世界第三大奢侈品巨头开云集团（Kering），在经历了2020年的业绩严重下滑后，并没有继续沉沦，而是迎来了一段美妙的爬坡旅程。

　　最近的财报显示，开云已经即将到达这个V字型旅程的顶端了。2021年，开云集团收入176.5亿欧元，营业利润50.17亿欧元，净利润33.61亿欧元。所有的业绩都回到了2019年前的增长状态，开云将这种业绩回暖称之为“标志性系列的成功，以及密集的市场营销活动和新品发布”。

　　当然，这些业绩的增长一大部分原因得益于中国市场的增长，尽管受疫情所困以及消费下行，中国大陆的奢侈品市场还是保持了两位数的增长，部分品牌更是增长了70%。

　　看上去，开云之前做减法的策略是对的，他们抛弃了一些非奢侈品的业务，包括体育等。但是，耐克以及中国那些体育品牌们的高速增长似乎又在提醒着开云，事情的本质似乎并不是这样——这引发了一个长久而无解的问题：时尚与体育的关系，到底能不能相融？

　　阿迪达斯曾在尝试时尚（准确说是娱乐）一段旅程后，在2013年库存危机后迅速调整以专注专业体育，为此还拍了一个令人心潮澎湃的视频。包括现在的李宁，如果你进入李宁的店铺，你或许会误以为进入了时尚的品牌店铺，那些浮夸的设计与色彩，似乎并不是一家专业体育品牌应该所要释放与传递的。但是，不管阿迪达斯还是李宁，他们在大多数时候也认可要专注专业体育，但是还是会受到时尚体育的诱惑：绚丽多彩的设计总比单调的研发来得更快。

　　回到开云，这家成立于1963年的法国公司也曾希望将时尚与体育结合。

　　“我们的体育品牌系列还没有完善。我们已经开启了这条路线的投资。”在当年收购彪马后，开云的首席执行官François-Henri Pinault接受接受彭博社采访时说。

　　2007年，开云收购了彪马27.1%的股权，此后将股权增加到62.1%，以使开云的“体育&生活时尚”业务真正实现突破。为了使彪马能够有一个快速增长的可能，开云下了一番功夫，投资了7000万英镑重新打造彪马，并启用了新的广告口号：“Forever Faster”。它在广告语中还讲道：“销售一个总部位于德国的品牌并不是一种选择。”

　　按照开云的预想，未来的年轻人更喜欢关注健康、热衷参与体育运动、购买奢侈品，所以开云当时对未来战略就定位了两个：奢侈品和体育运动产品。

　　为此，2010年，开云收购了高尔夫器材制造商眼镜蛇（Cobra）。一年后，又以6.08亿美元收购了知名户外滑板品牌Volcom。这些都归入了彪马所在的体育运动产品范畴。尤其是对Volcom的收购，这是被François-Henri Pinault视为一次极具意义的体育品牌收购。但是，无论是彪马还是Volcom都没有给开云带来支柱性的贡献，甚至在运营多年后基本处于亏损状态，最好的阶段也只是盈亏平衡。

　　不得已，从2017年开始，开云决定要出售彪马与Volcom等非奢侈品资产。

　　也就是在2017年，传出安踏将收购彪马。其实这并不是传闻，一位接近人士曾告诉「动次打次」说，安踏人员都多次前去欧洲进行谈判（之所以没有收购成功还是因为当时的安踏没有吃掉这样体量品牌的决心与能力，那会儿安踏的市值还没有过千亿港元）。而听到这个收购传闻消息，另一个中国品牌特步的一位人士还感慨道：“其实，彪马的基因更适合我们。”

　　最终，2019年开云将Volcom出售给了美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG在今年2月，刚刚以21亿欧元正式接手阿迪达斯售卖的锐步）；而彪马虽然没有出售，但开云不断减持股份直到现在的9.8%，最大的股东是Artemis——这是Pinault家族的控股投资公司。

　　“品牌是象征、是标志——它从来都不是一种风格。风格是对某种东西的诠释，如果你认为该品牌的风格必须得到尊重，你就永远不会前进。”开云董事长兼首席执行官François-Henri Pinault曾接受《BoF时装商业评论》采访时说。

　　就这样，开云完成了“纯奢侈品集团”的定位，陆续剥离了体育等非奢侈品的业务，虽然现在“体育&生活时尚用品”还属于三个重要的门类之一（另外两个是奢侈品、零售品牌），但核心还是以古驰（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）为主的奢侈品业务。

　　定位纯奢侈品之后，开云更加重视中国市场（2013年，Pinault家族无偿将流失海外的圆明园青铜鼠首和兔首捐献给中国政府），在去年通过短剧等多种方式来加大奢侈品方面的营销。同时，还在中国参与消费投资，去年12月跟凯辉基金成立了一支“消费共创基金”，前者在中国市场曾投出了拼多多、索菲亚、元气森林、德尔玛等公司。

　　显然，这样的路子更适合开云，或许开云彻底专注在奢侈品这一市场了——毕竟快速增长的业绩也证明了这一点。但是，时尚与体育相融的尝试并不会结束。那个曾经尝试收购彪马未果的安踏，后来拿下了亚玛芬体育，其中最大的品牌就是始祖鸟（不少分析人士认为，与始祖鸟相比，彪马更适合安踏），他们正在上演另一个商业故事。

　　与此同时，2017年开云坚决放弃Volcom的理由是：冲浪、滑板等户外过于小众。但是滑板、冲浪、街舞、攀岩进入了2024年法国巴黎奥运会——那恰是开云的"主场"，总部所在地。