2023 春夏系列的作品。

　　二者横跨三年以新主题持续推出短剧，更体现了戏剧特有的连续性。

　　此次的故事由“BLACK TIE”开始，佩戴Valentino黑领带的女演员优雅自如地在《不眠之夜》的场景中穿梭，摄影机紧随着她的脚步展开故事。舞者伴着音乐节奏舞动，在环境与着装的衬托下，尽情打开身体，每个角色的个性都得以彰显。

　　创意总监Pierpaolo Piccioli在2023秋冬Black Tie系列中所表达的核心理念由一系列感官沉浸的表演淋漓展现。有的舞者的领带被解开，不再拘泥于原有佩戴样式，还有的舞者着装由黑色短裙和领带组成。原本象征正装的领带，在日装和晚装之间自如切换，在不同设计巧思的演绎下，成为具有鲜明风格的华丽礼服。

　　领带长久以来作为一种凸显社会性与统一性的工具，但在Pierpaolo Piccioli的设计中展现出了多样化的形态。它不再是一个男性权力的象征，也不再是正统刻板的标志，而被重新诠释为强调人性、彰显个性的焦点。

　　浸入式戏剧无疑帮助Valentino放大了这种多样性，使得这一系列的时装不仅是衣服，也在舞者与观众的近距离互动下具备了人格。

　　可以说，这是在巴黎秀场之外，Valentino 2023秋冬系列的第二次延伸和演绎。不同于疫情期间很多奢侈品牌因旅行限制而在中国重现时装秀的形式，Valentino没有对时装秀进行复刻与重演，而是进行了再创作。

　　更重要的是，无论是《不眠之夜》上海版还是Valentino特别合作，实际上都融合了本土团队与国际团队的创作，打破了由国际团队创作、本土团队执行的行业传统，凝结了不同地区创作者的智慧结晶。

　　这对于奢侈品行业在中国市场的运营具有重要的参考意义。

　　在快节奏的中国市场，奢侈品牌已经习惯于追随市场热点，以节日营销为刻度的市场节奏来制定工作计划。但是随着竞争日益激烈，奢侈品牌市场营销手段的同质化程度加深。消费者期待品牌持续输送新鲜感，然而却已不满足于浅显的注意力争夺，而是渴望难忘的深度连接。

　　因此，持续开拓新颖的互动形式，并将品牌与某一种文化形式紧密联系，这对如今希望树立独特性的奢侈品牌而言愈发重要。

　　Valentino与《不眠之夜》的合作虽然因剧场容量限制，无法将表演开放给广阔的受众，却在少数参与者心中建立了深刻印象，以此体现了体验维度的稀缺感。

　　同时，Valentino没有将时装系列的季节性主题限制于秀场和门店，而是将其作为文化主题进一步发散，也给奢侈品行业带来新的启示，那就是品牌应该坚持自己议题的表达，而非过度关注市场日程，这种独立性正被赋予越来越多的价值。

　　筛选与品牌契合的文化项目，并与建立长期的深度合作，体现了奢侈品牌对文化的深度投入，而时隔两年依然在大众市场获得关注也证实了Valentino策略的有效性。

　　这种长期主义合作透露了品牌对其策略的笃定，也能够帮助品牌获得一批极具忠诚度的核心消费者，这批消费者对品牌具有较高的挑剔度，更看重品牌价值的稳定性。

　　据悉，此次Valentino《BLACK TIE黑领带》特别场演出也邀请VIC客户进行观赏。疫情后，头部奢侈品牌纷纷推出诸多手段争夺VIC客户，从VIC客户尊享沙龙到举办预览会、晚宴、展览等，除了将产品供应和销售服务做到极致，提供稀缺的文化体验将是奢侈品牌运营VIC客群的重要手段。

　　2021年Valentino选择与《不眠之夜》合作时，疫情阴影下的线下演出市场还不算乐观。然而今年，随着演出市场的升温，提前铺垫的Valentino真正成为体验经济的奢侈品赢家。

　　据中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次达19万场，同比增长400%，演出票房收入168亿元，同比增长673%，观众人数6224万人次，同比增长超10倍。

　　值得关注的是，除了涉足浸入式戏剧，Valentino也成为今年演唱会经济的获益者。

　　2022年9月，Valentino宣布著名音乐人李荣浩成为品牌大使，此后品牌赞助了李荣浩出席多个场合的演出服装。

　　随着2023年线下演唱会活动的恢复，演唱会舞台无疑成为最受关注的营销场景，而提前布局的Valentino也顺理成章地搭上快车。

　　今年2月16日，李荣浩“纵横四海”巡回演唱会首站南京开启预售，开票后迅速售罄。据统计，今年至今李荣浩巡回演唱会已经在全国举办14场，本周六将迎来上海站。在“一场演唱会带动一座城”的今年，Valentino在李荣浩演唱会上获得的曝光效应不可小觑。

　　7月，李荣浩在Valentino上海恒隆广场全新概念旗舰店揭幕活动上还进行了特别表演，并为品牌特别改编表演曲目，为嘉宾带来了一次独一无二的现场演出体验。

　　从上面两例可以看出，Valentino之所以能够抓住体验营销的趋势，还是得益于选择合作对象的独到眼光，长期合作的耐心，以及对自身主题的突出和放大。

　　再举第三例，即去年9月Valentino在秦皇岛阿那亚黄金海岸社区举办的Pink PP粉耀海岸活动。在活动前，被粉刷成标志性Valentino粉色的阿那亚地标性建筑已经在国内社交媒体引发广泛热议。

　　活动中众多明星在该标志性建筑前穿着粉色Valentino时装，将粉色的视觉冲击力无限放大。该社区多个热门地点也被Valentino选为活动地点，让整个社区置身于品牌的主题氛围中。

　　色彩是最直接的视觉性体验。

　　推出品牌标志性的色彩，并通过多种手段持续重申，Valentino实际上是将色彩遗产和色彩营销打造成为自己独属的方法论。同时，通过品牌大使李荣浩的演绎，Valentino的粉色营销还推动市场潜移默化地改变了对粉色的刻板印象，展现了品牌对多样性主题的关注。

　　但Valentino对粉色颜色资产的把握显然并非一朝一夕之间建立，而是持续的波段式营销。在Pierpaolo Piccioli上任后不久，他便开始将粉色引入他的创作体系，多次强化粉色与Valentino的关联，同时延续了Valentino一直以来对颜色主题的突出。

　　在去年9月成功的阿那亚活动之后，今年7月，为庆祝Valentino上海恒隆广场全新概念旗舰店正式揭幕，品牌再次将上海奢侈品地标恒隆广场的外墙装饰为品牌标志性Pink PP粉色。

　　此外，Valentino还与意大利甜品店COVA合作推出限定下午茶，以及与意大利巧克力和冰淇淋品牌Venchi闻绮，推出七夕限定PINK PP火龙果口味雪芭，将体验营销的触角延伸到消费者的味觉。

　　在粉色营销的同时，Valentino还于今年1月借2023春节的契机，重申Valentino与经典红色的深厚渊源。在品牌发布的短片中，中国传统喜庆象征的红色贯穿其中，品牌代言人孙俪和妹妹孙艳共同出镜，故事从一根红绳开始，从姐妹儿时的红绳游戏回忆到中国红传统建筑，最终二人在红霞帷幔包围中相聚。

　　不同于仅在春节推出红色单品的品牌，Valentino将品牌在创立其便频繁使用的标志性红色，与中国红背后喜庆的春节氛围结合在一起，巧妙运用了颜色和节日的感染力，最终目的仍是对自身品牌体验的强化。

　　从视听盛宴到味蕾体验，奉行长期主义的Valentino不仅强化了品牌的颜色标签，更重要的是在各个可能维度探索了消费者的体验升级。

　　无论是颜色，还是铆钉、黑领带等设计元素，Valentino在提炼元素后，做对了关键一步，即将其转化成品牌体验。百看不如一练，只有当元素与观众重复建立体验连接时，观众才有可能建立深刻印象。

　　之所以要将品牌元素转化为体验，再二次转化为品牌资产，原因在于元素转瞬即逝，但资产所提供的复利效应，却能够长期地裨益品牌发展。

　　数据显示，Valentino去年销售额同比大涨15%至14.19亿欧元，营业利润大涨30%至1.21亿欧元。近些年Valentino业绩逆势快速增长，就与上述基于元素提炼和体验打造的独特发展方式密切相关，独立性使其在市场不确定性中保持稳定增长。

　　据悉，Valentino在中国市场正持续扩张，品牌今年已在北京和武汉开设新店，年底前还将在深圳和南京开设三家店，其中一家为男士专卖店。

　　实际上，通过与李荣浩、杨洋等男性明星的合作，Valentino近年来一直在潜移默化地强化其男士形象和男装竞争力，探索当前集中度仍然较低的奢侈品牌男装市场，而这些商业意图被完好地包裹在品牌各种主题体验的输出中，推动了品牌自然而然的演变。

　　Valentino的出色表现也吸引了Gucci母公司开云集团的目光。今年7月，开云集团宣布与Valentino母公司卡塔尔皇室控股的基金Mayhoola达成协议，以17亿欧元现金对价收购Valentino 30%的股权，开云集团拥有不晚于2028年收购Valentino 100%股权的选择权。这一交易给奢侈品行业的未来发展进一步打开了想象空间。

　　奢侈品行业恰如一场浸入式戏剧，品牌只有笃信自己的体验，摸索出一条独特道路。