球鞋“联名”泛滥背后,谁在为品牌商的营销把戏买单?
发表时间:2019-07-22    作者:圈哥  发表评论()

  这两年,球鞋潮品市场异常火爆。

  在球鞋文化出圈的今天,普通球鞋已经满足不了sneaker们的欲望。对于他们来说,拥有一双独特的球鞋才是人生信条,于是限量的跨界联名球鞋进入了sneaker的视野,各方热情空前高涨。

  各大厂商也不例外,越热门的话题蕴含着越大的商机,联名鞋款逐渐成为了厂商们的吸金利器。同时配合限量的标签,对sneaker们来说,联名球鞋常常“一鞋难求”。但随着联名出现泛滥之势,厂商也越发不走心,在大批套路背后,究竟哪些才是真正值得买的爆款联名?

  联名频发有的抢破头有的没人买

  联名球鞋常常会将两个品牌甚至更多的“亮眼元素”相互融合,利用独特的设计理念,创造新的商品,逐渐成为了市场的宠儿。近年来,品牌联名在球鞋乃至潮品时尚圈都变得极为普遍,在刷新消费者眼球的同时,也给球鞋市场带来了更为火爆的印象。

  今年以来,各大球鞋制造商零零散散的发售了近百双鞋,其中不少是联名款。说到2019年的球鞋榜单,就不得不提这双由美国知名说唱歌手Travis Scott和Nike联手设计出的倒钩Air Jordan 1。

  这双发售价仅为1299元的联名鞋,引发了众多爱鞋者的疯狂追捧,目前在潮品鉴定交易平台切克App上,最低价48码鞋款都已经溢价达到407%。

  不少人预测,Travis Scott x Air Jordan 1极有可能登顶今年全年的球鞋排行榜。毕竟,令人眼目一新的倒钩设计再加上Travis Scott本身自带的热度,都让这双鞋变得不同寻常。

  除了倒钩之外,今年Nike的另一联名鞋款Sacai x Nike LVD WAFFLE的发售也收获了不少粉丝的喜爱。它重叠解构的设计手法,在今年OW式解构热度逐渐冷却后,为球鞋圈注入了一个新的活力。此款发售为1199元的鞋款,最低已经溢价156%。

  此外,据切克App热销球鞋显示,CLOT x Air Jordan 13 Low兵马俑、Nike Kyrie 5 TACO欧文、OFF-WHITE x Nike都是最热门的联名鞋款,其中由冠希哥设计的CLOT x Air Jordan 13 Low更是凭借其独特的中国元素受到消费者热捧。

  不过,爆款毕竟是少数,联名球鞋市场总体看也是几家欢喜几家愁。

  在欧洲潮流媒体Highsnobiety发布的2019年第一季度的球鞋转卖报告中,Nike下的Air Jordan 4——密歇根PE仍占据了榜单第一位,最高成交价竟达$5851(约合4万人民币)。而在Adidas旗下,一双永久自行车联名Adidas Originals Campus排到了第6,目前市场价仅在数百元。

  Nike旗下也曾发布过滞销款,Carhartt Wip x NIKE Air Force 1 Low PRM WIP联名,发售价为999元,如今最低仅售888元,价格跌幅达11%。除此以外,PSNY x Air Jordan 15的黑白款也从发售的1799元,降到了1588元,跌幅12%左右。

  卖不出去的联名小众且缺乏创新

  可见,并不是所有的联名都“一鞋难求”。即使每一款联名球鞋都会讲一个故事,但不是每一款都有能力讲好一个故事。

  例如像mastermind JAPAN x Adidas EQT 93/17(骷髅头联名)系列,虽然由mastermind JAPAN x Ronnie Fieg x Adidas Originals三方联名推出,但市场热度与销量却始终没达到预期效果。即使有媒体力捧,依然逃不过均价跌破发售价的事实。

  为什么不同的联名鞋,热度会有这么大的差异?这还要回到“联名”本身上。

  联名最初的兴起,很大程度上是由于球鞋圈的“审美疲劳”造成的,同质化严重的球鞋市场让消费者的购买欲望骤减。时间一久,不少球鞋开始面临滞销、二级市场售价低于发售价的尴尬境地。面对逐渐流失的消费者,品牌厂商在情急之下开始尝试利用联名的方式,联合业界知名的设计师、明星对滞销款进行再创,换种花样持续在鞋圈吸金。

  随着近年来联名款数量逐渐增多,并非所有联名球鞋都会成为爆款,其主要原因在于几个方面,首先如果球鞋本身由滞销款再创而来,原款式及配色已缺乏热度,很难再掀起热潮,其次缺少设计的创新,球鞋市场推陈出新,仅仅贴上联合的logo并不足以让消费者为之买单,另外还有款式小众,难以吸引广大用户等原因,极大可能成为“冷门”,因此那些非热销款的联名,更多是厂家圈钱的套路。

  随着厂商的大肆炒作,联名款开始逐渐从稀有到泛滥,“不走心”的联名越来越多,“没有藤原浩的命,别有藤原浩的病”,球鞋圈里广为流传的话印证了追求个性的sneaker不再愿意为毫无新意的联名买单。

  假鞋套路深“起飞”款去哪买更靠谱?

  对于只顾着印Logo、没有创新的联名产品来说,等待它们的命运仍然是未知数。而对于球鞋爱好者来说,收藏哪款联名球鞋更成为一个棘手难题。而另一份难题在于,越是受欢迎的球鞋越容易成为造假的高危款,联名鞋款更是如此。

  在假鞋产业链已非常成熟的当下,假鞋的制造成本并不高,一双高仿球鞋在莆田等地生产出来后流转一圈,就可以挂上真吊牌、贴上海外发货的快递单,流入市场获取暴利。

  联名球鞋的制造成本则更低,在基础鞋款上随意缝上几个标志,就可以“拼凑”出这样一双“盗版联名鞋”,几百块的成本被上挂上几千元,甚至上万元的售价,如果不明就里的消费者买到,可能对买鞋再也提不起兴趣。

  对于sneaker们来说,选择靠谱的渠道也是至关重要的。但官方渠道总是“一鞋难求”,彻夜排队、摇号、秒杀都已然满足不了sneaker们强烈的购买需求,一上架就售罄也是很多爆款联名球鞋的常态。

  比起代购、微商,显然去有鉴定服务的交易平台更靠谱。尤其是“切克App”这样不仅有自己的鉴定团队,还会联合get提供双重鉴定,可谓上了双保险。

  切克App一上线就深受sneaker们的喜爱。近日,切克App更是签约圈内鉴定大神995成为首席鉴定师,深入参与平台球鞋潮品鉴定品控。

  据995介绍,目前市场的造假技术已攻破70-80%,随着国内二级市场的发展,鉴定技术也将不断推陈出新,以应对不断升级的造假市场。“因为利益的关系,现在球鞋的造假技术都有了很大的进步,只有不断提升鉴定水平,推动球鞋鉴定的标准化,让消费者真正买到正品,让球鞋文化深入到更多人群中,”995接受采访时表示。

  在结束公测期后,切克平台也对服务全面升级,不仅率先推出了24小时急速鉴定服务,提高了团队的运作效率,有效地缩短了用户交易周期,还上线寄卖功能。同时,针对交易量大幅增长的情况,切克团队还建立了新的华北质检中心。

  “对于买家来说,都希望能够早日拿到心仪的球鞋,所以在保证质量的前提下,提升效率,缩短交易周期就显得尤为重要,切克团队也将持续升级服务,让球鞋的价值流转起来。”转转切克项目负责人Ken哥表示。

  球鞋文化出圈后,用户群已经不再局限于街头、嘻哈的小众群体,sneaker群体不断扩大。Ken哥介绍,90、95后的年轻人已经成为买卖球鞋的主力。对于这些潮流消费人群来说,性价比也许不再是唯一考量的因素,个性、潮流才是关键,限量的联名爆款球鞋就成为心头好,而品牌商必然也会利用联名球鞋的营销来掘金。

  对于消费者来说,当联名泛滥之际,哪些是套路圈钱,哪些是fake,必须要擦亮双眼,避免盲目跟风,而选择在切克App这样有专业鉴定等服务的大平台上买卖球鞋,才能真正“冲”有所得,追潮不被嘲。

稿件来源:ECO氪体
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