重估唯品会:特卖之路能走多远?
发表时间:2024-03-07    作者:林平  发表评论()

  在线品牌折扣零售商唯品会近来发布了一份成色十足的成绩单。

  这家公司的最新财报显示,2023年实现净营收1129亿元,同比增长9.4%;归属于股东的净利润为81亿元,同比增长28.9%;Non-GAAP净利润95亿元,同比增长39.1%。同时,GMV首次突破2000亿元,同比增长18.7%,相较于2023年全国实物商品网上零售额同比增长8.4%,唯品会在去年跑赢了电商大盘。

  业绩发布后多家券商机构上调唯品会目标价,其中,招商证券上调目标价至25.06美元每股。华泰证券指出,唯品会有望进一步提升其估值吸引力。

  超预期的业绩表现背后,既有品牌特卖心智强化的影响,也有服饰消费强复苏、折扣经济兴起等外部因素推动。当下零售折扣化趋势明显,赛道也将越发拥挤,消费者会更加苛刻。唯品会又能否给市场带来更大的想象空间?

  服饰消费不断回暖,唯品会穿戴销售强劲

  复苏、回暖成为2023年消费市场的主旋律。

  国家统计局发布的2023年国民经济和社会发展统计公报显示,全年社零总额同比增长7.2%,其中商品零售额同比增长5.8%。过去一年,可选消费品增幅领跑商品零售市场,珠宝与服饰零售额增幅最为突出。其中,服装、鞋帽、针纺织品类增长12.9%。

  伴随着消费复苏持续向好,服饰消费不断回暖,作为唯品会增长主力的服饰穿戴类商品销售表现不俗。财报显示,唯品会穿戴类商品2023年GMV同比增长24%。受此带动,超级大牌日、超级品类日和今日大牌等核心栏目销售额在年内创下新高。

  对唯品会来说,发展业务的关键是为消费者提供自身的独特价值主张。穿戴服饰作为高毛利率、高复购率的商品,加之高度的品牌化发展,与品牌特卖市场有着天然的化学反应。同时,唯品会和顺丰合作,给用户提供优质的上门退换货服务,解决线上购物的痛点,也让其穿戴优势得以强化。

  多年来的差异化竞争,逐渐形成了“天猫生活百货、京东家电数码、唯品会衣服鞋子”的消费心智。

  从财报来看,唯品会较好地承接住了这一波服饰消费复苏带来的市场机会,尤其是四季度冬装消费需求高增,推动其全年业绩实现了超预期的增长。

  折扣经济翻红,消费者追求“正品好货不贵”

  近些年,折扣零售掀起消费变革浪潮,越来越理性的消费者更加看重商品的折扣力度、品质与服务,因此,能在高性价比、高质价比方面提供高确定性的零售渠道具有很大的市场空间。

  这其中,奥特莱斯行业就极具代表性。根据奥莱领秀摸排数据,2023年我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元,近50家奥莱(不含港澳台地区)突破10亿元大关,创历史新高。

  折扣、会员商超也是浪潮涌动。深圳Costco开业当天,会员开卡数量全球第一,销售额全国第一。盒马启动折扣化变革,将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市。来自德国的超市品牌ALDI奥乐齐中国调整门店定位,从“社区精品超市”,变为更加强调“高品质、低价格”。

  于电商市场,零售折扣化的趋势也在加剧,消费者的诉求不是买便宜货,而是要用更便宜的价格买到正品好货。长期聚焦于品牌折扣零售场景的唯品会,一定程度上满足了高价值消费人群高效购物的需求。

  国泰君安证券分析指出,基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素,折扣在国内正进化成一种主流的零售模式,折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。

  唯品会的数据也印证了这一点。财报显示,唯品会的高价值用户价值正持续不断释放。2023年,唯品会超级VIP(SVIP)活跃用户数增长至760万,贡献线上消费的45%。对于这些稳定、极具粘性的SVIP用户,管理层在投资者电话会议中表示,SVIP的销售占比和ARPU在今年有望不断提升。

  华泰证券认为,唯品会持续深化优质供给实力有望进一步促进消费者的跨品类购买,通过提升用户购买频次及人均消费额(ARPU)助力公司GMV及收入稳健增长。

  唯品会的下一个想象空间在哪里?

  实际上,折扣零售的增长故事还在继续。波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示,未来12个月,中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜,具有价格优势的渠道吸引力大大增加,其中,对比过去6-12个月,奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长68%。

  此前曾分析,在折扣经济不断成为大趋势之下,消费市场明显存在着偏爱质价比趋势。这一群体注重性价比、关注产品本身价值、消费相对趋于理性的人群在扩大,消费潜力不可低估。随着消费习惯养成,在线品牌折扣特卖模式深入人心,唯品会作为头部平台将持续受益。

  不过,新用户增长依然是唯品会需要解答的问题。至少从去年的数据来看,唯品会应该在这方面加快步伐,让外界看到更明确的进展。在投资者电话会议上,唯品会管理层也承认在获客方面还有空间,2023年整体的客户增长没有达到理想预期,今年将继续考虑如何坚持品牌特卖定位,继续拓展用户。

  另外,去年服饰消费的这波强复苏,系受到疫情后社交场景恢复的推动,今年以及中长期,服饰消费能否保持高速增长?还是会步入平稳或放缓的阶段?这也将对唯品会未来的业绩带来较大影响。

  若要继续借折扣经济的东风扶摇而上,唯品会既有赖于外部环境的加持,也需要在新客获取方面真正取得实质进展,才能让市场打开新的想象空间。

稿件来源:联商网
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