直播频频翻车背后

　　越是爆发性强的行业，越要警惕强大流量带来的“反噬”，直播电商亦是如此。

　　辛巴的翻车是个典型的例子。

　　“假燕窝”事件曝光后，辛巴个人快手账号封禁60天，辛巴家族主播均遭处罚，共计赔付金额将超过六千万。监管部门则对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

　　在此之前，辛巴作为“快手一哥”，为快手电商贡献了不少GMV。招商证券报告显示，辛巴及其家族的电商直播2019年的销售额达133亿，这个数字占到快手平台当年596亿GMV的22%，接近三分之一。辛巴的翻车，不仅对个人IP造成严重影响，为平台也带来了负面声誉。

　　另一个频频翻车的典型案例是罗永浩。

　　老罗最近的一次翻车，是四个月前，被爆其之前在直播间带货的“皮尔卡丹”牌羊毛衫不是纯羊毛，是假货，随后老罗对2万名购买者进行了三倍赔偿。

　　这一系列的翻车事件，不仅说明直播电商正面临越来越多的监督，更关键的是让全行业不得不直面一个事实——到了这一阶段，头部网红主播的核心竞争力不再是流量，而是商品品质。也就是说，当下阶段，高效的商品供给已经成为制约直播生态发展的瓶颈。

　　在前期，主播为了疯狂做大规模、做高带货品类，导致选品不专业，供应链审查不严格，后期一旦出现假货，对主播对平台来说，都将是一场灾难。

　　主播的翻车，和平台的机制也不无关系。

　　一些平台的直播电商高度依赖以低价为卖点的单品打爆逻辑，这固然会使得平台迅速发展滋长，但同时也会陷入“流量陷阱”：商品的买量成本上升，价格下降，只有降低产品成本，才能维持利润空间。而这番操作往往会导致品控不稳或者出现假货。

　　长期处于这种生态下，“优质供给”只能是一句口号。

　　如何解决供给问题，需要从消费者和商家两端来看。

　　站在消费者视角，第一是要保证商品质量，这就要求平台治理体系完善，对于假冒伪劣商品有严格的处罚机制。第二是要保证供给的多元化，确保不断有多种多样适合直播的商品走进直播间，各类店铺百花齐放。

　　而从商家端来看，直播不仅要销售，还需要达到营销目的。没有品牌建设和心智沉淀的直播，仅仅只是赚快钱或者清尾货，不利于商家的持续经营，对商家的价值是有限的。

　　如若不能做到这几点，直播电商行业只会积攒下更多矛盾，等来第二次火山爆发。

　　所幸，直播电商发展到了今天，网红主播们越来越重视选品。

　　据猎云网报道，走进淘宝的直播间之前，饭爷创始人林依轮和团队做的第一件事是选品。林依轮介绍，平均每场直播上架的20~30个产品链接，是从上百个产品中优选出来的。上架前，团队需要衡量产品匹配度、做完整背调、对比竞品和商家协商优惠等流程。“目前入选的品牌必须有天猫旗舰店，因为有企业做背书。同时，需要满足评分至少在4.8以上和月销过千两个条件。”品牌方寄过来商品之后，他和团队会进行试品，把符合条件的留下。在直播的前两天，团队会再次试品，并查看品牌的后台留言、历史数据是否有问题。

　　苏宁易购在抖音上开设了超级买手直播间，在邀请罗永浩参与直播时，苏宁易购内部也有一支专门为直播做选品工作的突击队，十名团员中，有五名从事零售行业超过10年，对供应链了如指掌，能迅速找到最具价格竞争力的货源；另外五名成员平均年龄26岁，负责研究市场热点和消费心智，能迅速筛选出当下最受消费者欢迎的单品，并承担宣发、策划、执行等作业。

　　淘宝的墙角不好挖

　　抖音和快手做电商，最大的短板便是“人货”匹配中的货端缺乏积累。二者还分别和苏宁、京东合作，目的都是为了解决货物的供应问题。

　　一直以来，抖音和快手更多地是以平台的角色在发挥价值，例如市场的准入机制、整合机制、分发机制等，保证货能卖出去。

　　但，直播电商虽然是一种内容形态，但其本质还是电商，实物商品的分发逻辑与内容信息流并不相同，在直播购物时，消费者虽然有娱乐属性，但仍是一种购物行为。用户体验好不好的决定性因素，一定是在主播的选品能力、货物的质量水平和平台的治理能力上。

　　到了直播电商的第二阶段，抖音和快手也正在促使自身转变供给关系，吸引优质商家，减少以低价换销量的现象。

　　过去一年时间里，抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家，为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，为了增加品牌商家的曝光机会，抖音提高了“品牌专场”的次数，除此之外，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。

　　快手也在不断寻找更合适的供应链进行对接。据报道，日前，快手推出“品牌2021JBP计划”，与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、官方流量扶持、百万资源包、对投基金等持续性加码的多重红利。

　　这一系列的策略施行，显然是为了挖淘宝上优质商家的墙角，但淘宝的墙角并没有那么容易被撬动。据了解，不少品牌方在试水抖音快手的同时，也在淘宝上加大投入，因为在直播电商的第二阶段，商品质量过关只是底线，还需要有支付、物流、平台治理等一整套保障体系，消费者的购物体验才能足够好。

　　艾媒咨询分析师认为，淘宝直播背靠淘宝平台，后者具备品牌流量及供应链优势，因而淘宝直播将会在很长一段时间拥有更好的用户体验。

　　供应链生态的整体建设需要复杂的专业知识和技能，在这方面，淘宝直播的确有无可比拟的优势。

　　淘宝直播是电商直播最早的入局者，2016年初，在大众更看好秀场直播时，淘宝是唯一一家坚持直播可以用于带货场景的平台，在进军直播带货行业最初，淘宝便是以电商的逻辑去运作，这使得淘宝直播从一开始骨子里便刻着电商的基因。

　　淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率，货和服务都不缺；在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容，逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。

　　淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，淘宝直播的作用是连接起商家、商品和消费者，并且尽可能的缩短链接的路径，而淘宝直播要做的事情则是根植在淘宝上，全面跟淘系的业务进行彻底的融合，围绕着淘系的供给服务好商家和消费者，帮助商家做增长。

　　在淘宝平台，直播正在逐步成为商家运营的一个必备工具。过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。近90%的淘系一级类目均已涉足直播。商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

　　这其实是直播商业提升效率的初心，也是淘宝直播能够稳定长远发展的基石。

　　淘宝的防御

　　为了构筑更高的壁垒，淘宝的直播电商生态也在一步步升级。

　　首先是内容化的升级。

　　去年11月30日，淘宝APP改版——“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页第一屏；“微淘”升级为“订阅”；买家秀社区升级为逛逛。一个月之后，2021年1月12日的淘宝直播机构大会上，淘宝又正式发布了点淘APP。点淘是淘宝内部孵化的一款软件。从数据表现上看，这款APP的变现效率、转化效率和用户粘度都很高，承载的内容边界也更宽。

　　淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍，点淘的目的不是做货架，也不是做店铺，而是以直播间内容化的方式作为跟用户连接的载体，这个举动的背后淘宝洞察到了消费者习惯的变迁，所以淘宝做内容化的升级，是迎合消费者需要的变迁。

　　接下来，淘宝将在这个阵地加大投入，而其短视频阵地，也会成为可挖掘的新增长点。

　　商品建设也将是接下来的重点，淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面，线上的选品池会以更数据化的方式去运作；另一方面，官方也会深度运营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进去。

　　玄德介绍，通过运营官方基地，平台可以出手、规范整个货品管理和主播运营的管理。同时还可以持续加强电商的保障能力。

　　此外，在构建新赛道上，淘宝直播也一直在持续发力。据介绍，官方会从最为熟知的行业渗透进去，完善商业机制的设计，也希望新赛道的设计以及新的扶持政策，能够让更多投身进来的主播在赛道中得到快速的增长。

　　规范行业，也是淘宝下一步的重点。当内容电商进入可持续发展阶段，平台跟机构需要联手去构建更规范的制度，去帮助主播少踩坑。

　　规范表现在很多层面，包括选品、直播过程中的内容、售后等等。玄德认为，将主播招商、选品、议价、售后的能力培训好，才能够让主播承担起构建消费者和商家之间桥梁的角色。

　　同时，平台与主播之前也需要多进行良性互动，规范主播的价值观和个人行为，才能让直播电商走得更稳。

　　玄德认为，到了现在这个关键节点，行业、商家和主播，都必须迎来专业化的升级，才能构筑更好的直播生态。