失速的FILA,困于老爹鞋
发表时间:2022-11-02    作者:谷晓辉  发表评论()

  在近几年“东北文艺复兴”的浪潮里,许多人后知后觉的发现,“辽北著名狠人”范德彪,居然还是位古早潮人。

  皮夹克里套一件鲜红的FILA T恤,再戴上张扬的大金链子黑墨镜,相当的Rapper,也相当的潮。在许多年轻人还不知FILA为何物的年代,彪哥俨然已经走在了时代的浪头。

  后来,尽管彪哥已经逐渐淡出荧幕,但凭借着一双“老爹鞋”再度翻红的FILA,已经在中国市场叱咤风云多年。

  然而,“成也老爹鞋,败也老爹鞋”,在安踏已经超越耐克、阿迪登顶中国市场的如今,FILA却开始悄然失速。

  FILA失速

  等了30年,安踏终于等到了登顶中国市场的时刻。

  今年上半年,安踏以259.65亿元的营收规模,正式超越耐克、阿迪达斯,坐上中国运动服饰市场的王座。这其中,除主品牌安踏外,FILA也几乎为安踏打下了半壁江山。

  或许还有很多人不知道,在中国市场的FILA品牌,早就归于安踏名下。

  千禧年后,因品牌老化、战略失败等诸多原因,起源于意大利的FILA被几经转手,时运动荡。频繁易主也使得它的产品质量严重下滑,从曾经巅峰时期的世界前三运动品牌泯然众人矣。同时,FILA在中国和美国的特许商标权也被单独出售。

  2009年,安踏以约6亿港元的价格,从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权等所有权益。

  在那时,FILA品牌中国业务已经连年亏损,日薄西山。可以说,安踏正是花了约6亿港元,接手了一个名副其实的“赔钱货”。

  然而转机也从这里开始。

  在被安踏接手后,通过品牌战略的转变,以及风格定位的扭转,FILA中国业务成功止住颓势,并在2014年实现扭亏为盈。2年后,FILA已经成为安踏一个不可或缺的重要增长引擎。

  2021年,FILA已经成为国内第五个营收超200亿的品牌,其收入占据了安踏整体收入的44.24%,与主品牌“安踏”仅相差几个百分点。

  说FILA撑起安踏的半边天,毫不为过。

  然而,从亏损到盈利,再到撑起安踏半壁江山的高速增长背后,往往也容易忽视隐患的出现。

  今年上半年,安踏尽管在整体营收规模上成为国内市场的第一,但同比增速仅有13.8%,与李宁、特步的21.69%、37.45%相比,均逊色不少。

  而拉低安踏增速的,正是FILA。

  今年上半年,FILA营收达107.77亿元,然而这却是在经历高速增长过后,FILA的首次同比下滑。其经营利润同比降幅更是达到了22.8%,直接将安踏集团的经营利润率拉低了3.6个百分点。

  以FILA所占据的庞大体量,一旦发生业绩衰退,对安踏集团的影响无疑是巨大的。而悄然失速的FILA,如今正陷在老爹鞋困局里。

  老爹鞋困局

  许多人的少年记忆里,并没有FILA的影子。

  在虎扑论坛,曾有人发帖询问,“FILA这牌子是怎么火起来的?”,截至目前,该贴浏览量超15万次。

  除热评第一“我感觉是我范德一彪穿火的”这一玩笑之外,也有人认真回答“96年之前就很火了,2000年前后逐渐退出视野,突然从15年左右吧,又多了起来”。

  也正是如此,“FILA是近些年突然火起来的”成为如今很多年轻人的共识。甚至提起FILA,许多人也只知道FILA的老爹鞋比较出名。

  2016年起的几年里,市场上掀起了一股80年代复古的流行风潮,于是在2018年,FILA以其在1996年推出的FILA Disruptor为灵感,推出了老爹鞋Disruptor 2。

  在当时,这款鞋一经推出便成为爆款。同年,其更是被全球权威鞋履大刊Footwear News评选为“2018年度鞋款”。自这时起,正式确立了FILA在老爹鞋领域的地位。

  之后,紧抓老爹鞋的FILA,接连推出了“猫爪系列”、“ADE系列”、“鱼刺系列”等多系列老爹鞋款,并屡屡成为爆款。

  老爹鞋,帮助FILA连接了更多的全新消费者,也推动其营收进一步增长。然而,审美疲劳随之而来。

  一位负责FILA东北地区经营的业内人士直言,鞋类产品是他们看好的增长点,现在60-70%都是老爹鞋,每季没有创新。

  另一位FILA店员也称“其实很多款鞋型都差不多”,在设计相似却又有多重区分情况下,店员都记不清个别产品的名称。

  审美疲劳之下,靠老爹鞋所带来的营收增长,正逐渐走向平缓。

  其他的,FILA还有什么?

  尽管FILA也在尽力拓展其它鞋型,但辨识度并不够高。作为一个发展超110余年的品牌,FILA的品牌内核也并未在国内得到完全释放。

  就像某款以70年代推出的几款慢跑鞋为灵感,所推出的复古跑鞋,但FILA却为其冠以“全智贤同款”的名头,不仅弱化了品牌历史,也使得产品形象更加模糊。

  毕竟无论从FILA的百年历史,还是高端定位来看,其吸引消费者的首要手段应该是品牌价值,而非明星同款。

  而FILA陷在老爹鞋困境的根源,说白了,还是给予消费者的价值输出不够罢了。

  “再造”FILA有多难?

  说了这么多,但FILA即便失速,也依旧是国内顶级品牌之一。对于安踏而言,也从未放弃“再造”一个FILA的野心。

  事实上,类似安踏收购FILA这样的并购案在商业史上并不少见,但能够做到如此这般,将一个品牌起死回生,跻身巨头的也确实不多。

  即便安踏自己,也很难“再造”一个FILA。

  2015年,在FILA中国正式扭亏为盈的第二年,安踏曾一度开启“买买买”模式,试图复刻FILA的辉煌。

  彼时,其先后收购了英国登山运动品牌斯潘迪、日本功能性运动品牌迪桑特、韩国户外运动品牌可隆等。

  2019年前后,安踏更是联合腾讯、方源资本等财团,以371亿元的高价收购了国际顶级体育鞋服及装备品牌管理集团亚玛芬,完成了这笔中国服装行业及体育用品产业历史上最大的收购案。

  至此,始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等一众高端品牌也被安踏收归旗下。

  彼时,安踏寄希望于在2025年,将这三大品牌均打造为“十亿欧元”品牌,然而时至今日,还尚未看到成功的曙光。

  近期,安踏或是为加快速度,也或是因FILA失速而忧虑,市场上更是传来始祖鸟将全面对标爱马仕的消息。

  起因是在小红书上,有不少消费者反映高端户外运动品牌始祖鸟的门店也排起长龙,进店购物往往需要排队半个小时。

  对于这一限流情况,始祖鸟则回应称为了能够提供更好的服务,确保每位消费者都能得到专业的指引。而这一说法,与爱马仕等奢侈品牌门店限流的原因如出一辙。

  而后,更有消息传出安踏高管称始祖鸟将全面对标爱马仕,购买经典款需要配货等传言。

  所谓“配货”,其实是一种奢侈品届的潜规则说法。例如你想要购买爱马仕的某款热门产品,那么必须要购买一定的其他商品,且金额达到一定比例,才有买到你想要商品的资格。

  简单来讲,可以把“配货”理解为“捆绑销售”。

  尽管在后来,始祖鸟对“配货”传言作出了澄清,但始祖鸟将对标是奢侈品品牌,却几乎被默认。

  对于安踏而言,当主力品牌FILA失速后,也确实需要一个可以替代或者相匹敌的品牌崛起,以维持安踏集团的业绩增长。而始祖鸟,或许正是安踏所想要打造的“第二个FILA”。

  如今,距离2025年仅剩两年多的时间,但始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌距离10亿欧元的目标还有着一定的距离。

  要“再造”一个FILA,甚至超越FILA,对于安踏而言,或许还要经历漫长的等待期。

稿件来源:品牌观察报
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