欠下30亿巨债，工厂停工，被立案调查，今年3月，创立于1991年的泉州鞋服品牌富贵鸟，倒下了;

　　几个月前，曾请明星周杰伦代言，巅峰时期曾在全国拥有4000多家门店的德尔惠，倒下了;

　　时间再往前推一年，喜得龙公司破产重整、闽超鞋业公司破产重整，曾让业界为泉州鞋服企业捏把汗。

　　再往前，还有曾经家喻户晓的牛仔裤品牌旗牌王申请破产清算

　　还有闽超鞋业、已经重组成功的诺奇

　　从上世纪80年代至今，泉州、晋江、石狮都曾因鞋服而出名，可现在，这颗曾熠熠生辉的“宝珠”，似乎正在渐渐失去往日光泽。

　　陨落

　　对80后来说，体育品牌金莱克，在当年可谓是大名鼎鼎。金莱克总部位于晋江池店镇，与其紧邻的是大名鼎鼎的陈埭镇，陈埭镇是安踏、特步、361度、德尔惠和喜得龙等“大牌”的发源地，也是德尔惠总部所在地。

　　来自湖南的陈武，18岁就在晋江打工了，先后换过七八家工厂，最后自己也开起了工厂，专门给一些鞋厂提供鞋带，他说，相比较过去喧喧闹闹的晋江鞋业，如今就连订货会都显得有点冷清。

　　陈武说，以前订货会每年举办四次，每次都是人山人海，最近这两年，一年举办两次，每次即便是大企业也不过几百人，“其实，晋江鞋服的下坡路，早几年就开始了，只是这一两年，溃败的都是知名企业而已”。

　　他口中的知名企业，是富贵鸟和德尔惠。

　　富贵鸟是创立于1991年的泉州鞋、服品牌，巅峰时期跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商，被誉为“县城男鞋扛把子”，2013年香港主板挂牌上市。但今年3月，伴随“这只鸟”的，却是身背30亿巨债，半数厂房停工、员工流失，资金链已全线崩盘，因违规已被证监会立案调查。

　　而德尔惠，曾因周杰伦那句“不走寻常路”誉满市场，高峰时期在全国拥有4000多家门店。可去年年底，中国东方资产管理股份有限公司福建省分公司发布公告，德尔惠、新亚集团、永胜3家企业目前已处于停业状态，其资产也将在公告日期之后予以处置。

　　陈武还记得，去年，安踏董事长丁世忠在参加安踏上市10周年庆典时说，十年前没有的企业做得很大，十年前好多很大的企业已经没了。而说这句话时，曾经年销售额超30亿元的喜得龙刚刚宣布破产不足百天，德尔惠也已经满目疮痍。

　　时间轴往前推，2006年8月5日，泉州市中级人民法院正式受理喜得龙(中国)有限公司破产重整一案，意味着喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段。这家零售网络曾覆盖全国28个省市，拥有超过数千家零售店铺的福建体育明星彻底陨落。

　　同时，晋江法院召开晋江闽超鞋业公司破产重整第一次债权人会议，由全体债务人开会共同决定公司财产的分配处置。晋江法院公开信息显示，此次会议前，共有63名债权人向管理人申报债权，债权总额1.9亿元。

　　其实

　　不只是晋江、石狮的鞋服企业

　　放眼全国

　　90年代进入大陆市场的百丽，其门店扩张在2012年达到顶峰，2010年-2012年每年的净增门店数在1500-2000家，尤其在2011年增速更高，平均两天便有一家新店开出。去年宣布退市并进行私有化，这也意味着“鞋王”就此告别神坛。

　　艾格全球共运营3767个销售点，其中987间位于欧洲，2442间位于中国，另有338间国际特许经营店。值得注意的是在2017年上半年期内，艾格集团新增21个内衣销售门店，但这些都与中国市场无关，中国市场上半年主要仍是以关店止损为主，仅2017年上半年就净关闭了154间门店。

　　一直处于亏损的还有达芙妮，去年亏损达到7.34亿港元并关闭超1000个门店，此前在2015年和2016年分别关闭门店805家和1030家。遇此现状，近期达芙妮也在门店风格、跨界合作、电商业务方面有所行动。

　　弊病

　　1、盲目上市

　　泉州不少企业存在攀比心理，随着晋江、石狮不少鞋服企业上市成功，不少企业攀比，为了追求上市，而为了上市就必须付出高额的成本：企业需要补税，还需要支付“包装公司”一笔佣金。有一家营业额数千万的企业曾表示，其为了上市，光补税就上千万。有业内人士表示，曾有一家企业上市融资了2.3亿，包装就花掉了1.4亿。很多鞋服企业，为了上市，投入大量的资金，但是实际的经营状况却跟不上，结果导致企业资金链断，企业发展遭遇重伤。

　　2、盲目扩张

　　建更多的厂、开更多的店，曾经是泉州老板们的惯性思维。随着2008年全球金融危机，外贸订单减少、库存危机及电商的影响，鞋服门店生意大不如前，部分老板们后知后觉，对行业升级、产品研发等投入少，导致盲目扩张带来一系列影响。据相关媒体报道，某鞋服品牌单店开店投入需要60-100万的投入，这对企业来说是极大的投入成本。

　　3、现金流

　　对于不少企业来说，融资主要手段是银行、民间借贷及上市融资，但目前这三种途径不仅阻力重重且暗礁汹涌。大部分跑路的企业就是因债务到期无力偿还而致资金链断裂。企业有一定规模尚可争取银行贷款，而更多的小微企业只能转向民间借贷，民间借贷高额的利息，随着经营状况下降，拆东墙补西墙，危险可想而知。

　　4、明星光环

　　曾经晋江、石狮的鞋服企业流行聘请明星做广告，央视体育频道甚至称为“晋江频道”，但是现在消费者很理性，他们要么选高性价比的产品，要么选高附加值的产品，不会因为你这个品牌是哪个明星代言的就会买。曾经的明星光环不再。

　　5、生产成本上升

　　生产成本的攀升也进一步挤压利润空间。对于晋江鞋服而言，过去依靠人口红利降低成本，融资进而快速做大规模的捷径已经不复存在了。人力成本每年以15%速度上涨，一双鞋400-750元的平均价格则多年不变，转型迫在眉睫。

　　6、创新力难以适应消费者

　　随着80、90、00后的成长，这类消费群体追求服饰个性化、潮流化，传统服装企业所存在的产品雷同和同质化的弊端恰巧与年轻消费者的需求形成对立。

　　突围

　　晋江获得2020年第18届世界中学生运动会举办权，对晋江、石狮的鞋服企业来说是个好消息。

　　2017年财报显示，安踏体育营业总收入增长25%达到167亿元，净利润同比增长18.5%达30.88亿元。

　　此外还有舒华体育，于5月10日提交了首次公开发行A股股票并上市的申请。

　　最终决定企业命运的关键点其实还应该在于企业自身，老牌企业的陨落想要开启翻身仗还需要严谨思考。提高产品创新力在于对消费者消费习惯和心理的把握以及流行趋势的及时掌控;降低成本要在产品制造、供应链和渠道运营方面入手。

　　新零售时代，大数据、AI技术在线上线下的应用在逐渐开展。例如数字时代的Zara专卖店将实现自动化点击取货，门店带有iPad、智能试衣镜、自助结账和网购订单自助取货等技术。当然门店与技术的接触不可能在短时间里覆盖，因为存在技术不成熟和高成本需求。

　　此外，线上线下双渠道融合是趋势所在，既要有渠道优势也要通过渠道给予消费者优质的用户体验。近期尽一切力量满足年轻消费群体的好奇心和个性化，增强优质的用户体验便能增加用户粘性，顾客流量加大方可能实现复购率的提升。近期京东联合英特尔、沃尔玛、唯品会等数百家AR行业和零售行业合作伙伴成立全国首个AR无界创新联盟，致力于用AR技术打造线上和线下全新的购物场景，通过增强现实视觉体验的形式来为消费者创造购物的新鲜感和乐趣，用“体验式”购物方式提升消费感受。年轻消费者愿意接触新事物同时接受能力强，把技术与零售行业相结合或许在未来是一条出路。