“我们希望天猫可以在这个快速变化的市场过程中，发挥我们的能力，帮助大家走向一个新的市场经营周期。” 淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪在今年的 TOP TALK 大会上对品牌商家许下了这样的承诺。

　　作为天猫面向品牌客户一年一度的分享大会，TOP TALK 自 2017 年诞生之初，便开始服务品牌商家发展，向品牌传递最新的营销玩法和消费趋势，帮助商家利用平台机会，实现业务稳步增长。

　　在经济环境和商业环境都变得更加复杂的 2022 年，天猫 TOP TALK 继续携手全球顶尖商业力量，并首次以线上方式召开深度闭门沟通会。

　　此次 TOP TALK 从消费者运营、消费场景升级、商家经营提效这三大要素来探讨品牌数字商业建设的可能性，并依托数据优势，对今年消费趋势进行精准预测。这一次，天猫将重点关注 “潮酷科技、运动健康、文化自信” 这三大新消费趋势，为品牌做好趋势预判，在寻找下一个商机的同时，替品牌向 DTC 转型铺垫道路。

　　直面消费者，天猫是必经之路

　　年初时，开云集团董事总经理 Jean-Francois Palus 曾表示，将继续押注中国市场，他们采取的措施之一便是，将天猫平台的利好效用发挥到最大值。

　　就在上周，该集团旗下品牌 Saint Laurent 为迎接 520，联手天猫超级品牌日首发了双面 Kate 手袋粉色限定款，该品牌在去年 2 月时正式入驻天猫奢品，紧随 GUCCI、Balenciaga、Qeelin、Alexander McQueen、Bottega Veneta 等同门 “师兄弟” 的步伐。

　　520 是一个极具中国特色的营销节点，也是品牌触达中国消费者的有效工具。但中国的营销环境和欧美市场有所不同，消费者并没有从品牌官网购买奢侈品的习惯，线上消费渗透率也远远高于后者。根据贝恩公司于 2022 年年初发布的《2021 年中国奢侈品市场报告》，报告指出，中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约 56%，而线下则为 30%。

　　对品牌来说，找到合适的窗口极为重要。以奢侈品领域为例，天猫在承接高端品牌运营和销售方面走得很早，英国奢侈品品牌 Burberry 在 2014 年时便入驻天猫；2017 年时，天猫又率先推出奢侈品平台 Luxury Pavilion，对奢品领域进行针对性运营。

　　但作为国内最早也是发展最完善的电商平台之一，天猫已经完成了原始用户积累的阶段，换言之，该平台拥有最大的用户规模 —— 这一优势不单单利好高端品牌，而是面向全域商家。

　　不单单是用户规模优势，天猫在年轻消费者当中的占有率也具备领先地位。年轻消费者是品牌眼中新的 “蜜糖”，可以说，谁占有这部分规模优势，谁就更具吸引力。

　　目前，天猫和淘宝的年度活跃购买用户数已经突破 10 亿，年轻用户规模同比去年更是增长超过 30%；根据阿里巴巴截至 2021 年 6 月 30 日的年度财报数据，该集团旗下生态体系的年轻用户规模此前已经达到 4.93 亿。而现在，这个规模仍在快速增长。

　　2020 年疫情发生后，各大品牌都在加速数字化之路；与此同时，也迎来了高端品牌入驻天猫的高峰时刻。根据天猫提供的数据，在 2020 年，奢侈品品牌在天猫 “平均每周开出一家品牌旗舰店”。截至目前，已有超 200 家奢侈品品牌官方入驻，并聚齐 LVMH 集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团这五大奢侈品巨头。

　　“过去一年里，天猫是大家实现生意确定性增长的第一阵地，也是新消费和新品类最佳的互联网平台。” 淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪在 TOP TALK 上指出，过去的 2021 年，天猫平台上有 1000多 个商家保持了 50% 以上的年增长幅度，有 700多个新品牌生意增速超过了 200%。

　　无疑，成熟的运作经验和庞大的用户规模是吸引品牌入驻天猫的定心剂。对品牌来说，依托平台扎实的商业基础和完善的用户运营及交付体系，天猫是最具优势的公域池。换句话来说，天猫拥有绝对的消费者资产优势，这对新消费品牌也好，还是高端品牌也好，都是无法忽视的重要因素。

　　此外，凭借天猫在消费者运营方面的长处，多年来在货品和用户全生命周期运营方面的积累，天猫也在成为品牌转型的帮手。

　　从趋势预测，到商业落地

　　麦肯锡的调研指出，如今品牌的新客获客成本增加了约 20%，流量红利已经触及天花板，从 “碎片化” 演变成 “粉尘化”。不论是国际品牌还是中国品牌，其在中国市场的发展都正面临着 “多平台、多触点、低红利” 的现状，找到对的平台是迈向成功的第一步，正确压铸市场新爆点才是关键 —— 而这也正是天猫 TOP TALK 大会的要点，即希望通过每年一度的分享交流，为品牌商业发展提供实质性的引导和帮助。

　　TOP TALK 今年提出的 “潮酷科技、运动健康、文化自信” 三大新消费趋势，有望助力品牌在 2022 年这个无常的年份，寻找到对的发展方向，并通过平台的各方力量最终实现商业落地。过去两年间，我们见证了露营、滑雪、数字藏品、元宇宙、新国潮等趋势的萌发，天猫认为它们将在今年继续迎来增长。

　　以滑雪趋势为例，根据阿里春节消费趋势报告，天猫平台上的滑雪装备销量在 2022 年除夕到正月初四期间，同比增长超过 180%，冰上运动品类同比增长则超过 300%。

　　去年 11 月，天猫超级品牌日结合行研分析与各维度数据表现，对滑雪赛道进行趋势预判，联合高端滑雪品牌迪桑特对滑雪消费人群进行了结构细分，圈定 “滑雪爱好者”、“滑雪体验者” 和 “对滑雪具备憧憬感的都市人” 等不同专业度人群的消费需求，让品牌能够更加精准触及 “懂行” 的消费者，最终帮助了迪桑特品牌在该细分赛道抢占先发优势。

　　2022 年亦是元宇宙在中国大爆发之年，根据 Vogue Business 每月发布的 NFT Tracker 显示，歌力思、李宁等中国时尚品牌都开始在今年发布数字藏品，而天猫也成为了许多品牌在中国市场试水的有力 “推手”。

　　当下，这种数字化结合虚拟体验的趋势受到许多年轻消费者的喜爱。根据艾媒咨询的调查，45.5% 的中国网民表示自己对元宇宙比较了解，63.4% 的网民表示对元宇宙社交有所意愿；其中游戏 IP 虚拟人、个人虚拟空间和社区虚拟空间等是中国网民最期待的元宇宙细分领域。

　　在这方面，天猫通过数字化手段来帮助品牌实现用户体验的创新，不断满足年轻消费者的新需求。譬如在今年 5 月 4 日，天猫就联手全球时尚奢品平台 NET-A-PORTER 推出了 “无限·新可能” 颇特星系天猫数字藏品共创项目，该项目将邀请 6000 会员参与，而参与共创的会员还将获得限量版藏品，以及来自四位设计师 Samuel Gui Yang、Windowsen、Shushu/Tong、Rui 的独家设计盛装系列数字藏品。

　　在该活动期间，NET-A-PORTER  还联合天猫超级品牌日在淘宝人生上线 NET-A-PORTER 颇特品牌馆，邀请用户参与上身体验明星同款及独家限量热门单品。

　　除了线上用户体验的创新，天猫的全域会员体系也在帮助品牌实现线上与线下的全渠道联动。2021 年 10 月，天猫曾帮助 GUCCI 打造私人化高端奢侈品品牌活动，邀请了 300 位天猫超级品牌日会员到线下门店参与品牌展览，实现线上向线下的引流。

　　综合来看，这些细分领域的发展方向都符合此次天猫 TOP TALK 预测的三大消费趋势。在点明方向之后，天猫也做到了通过趋势预判激活品牌增长潜力，通过重要节日打通全域营销、助力品牌收获新客，利用数字化手段创新用户体验，最后打造全域会员体系、打通线上与线下双渠道。

　　打通平台资产和品牌能力

　　显然，如今的品牌在天猫运营上有了更多 “花样” —— 这也意味着，直接卖货的时代已经过去了。

　　渠道流量的竞争进入白热化阶段，依赖传统的 “卖货” 模式不再奏效；此外，在移动互联时代，数字技术成了平台帮助品牌精准触达用户的工具。

　　在国内，随着新消费趋势崛起，以完美日记为代表的 DTC 品牌也在兴起。不少品牌都开始切入 DTC 赛道，但两个现象却无法忽视 —— 成功的幸存者不多，以及没有品牌可以忽略天猫。

　　DTC 模式不仅仅是新消费品牌崛起的因，也将是传统品牌和高端品牌寻求新机会的果。

　　作为舶来品，DTC 意为 “直接面向消费者”，成功的海外 DTC 品牌包括鞋履品牌 Allbirds、眼镜品牌 Warby Parker 和美妆品牌 Glossier 等。但在中国，消费者没有在官网进行消费的习惯，复制欧美的 DTC 模式必然不是聪明之举。

　　对品牌来说，走 DTC 转型之路，也必须依靠天猫这样拥有公域流量的大型电商平台。国内比较成功的 DTC 品牌，诸如内外、Maia Active 等也都在天猫开设了旗舰店铺。

　　天猫也做好了为品牌铺路的角色，去年 9 月，吹雪在 2021 天猫新品牌战略发布会上表示：“天猫要做好 DTC 的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者。” 吹雪也在此次 TOP TALK 大会上对此做出了进一步解释，“天猫今天推出的 DTC 核心逻辑是以消费者为中心，跨越今天旗舰店和代理店都可以去完成消费者资产的收集和洞察，进而影响下一步生产，持续的去提升用户的生命周期。”

　　本次会上，天猫也披露了天猫超级 ONE 大奖，这是 “天猫超级品牌日” 创立的首个聚焦品牌数字化创新的奖项，旨在发掘、表彰超级品牌全域营销的数字化创新能力和卓越的商业影响力。

　　天猫市场部总经理暮珊表示，“2021 年天猫超级品牌日和老朋友关系更紧密，对新朋友更开放。对年陈品牌简化合作机制，同时引入近 1/3 品牌首度合作；2022 年依然关注生意的爆发增长，也更重视长线品牌经营的价值。”

　　为了帮助商家满足消费者需求，天猫已经实现精准的人货匹配。从消费端来看，其提出的消费者生命周期价值管理，将从精准营销、人群定位、个性化和一站式消费体验等方面来解决品牌的营销需求和问题；而其所遵循的货品全生命周期价值管理则从货品结构，即上新产品丰富度、主打产品合理程度、爆款制造机制等方面，到货品转换率以及供应链效率等方面来解决商家的供应链驱动需求。

　　疫情的到来，更是让品牌意识到互联网沟通和运营消费者这两者的必要性。以三顿半、完美日记、蕉下等 DTC 品牌崛起为例，这些品牌依托天猫，完成从无到有的品牌建设，便是牢牢抓住了天猫建设 DTC 服务的机遇。

　　简而言之，传统电商渠道在前互联网时代，通过开展促销节点为品牌提供了获客机会，但极低的复购率和对用户周期生命价值的忽视，让这些平台始终无法同天猫抗衡。

　　如今，品牌不需要在紧紧盯着站点流量，而是将注意力放在 “复购” 等方面，事实上，不断留住 “回头客” 并持续吸引新客，便是天猫作为品牌 DTC 渠道的优势所在。天猫旗舰店作为商家接触消费者的 “底子”，具备让商家做好全周期经营商品和分层运营、持续经营用户的能力；此外天猫也是将公域流量和私域流量结合最好的平台，通过全域会员体系和主动触达工具，积累了丰富的消费洞察，形成最具竞争力的用户资产。

　　作为互补的两者，平台的资产也将最终转化为品牌发展的资本。天猫一年一度的闭门会 TOP TALK 则提供了两者直接交流与沟通的机会，也是天猫帮助品牌更好理解趋势和利用好平台资产的桥梁。“相信未来天猫不仅是汇聚全球品牌商品的购物之城，也是发现消费趋势，不断的去创造需求这样的一个理想的生活之城。” 吹雪在 TOP TALK 大会上说道。