天一冷，羽绒服就热了。

　　这是一个典型的“看天吃饭”的市场，商家遵循着“一年卖一季，一季卖一年”的既有规则，冬季三四个月的收成决定了一个羽绒服商家一年的成果。

　　在中国，羽绒服行业是个多级市场，有产业带的制造型工厂、白牌商品，也有在这几年疯狂焕新崛起的老国货品牌，更有顶奢的海外羽绒服品牌，丰富的人群，让各类羽绒服商家都有自己的生存空间。

　　近三年，一个曾一度消失在消费浪潮中的老品牌也逆袭回归——它是拥有51年历史的鸭鸭。

　　3年时间，鸭鸭成为了新晋“国货之光”。鸭鸭品牌负责人胡诗琦总结了他们的成功法则：

　　第一、对于在市场上声量已经小掉的老品牌而言，产品是与大众接触的第一触点，性价比不是低价而是把价值感做到极致；

　　第二、在品牌重新有了销量后，要急速激活品牌的历史，唤醒大众记忆；

　　第三、线上的发展需要根据平台属性进行差异化运营，配合平台节奏与平台大趋势。

　　12月28日，在天下网商以“势在人为”为主题的“2023新网商峰会”年度大会上，胡诗琦和大家分享了关于“老品牌焕新”的内容。以下是胡诗琦在峰会现场的演讲实录，经编辑整理(有删减)：

　　“老鸭子焕新”

　　鸭鸭起源于上世纪50年代，上海的知识青年到江西鄱阳湖，用鸭毛制作了中国第一件羽绒服。1972年，鸭鸭成立并开始工业化生产，在20世纪80年代即创造了日销10万件的销售记录，渐渐成为羽绒服的龙头企业。

　　伴随中国经济快速发展，虽然鸭鸭内部做了较大变革，但无论管理还是产品都难以跟上时代步伐。2010年，鸭鸭尝鲜电商，但整体发展相对滞缓。

　　2020年，我们的团队全资收购了鸭鸭，基于以往的电商以及羽绒服品牌操盘经验，收购之后对品牌进行了全新升级。

　　这几年，羽绒服处在红利赛道。比如欧美和日本的羽绒服渗透率超过40%，但中国羽绒服的渗透率是10%左右，还有很大空间；同时近年国内羽绒服市场年增速超10%，越来越多年轻人会选择羽绒服。

　　基于这样的背景，我们核心回到品牌的三个点：产品、品牌、渠道。

　　一年上1000款，建设计师平台

　　2020年刚收购时，鸭鸭的受众群主要为40多岁，25岁左右的人群甚至不知道这个品牌。想要重新获得市场，首先要进行产品焕新。

　　因为服装是非标品类，非标就意味着需要款式多样，服装里有独立小众设计师品牌，有成熟的服装品牌，也有未成长为品牌的白牌，价格弹性区间从几十元到上万，甚至更大。

　　目前我们的服装由三个架构完成：第一层基础款式，第二层是在版型、设计上更个性化的款式，第三层是我们与各大IP、海内外独立设计师等跨界合作的系列，也有专门的主题定制款如冰壳、goose系列，主打品牌心智。

　　一年要上千多个款，如何实现？除了自己的30多个设计师，我们还有一个设计师平台，有海内外独立设计师及设计师新秀、明星艺人。他们风格各异，有些擅长做户外的风格，有些擅长做少女风，源源不断地为鸭鸭贡献新款式。

　　像这两年户外非常火，我们专门做了户外系列，找到平台上所有有“户外”标签的设计师，让他们定向出款，再进行商业合作。很多设计师不擅长商业化，鸭鸭帮他们将好设计变成好产品，从好产品再变成一个好商品。这个过程能让所有设计师都发挥自己擅长的类目，去做相应的设计。

　　升级智能工厂，大单快反

　　行业内有一句话“服装死于库存”，我们的做法是，所有测款根据季度走。8月对部分款式进行电商端的商家测款，根据用户的点赞、收藏、加购数据看潜在爆款，最终由用户决定。

　　测出几十个款后，我们会集中力量加推，包括代言人上身的TVC、广告等，覆盖线上线下。10月尽管不是购买羽绒服的最大旺季，但在反复推广和长期曝光下，大家知道这件是主推款，反复加推就形成了流量资产，到11月、12月以及来年1月，天气真正变冷之后，我们会把前期的流量资产变现，通过自播、达播以及在双11、双12等节日加推爆款。

　　款式在用户选择后才生产，那么后端供应链如何完成？像王一博官宣当天我们全渠道GMV超2亿元，首要大爆款超12万件，除了已有的深度备货，其他的通过后端供应链的大单快反来实现。

　　以往常规的服装生产方式是今天下货1000件，先在A区域做裁片，裁片做完之后再拿到缝纫区域，这样一道道流程就耗费一个月，无法满足电商的快反需求。今年，我们对江西智能工厂进行了升级，一条产线20多个工人，从第一道工序到最后一道，一天就可以完成。

　　除了产线优化，我们还合作了平湖、常熟、武汉等地的众多产业带工厂，充分利用中国制造的优势，进行精细化的分工协同，我们考核他们的出单速度、质量、稳定性、工厂的熟练程度等，建立了规范的质检体系以及验收标准。

　　基于兴趣电商，做更细的拆分

　　收购之前，鸭鸭有1000多家线下门店，收购后我们对原有的线下门店进行优化升级，在此基础上进行线上全渠道的搭建，包括传统电商、直播电商以及私域电商。

　　传统电商是货架式电商，还是搜索逻辑，天冷搜“鸭鸭”就会进入官方旗舰店挑选购买。但是直播电商是兴趣电商的逻辑，刷视频投来一个直播间，发现这个品牌直播间的产品、价格都不错，就会尝试下单。这时候做店铺运营会面临到底该上哪些款式以及投流到什么人群的问题。鸭鸭是做男女老少幼，一年有超千个SPU，到底是投男的还是女的、是投30岁还是50岁，它是个必须理清楚的问题。

　　我们在抖音上的店铺比天猫更多，基于兴趣电商的逻辑，会做更细的拆分，有做轻薄也有厚的，卖中淑也卖少女。我们希望把颗粒度做得更细，把货盘拆得更细。

　　我们也做了很多分类，比如男装、母婴等。在直播上，我们尝试从室内走到室外，去到雪山、上海中心的大厦高楼。室内场景也有，比如适合年轻人群的樱花列车，我们也会做1000元以上的款式，通过主播反复透传产品价值，吸引用户下单。

　　原有的线下门店也在进行升级，今年大家会在更多城市、更繁荣的地段看见鸭鸭的线下门店，比如成都的春熙路，除了旗舰店，还有工厂店、百货店、快闪店等各种不同类型与定位的门店。

　　品牌如何焕新？

　　首先是借助达人效应。鸭鸭与各平台的头、腰部主播都有过合作。达人选择上，除了服饰垂类的达人，我们还会和泛娱乐化、偏故事型的主播合作。10月，东方甄选的主播顿顿去了鸭鸭的智能工厂，鸭鸭的品牌精神也通过顿顿“腹有诗书气自华”的直播透传。

　　直播卷、内容也卷，但好内容能让大众有感知，所以我们到雪山、米兰，甚至到中国最高的第一大楼，用内容事件吸引更多的流量，并展示新品系列。

　　我们和每个合作达人都有定制化货盘，李佳琦的粉丝和东方甄选的粉丝都有不同的喜好，和艺人的合作中，每个艺人的款式都不一样。王一博就是偏酷、偏时尚、偏年轻。

　　服装是千人千面的，我们做了1+N的代言人矩阵，1就是顶流，王一博大家都知道，其他有佟丽娅和万茜等，还有像周翊然、丞磊等是偏年轻的群体。为什么我们要签这么多男代言人？因为目前鸭鸭的女装占比高于男装，通过男代言人可以提高男装占比，同时他们有大量的女性粉丝群体，通过找他们代言，可以提高鸭鸭在女性用户的影响力。一般我们会把明星官宣放在微博，然后导链到天猫，天猫仍在用户的线上购物中占有很深的心智。

　　其次是强化形象输出。我们和华与华合作，他们帮我们做了Y嘴鸭鸭形象。以往的品牌更多是服饰走秀，这是传统服饰的打法，但是鸭鸭更快消，更大众接地气，日常我们的微博和小红书都非常会玩。

　　小红书种草端，很多人会在小红书种草到天猫、淘宝购买，有的也会在小红书形成购买闭环，我们希望通过达人告诉他们怎么穿好看，让大家知道羽绒服不再专属中老年。

　　再者是看数据精细运营。为什么鸭鸭这几年可以实现超百亿增长，因为鸭鸭在运营上是一家非常理性的公司，理性到一切以数据为准，就像刚才讲的测款出来，消费者不喜欢就不生产。

　　我们在前端各个平台流量投放的过程中，要做精准流量，后端供应链大单快反，这需要在每个生产环节把成本利用到极致，我们的综合成本控制率比同行低10%。因为在测款过程中，所有都和数据紧紧绑定，能让整条链路做到更理性、更规模化的增长。