无印良品的“价格的重新审视”想用佛系文案吸引消费者
发表时间:2019-04-17      发表评论()

  如果近期你逛过无印良品,一定会被其店内一句古怪的文案弄得有点摸不着头脑——“价格的重新审视”。第一次看到这句文案,我注视了很长时间,从字面意思结合下面定价的变化我知道它表达的意思是——降价/打折。降价就降价,为什么要把文案说的这么复杂?

  如果想以降价刺激消费者的购买欲,那文案一定是像HM、ZARA、GAP那样简单直接,“全场99元起”,“70%off“,“一件8折,两件7折”……而非无印良品这句清新寡淡,并未让人购买欲大增的佛系文案。

  如果这句文案放在中国语境下,它一定是不及格的,因为没有几个消费者能看得懂,在当今各种洗脑广告争夺消费者注意力,LOGO一定要“加粗加大”的商业环境下,这句佛系文案简直是自寻死路。但事情一定没有这么简单。

  价格的重新审视到底是什么鬼?

  我第一时间联系了在无印良品工作的朋友,问他这句话是什么意思,他很快给出了回复:“价格的重新审视“意思是通过改良商品的制作工艺,改进一些材质,降低成本,以更合理、更低的价格出售商品。”这样听起来,这句文案就更好理解了。不过我的朋友强调这句话是他的个人理解,而非官方解释。随后,我查询了无印良品的官方渠道,发现了这个说法的来源。

  “价格的重新审视”这句文案最早发布于无良印品MUJI公众号在2019年1月18日的一篇推文,文中有这样一句话“正因为是每日使用之物,更需要反复审视商品素材及生产工序,将更好的商品以更合理的价格,传递到消费者手中。”

  3月29日,“价格的重新审视”推出了为中国做出改变的活动,为符合中国人的使用习惯,无印良品将床品尺寸进行改良,使其更符合中国消费市场。

  从这些官方的内容与我朋友所给出的解释可以看出,所谓“价格的重新审视”意思其实就是:改良商品制作工艺和材质,降低成本,以更低价格出售商品。

  对于无印良品这个品牌来说,即便降价也并非简单的打折促销,而是拥有一个完整的解释,一个不明白无印良品“心路历程”的人当然看不懂这句文案的意思,但对于理解无印良品文化的人来说(比如我的朋友或铁杆粉丝),他们是比较容易理解这句话的内涵的。

  你可以将“价格的重新审视”视为一个Campaign,通过这个Campaign无印良品不仅要实现促销的目的,还要让更多消费者理解自己的品牌文化,理解这个Campaign背后表达的无印良品价值观。如果普通品牌所谓“大减价”代表你必须如此,不买就亏的话,那么无印良品的“重新审视价格”代表了其一贯主张的品牌理念——不是因为降价必须购买,而是因为重新审视才更加合理,合理就是——“这样就好”。

  像“价格的重新审视”这样代表了无印良品一贯品牌理念的案例自其诞生以来便一直不断得到强化,如果你了解无印良品的历史和品牌的一贯主张,就会更理解它的市场行为了。

  “价格的重新审视”背后——

  “这样就好”的品牌理念

  1983年,无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店,这是日本结束了高速经济增长,人民消费逐渐走向理性的开始。无印良品快速发展于21世纪开始,正处于三浦展的所谓的日本“第四消费时代”中,在这个阶段,日本人对于消费从追求名牌开始走向追求简单、休闲。他们不再“炫耀性消费”,因为他们对于拥有物品并没有太大的热情,无LOGO化基本款衣服的开始热销,这也象征着日本人的消费从个性化品牌倾向转向无LOGO化倾向。(见《日本的消费升级》)

  无印良品的火热切中了这个时代的要害,无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品,从品牌名字就给人以“佛系”感觉。无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话,“不是非此不可,而是这样就好”,“这样就好”,这可以说体现了无印良品的品牌理念,不需要LOGO也显示身份,而是理性消费。

  《无印良品式营销》这本书将商品分为三种,其一为没有特色的一般商品,它们连品牌都算不上,其二是追求特色、个性的品牌,比如潮牌,它的潜台词是“这样才好”——“非我不可”,而无印良品区别于二者,强调合理、适宜,潜台词是“这样就好”,无印良品在这个品类上确立了自己的领先地位。

  如果你去看一下无印良品的平面广告,会发现它的广告完全没有花里胡哨的设计,没有刻意的炫技,而是追求一种自然、朴素的价值观。

  比如在最具代表性的作品“地平线”中,原研哉认为“这一视觉作品展示了无印良品的存在方式,告知人们消费者可以自由体会、自行定义无印良品,毫无限制。”

  在“家”这个作品中,原研哉认为无印良品应该是提供生活哲学的品牌,它“可以倡导一种‘生活方式’,但这并不意味着提倡将无印良品汇集起来制作‘家’这样一个产品,而是认为无印良品能为在住宅方面拥有卓越的生活读写能力的人们,即能将‘家’分解之后,自己再次构建的人们,提供帮助。”

  在“水”这个作品中,原研哉提出了无印良品“像水一样”的想法,“即在不知不觉之中进入不同的生活文化之中,成为其不可缺少的一部分,不是主张什么,也不是以无印良品的特色去覆盖什么。”

  即便在最具促销作用的无印良品目录中,也见不到各种夸张、粉饰的文案。无印良品目录开头的几页看似完全与商品和品牌无关,而是在描述自然的魅力。

  在商品介绍中,也是一贯的无印良品“佛系风”,如果你不仔细阅读它的内容,恐怕很难理解“从用餐动作生孕生的形状”,“越长用,越好用”这样的文案。

  历数无印良品的广告,都是这种自然、简单、朴素的风格,你在这里看不到夸张,看不到浮夸,只看到商品本来的样子,这其实也是生活的本来面目。

  生活的本质是新鲜还是平淡?不同的人有不同的答案,追求新鲜的人喜欢有个性的品牌,而对于追求平淡的人,无印良品给了他们选择的答案。有人说生活的本质是回归平淡,有人唱“平平淡淡从从容容才是真”,无印良品会说平淡就是——这样就好。

  当你看到这里,应该也就理解了“价格的重新审视”的含义。 

稿件来源:寻空的营销启示录
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