2019-2020年中国服装电子商务发展报告

（缩减版）

中国国际电子商务中心研究院副院长  邱琼

　　随着大数据、云计算、物联网、区块链及人工智能等新技术飞速发展，数字经济时代加快到来，服装电子商务与新技术融合应用深入发展。未来，电子商务对服装业驱动将由渠道驱动向数字驱动转变，将不断引领数字时尚产业的创新发展。

　　2019年，随着大数据、云计算、物联网、区块链及人工智能等新技术飞速发展，数字经济时代加快到来，服装电子商务与新技术融合应用深入发展，网红直播、小程序电商、智能零售等新业态全面爆发，专业市场依托数字化赋能电商生态体系日趋健全，逐渐演变为B2B市场的新型经济体，农村电商、跨境电商等在新模式、新业态、新政策体系等推动下迎来爆发式增长，进一步推动服装电商交易规模继续扩大。未来，电子商务对服装业驱动将由渠道驱动向数字驱动转变，将不断引领数字时尚产业的创新发展。

2019年服装行业电商发展现状

　　一、服装网络零售保持快速增长态势

　　2019年，服装电子商务在网红直播、小程序电商等新模式、新业态推动下，数字化应用场景在服装业融合呈现更加多样化形式，服装电商市场规模进一步拓展，农村电商、跨境电商、B2B电商均有良好表现。

　　市场增速逐步放缓。2019年前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额12016亿元，同比增长3%，增幅比2018年同期下降5.1个百分点。服装市场零售额总体增幅放缓，带动服装网络零售额增幅也有所趋缓（图1）。

图1：2018～2019年全国穿类商品网上零售额增速（数据来源：国家统计局）

　　电商贡献继续提升。2019年，在新业态推动下，智能零售全面发力，社交电商爆发式增长，推动服装企业线上渠道销售额继续快速增长，占总收入比重进一步提升（图2）。

图2：2015～2019年中国B2C市场服装交易规模（数据来源：2015年、2016年数据来源易观智库，2017～2019年数据由中国国际电子商务中心预测，其中2018年根据全国网络零售额增速进行了修正）

　　二、服装社交电商爆发式增长

　　网红直播助推服装销售大幅增长。服装服饰是网络直播的重要载体，网红直播转化率高、用户黏性强，进店转化率超65%，比传统电商高30～50倍，成为推动服装电商发展的重要引擎。

　　零售市场带动销售额实现大幅增长。2019年“双十一”全天，天猫平台参与直播的商家超过50%，开播商家数和场次同比增长100%，淘宝直播带来的成交额接近200亿元。

　　智能小程序为服装电商发展贡献新力量。2019年，智能小程序凭借为用户提供从获取信息到商品和服务的连贯体验，受到无论是电商平台还是传统企业的热捧，逐渐发展为一种新的电子商务模式。

　　三、服装B2B电商取得较大发展

　　B2B电商交易保持快速增长。2019年受国内经济下行压力和中美贸易摩擦等因素影响，电子商务交易额增长速度有所放缓，但仍维持在较快增长区间（图3）。

　　专业市场与电商平台一体化发展。2019年，服装行业数字化解决方案和批发商数字化运营能力提升，专业市场数字化转型进一步深化，线上线下界限越来越模糊，与电商平台一体化发展趋势明显。

　　网红直播＋B2B电商模式创新发展。2019年，网红直播在服装B2B市场迅速展开，传统专业批发市场和B2B平台通过直播模式直接面向全国零售商，网红直播成为一个新的增长点。

图3：近年来全国重点商品交易市场B2B电子商务交易额增长速度（数据来源：中国国际电子商务中心结合调研数据分析得出）

　　四、服装跨境电商增长迅猛

　　服装进口跨境电商需求下沉。进口跨境电商创新加快，带动服装进口跨境电商需求逐步下沉。中国国际电子商务中心研究院预计，2019年跨境电商进口零售规模将超过1.13万亿元，2020年有望超过1.5万亿元（图4）。

图4：近年来全国跨境电商零售进口额（数据来源：中国国际电子商务中心研究院根据电商平台、口岸调研综合分析得出）

　　服装出口跨境电商创新发展。据中国国际电子商务中心研究院预计，2019年中国跨境电子商务零售出口额将达到1.85万亿元人民币，同比增长30%以上，预计到2020年市场总规模将超过2万亿元（图5）。

图5：近年来全国跨境电商零售出口额及增长速度（数据来源：中国国际电子商务中心研究院根据全国主要电商企业调研综合分析得出）

　　五、服装农村电商蓬勃发展

　　服装服饰成为农村电商第一品类。据商务大数据监测，2019上半年全国农村网络零售额达7771.3亿元，占全国网络零售总额的16.1%，同比增长21.0%，增速高于全国3.2个百分点（图6）。

图6：近年来全国农村电商网络零售额及增长速度（数据来源：商务大数据）

　　社交平台是服装电商下沉主要入口。2019年，借助社交电商凭借流量、运营、渠道、用户群体、获客成本等显著优势，在城乡消费者间架起了直接沟通的桥梁，有力激发了农村地区网购消费潜力。（图7）。

图7：2019年6月下沉用户全网ＡＰＰＭＡＵ同比增长ＴＯＰ5（数据来源：北京贵士信息科技有限公司）

2019年服装行业电商主要特点

　　一、电子商务重构服装市场格局

　　智能零售业态全面发力。到2019年，“新零售”已开展了三年，经过三年摸索与实践，以数字化为特征的数字零售基础设施逐步完善，传统零售企业逐步完成“人货场”数字化转型，从“人找货”向“货找人”转变。

　　服装品牌马太效应逐步显现。2019年，传统品牌服装继续加强数字生态布局，在多种新零售业态驱动下，线下供应链体系赋能线上市场，线上资源反哺线下市场，驱动线上线下全渠道强劲增长。

　　专业批发市场成为服装时尚风向标。2019年，专业市场在网红直播、数字赋能等推动下成为服装业发展的新亮点，吸引了全国时尚从业者的目光，成为新的服装时尚风向标。

　　“中国电商”对世界时尚影响力增强。波司登、安踏、李宁、海澜之家等中国服饰品牌纷纷登上国际时装周舞台，引起国内外消费者广泛关注。

　　二、网红电商加速重塑服装供应链

　　网红直播催生“前播后厂”新模式。“前播后厂”模式依靠直播Ｃ端需求和购买量快速反馈到品牌制造商，以最短链路传递到生产端，有效缓解服装行业库存成本高等问题，成为服装电商升级的新方向。

　　网红打卡孵化新零售供应链。网红直播与优势产业深度融合形成网红经济，孵化出如“网红城市”“网红街区”“网红精品店”“网红工厂”等新零售供应链基地，成为助力服装销售的重要抓手。

　　跨境直播引领进口贸易新形态。2019年，天猫国际等跨境电商平台联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，拓展内容触达渠道，成为进口新消费趋势下的新型营销模式。

　　三、数据智能引领服装业发生聚变

　　数字技术打通全产业信息闭环。物联网、人工智能等数字技术有助于供需两端实现商品数字化和流程数字化，帮助企业实现库存跟踪与管理、供应链与物流管理。

　　平台服务拓展产业增值空间。依托平台大数据服务，专业市场将Ｃ端需求直接地反馈到Ｂ端生产企业，为产业链上各环节主体提供精准化供应链服务，进一步提升产业链价值和服务水平。

　　智能零售激活市场增长潜力。随着我国数字经济的快速发展，零售企业运用人工智能、大数据等新技术进行数字化升级，打通线上线下信息闭环，为消费者带来全新购物体验，带动服装零售额大幅增长。

2020年服装行业电商发展趋势

　　一、电子商务由渠道驱动向数字驱动转变

　　过去20年，电子商务对服装业的改革以渠道驱动为主，电子商务是服装业拓展渠道的有力抓手。据测算，服装市场电子商务交易额占市场总销售额40%以上。

　　二、数字技术引领数字时尚产业发展

　　数字技术开启数字艺术先河。人工智能技术驱动数字时尚设计服务，数字技术将对服装制造业进行全方位、全流程、全链条改造，引领服装业向数字时尚产业转型。

　　三、新电子商务培育数字时尚新需求

　　潮牌引领男装时尚需求。潮牌男装因舒适有型、利落随行、气场十足，引领精英时装职场男士时尚需求。

　　汉服成为女装市场新蓝海。汉服正成为中国女装市场新蓝海。据统计，2019年汉服文化社团超过2000家，两年时间增长46%。

　　新兴运动装成为服装市场新力量。随着人们健康意识的提升，运动成为一种时尚生活方式。