“直营+多品牌”策略失效 拉夏贝尔被申请破产清算
发表时间:2021-12-05    作者:党鹏  发表评论()

  “你看嘛,没有人。”12月2日,在成都城南一个大型商业综合体里,拉夏贝尔门店的销售员无奈地说,虽然店里很多新品在打五折,但是无法和线上降价促销相比。

  这是拉夏贝尔为数不多的线下门店。财报显示,截至今年9月底,拉夏贝尔在全国的门店为349家,其最高峰时近万家。

  在线下门店收缩的同时,拉夏贝尔近日被三位债权人申请破产清算。至于是否会破产清算,截至发稿前多次联系和发采访函未果,但其公告称“本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性。”

  “除了内部管理失控之外,其如今境地主要是在资本助力下,快速扩张出了问题。”服装行业观察人士马岗告诉记者,一是其将加盟模式转化为直营模式,快速扩张到近万家,但管理和人才跟不上;二是盲目多元化品牌扩张,主品牌和新孵化品牌都未能成长起来。

  资本助力下的扩张之路

  创立于1998年的拉夏贝尔,在2007年、2009年两次融资后开始了快速扩张。 2017年底,拉夏贝尔门店数量已达到9448家,全年实现营收104亿元,成为彼时国内营收最高的女装上市企业。

  早在2004年,拉夏贝尔就启动了多品牌战略,随后在资本助力下构建出“多品牌+直营为主”的模式。

  “从加盟模式转到直营模式,是很多服装品牌在资本推动下采取的一种方式。”马岗分析说,早期为了迅速扩张,通过加盟、批发的粗放模式拓展门店,上市后因为要考虑资本的预期及产品、会员和促销方面的统一管控,拉夏贝尔逐渐转为直营为主。“但公司的管理跟不上,人力资源也不足以支撑万家门店,所以其走到最高峰后迅速滑落。”

  记者注意到,2010年前后正是服装行业高速扩张的时期,包括李宁、特步、361°、报喜鸟(5.320, -0.01, -0.19%)、杉杉等,在资本助力下全国开花,直营店少则三五千家,多则八九千家。

  与此同时,拉夏贝尔凭借着万家门店,开始推动多品牌战略。通过大规模收购和自创品牌,拉夏贝尔旗下女装品牌包括LaChapelle、Puella、Candie’s、7Modifier和LaBabité,此外还有三个男装品牌及8EM童装品牌等。不仅如此,其又通过控股公司陆续拥有或者推出Siastella等品牌,通过联营、参股方式陆续支持或参与MairaLuisa等品牌发展。

  但多品牌并未给拉夏贝尔带来业绩增长,反而在2018年出现亏损。“可以说拉夏贝尔是盲目地进行多元化扩张。”马岗表示,为了把融的钱花出去,除了开门店就是推出多品牌,但没有人才梯队和强大的管理能力,使得主品牌没有做好,同时新孵化品牌也成为累赘。

  财报显示,截至今年三季度末,主品牌LaChapelle的营收仅有1.24亿元,与去年同期相比下滑高达64.44%;男装品牌营收2430.5万元,同比下滑58.87%。其他的品牌营收下滑幅度都在80%以上。

  “不管直营店还是加盟店,关键是核心品牌的竞争力。”战略定位专家徐雄俊表示,麦当劳、肯德基、星巴克一开始也是特许经营或加盟的模式;波司登、李宁、安踏也是做多品牌。波司登在遇到危机后砍掉了一些子品牌,聚焦主品牌才站稳;安踏、李宁将主品牌做起来后,才带动了其他品牌的发展。“拉夏贝尔的核心品牌强大不起来,其他品牌也就会随之消亡。现在大环境不好,拉夏贝尔关店也是及时止损的方式。”

  破产清算的不确定性

  11月22日晚间,拉夏贝尔发布关于被债权人申请破产清算的提示性公告。债权人提出破产请求的原因,是因为拉夏贝尔与3家公司存在合同纠纷。这样的债务纠纷,对于拉夏贝尔来说已经司空见惯。11月30日,拉夏贝尔梳理了纠纷目录,总计涉及未审结/未调解诉讼案件44起,未决诉讼案件涉案金额约为5.57亿元(包含已披露的重大诉讼案件),其中租赁合同纠纷有13例,买卖合同纠纷9例,加工合同纠纷5例。

  在系列诉讼案中,更多是商场追讨租金的诉讼,主要集中在近两年拉夏贝尔的大规模关店。从公布的案值来看,拉夏贝尔的门店租金确实很高。其中,位于北京王府井的门店面积为205平方米,租金为每月67650元,物业费12300元,这意味着除去人工工资的基本开支每个月就达到8万元。

  “虽然服装行业的毛利率很高,比如拉夏贝尔基本在百分之六七十,但高昂的人工成本和商场租赁费、促销费用直接吞噬了门店的净利润。”成都服装行业的施先生表示,尤其是疫情和线上平台的压力,最终使得线下为主的直营店、加盟店模式受到严重挤压。

  数据显示,截至今年前三季度末,拉夏贝尔的门店总数从去年底的959家,直接下滑到了349家,关闭了740家,新开130家。记者在百度地图搜索成都的拉夏贝尔门店,虽然还有10余家门店,但经过实地采访,已经有三家撤店。

  财报显示,拉夏贝尔今年前三季度营收仅3.65亿元,同比下降78.16%,净利润亏损达2.89亿元。目前拉夏贝尔的总资产28.89亿元,总负债38.6亿元,资产负债率高达134%。

  不仅如此,“拉夏贝尔的核心问题还在于公司治理不够完善。”马岗表示。11月16日晚,拉夏贝尔公告称,公司收到证监会新疆监管局《关于对新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司采取责令改正措施的决定》。经检查发现公司在公司治理、信息披露、会计核算和年报编制方面存在募集资金管理不规范、2020年度业绩快报披露不准确、2020年财务报告存在会计差错等多项问题。

  线上促销寻求新出路

  “买700送600”“3件85折,凑单低至75折”。从双十一开始,到即将到来的双十二,拉夏贝尔在线上的促销力度越来越大。实际上,有些产品已经完全是在处理库存,原价799元一件的纯色羊毛大衣,现价199元。

  这样的促销力度,让线下的门店更是难以承受,“都是看一眼就走了,说网上更便宜。”销售员表示。

  实际上,拉夏贝尔正在进行大规模清库存以便实现回款。数据显示,截至去年底公司的存货为4.39亿元,到今年第三季度末库存已经降至2.02亿元,同时第三季度存货报废为639.60万元。

  在线下门店急剧收缩的同时,其线上除了旗舰店之外,还有如拉夏贝尔正品店、时尚品牌店及各种子品牌店。此外,特许授权的线上门店更是有几十家,因此促销体系完全不同。

  “这也是拉夏贝尔的放手一搏。”马岗表示,现在左右拉夏贝尔的已经不是运营体系,而是供应商和不同利益代表的变现要求,对于价格体系和渠道冲击会很大。

  实际上,品牌授权正是拉夏贝尔寻找出路的新模式,其解读为“由重转轻”。在2020年9月,拉夏贝尔公开表示,将线上业务由“企划设计——自主采购——平台运营——线上销售”的传统模式,调整为“品牌授权+运营服务”。

  从接近拉夏贝尔高层的人士处了解到,这样的模式一度被南极电商看中,为此双方曾在去年进行了多次谈判,但在签合同的最后一步,拉夏贝尔放弃了。“可能其创始人邢加兴认为,与其让南极电商控股,还不如自己去做。但他忽略了一个问题,这样的模式南极电商已探索多年,且在行业里也是一枝独秀。”该人士表示,虽然拉夏贝尔可以补足南极电商在家纺和保暖内衣之外的短板,但双方是否能够磨合又是另外一回事。

  “拉夏贝尔是否还有挽回的余地?肯定是有的。”徐雄俊表示,拉夏贝尔需要重新做精准的定位,找到独特的差异化定位,到底跟Zara、HM或者相关的品牌有什么差异?独特差异化的灵魂是什么?消费者非买不可的理由是什么?

  徐雄俊认为,拉夏贝尔如今的境地在于其战略定位出现偏差,创新不够,缺少自己独特的差异化定位。“在战略定位里讲与其更好,不如不同。”徐雄俊表示,当ZARA以高性价比或者流转力对它进行挤压,加上这几年行业危机,就会出现“潮退了,才能发现谁在裸泳”的情况,加上资本的抛弃,也会加速拉夏贝尔的衰退。

稿件来源:中国经营报
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