轻奢新“黑马”跃出 FURLA如何逆势增长?
发表时间:2016-02-18      发表评论()

  在Michael Kors创造了一个高速发展的“轻奢”神话后,谁将成为轻奢界的又一匹黑马?以“果冻包”闻名的意大利轻奢品牌Furla(芙拉)似乎已经展露头角。

  未受全球奢侈品行业动荡的影响,Furla2015年有着强势表现:其全球总业绩于2015年增长30%,达到了3.39亿欧元的销售额(在固定汇率下,销售额上扬了25%)。而在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。

  而在中国市场,尽管贝恩数据显示2015年内地奢侈品市场出现2%左右的下滑,但Furla中国的销售额增幅高达78%(以本地货币计算),Furla首席执行官Eraldo Poletto更为关注的店铺同期比,也达到41%的增长率。

  “持续几年来,Furla皆保持两位数字的增长,我们预见五年内,中国会成为Furla最大的市场。展望2016年,不论是同比抑或整销售额,Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。”自2010年6月起,开始担任Furla的首席执行官Eraldo Poletto日前表示。

  5年内中国成最大市场

  过去2015年,Furla加大扩张速度,新增62家店铺,使全球专卖店总数达至415家。而在中国市场,其在18个城市有46家店铺。Eraldo Poletto计划到2016年底,将在中国市场“加开十多家店铺,让我们能够有更稳固的立足点,尤其在二线城市上面。”

  Eraldo Poletto并不以单一市场来看待中国,因为他发现,中国与亚洲区的成长率支持着Furla全球销售成长:有许多来自中国、印度尼西亚、泰国的消费者到欧洲、日本和韩国旅游时,也会购买Furla产品。“我们专注于全球华人客户。在中国提升品牌知名度则意味着在其他市场中,中国消费者将为欧洲、日本、韩国与台湾市场业绩带来高度成长。”

  这几年以来,Furla在一线与二线城市皆有快速的扩张:2013年公司接管中国市场的时候Furla有17家店铺,其中65%的店铺为直营,主要分布于北京、上海、广州、深圳与成都等一线城市。

  门店选址方面,Eraldo Poletto注意到,除了主要的上海与北京以外,中国很多其他具有强大市场潜力的城市“如成都、杭州、重庆、沈阳或天津这些快速成长的城市,他们的经济成长快速地推动中国的经济。”

  在近年中国奢侈品市场放缓情况下,一些品牌在中国都在调整收缩门店,“在奢侈品市场上,有许多品牌以错误的假设进入中国市场:奢侈品的定义并非等于昂贵的价格,而是独特才是奢侈品的意义。所以过分扩张违反了此规则,这也是为什么目前许多品牌面临困境并且正在进行缩编。”Eraldo Poletto认为。

  “轻奢市场代表了可以负担的奢侈品,代表大多数人可以拥有:即使如此,我们的扩张必须谨慎和重质。”对于Furla的中国市场扩张战略,Eraldo Poletto表示,“我们的首要目标为品牌网络的利润,借此我们才可以让品牌资产成长,以确保股东的利益。”

  2013年,Furla品牌与香港Fung Group冯氏集团旗下Fung Capital Asia合资成立公司,这项合作带动Furla亚太地区占比提升。2015年亚太区占据了Furla全球19%的业绩量,前一年则是16%。

  如今在FURLA产品销往的全球100个国家地区中,意大利本土占据整体销售额的20%,意大利除外的欧洲、中东与非洲三地区占据29%,日本占据了23%,亚太地区占据19%,以及美国占据了剩余的9%。

  逆势增长的秘诀

  在“轻奢”这个领域,一批品牌如Tory Burch、Kate Spade、Coach等都颇具实力,能否将品牌个性和盈利能力相结合,是其能否成功步入成长的快行道,让公司价值得到大幅提升的关键。

  Furla1927年成立至今一直由创始人家族Furlanetto拥有和运营,虽然仍然倚重手袋的销售,后者占Furla收入比重的70%,但品牌已经积极拓展女装鞋履和男装皮具等新产品类别。

  “与竞争对手相比,我们的产品是完全意大利制造,令人感到更物有所值。” Eraldo Poletto说,中产阶层不断增加,他们寻求时尚而高价值的产品,成为更聪明的消费者,不再仅仅迷恋于品牌。Furla的定位与形象,正受惠于此。

  Eraldo Poletto相信,Furla品牌的逆势增长并非偶然,他将前景看涨的销售数字归功于Furla强有力的战略:整合新旧产品线,例如全新的男士系列,女士鞋履系列以及与De Rigo(德礼高)联手推出的眼镜等不断推陈出新的产品线。

  为强化Furla作为一个全方位生活方式品牌概念, 2015年Furla分别与Ratti和Morellato签署了授权协议以扩充其纺织品配饰与手表业务。Eraldo Poletto表示,今日的Furla是一个满足女性特质且提供全方位需求的品牌,提供手袋、饰品、鞋款、纺织品、手表与眼镜;2015年秋冬,Furla又推出了男士饰品系列,包含包款、小型皮件与鞋款;不过短期内,我们并没有计划将品牌扩展到成衣业务。

  2015年,Furla在全球有着强势优异的销售表现: 亚太地区销售额显着上升53%,美国上升30%,意大利除外的欧洲国家、中东与非洲三地区上升28%,日本上升24%以及意大利本土21%的成长。此外,机场店以及各免税店带来的销售额在全球48个国家整体上涨36%。FURLA开设于机场的店铺从2014年的174家增长至2015年的195家。

  对于大多数奢侈品牌重视的中国市场,Eraldo Poletto也注意到香奈儿等一些奢侈品牌在2015年协调全球定价。对于奢侈品的中外价差,Eraldo Poletto承认,“奢侈品零售价差是一个略为敏感的话题,尤其包款的价差可以大到足以支付一张欧洲机票。”

  在Furla的相关价格策略方面,Eraldo Poletto表示,“在欧洲,Furla正以渐进稳步的方式调高零售价,从而缩小消费者欧亚的价差心理,达至最小限度的两位数字水平。”

  在零售业务方面,Furla在中国市场2016年的一项重大举措是,将会开展电商业务营运。由Furla直接管理公司官网,其电商业务目前在欧洲、日本与美国正稳定营运,2016年将会于中国和俄国发布电商业务营运。

  “电商是传统实体公司不可或缺的补充,可以让尚未有Furla店铺的城市的消费者购买到我们的产品。除此之外,在消费者进入实体店面购买之前,可以先上网探索与得知有关品牌的资讯:所以网络购物平台需要能够给予消费者在线下消费一样的尊荣体验。”Eraldo Poletto说。

  他还透露,Furla目前正筹划2016年全球客户关系管理,希望可以提供一个跨市场与跨销售管道的方式来服务消费者,并且当客人来接洽时,能够提供满足客人特殊需求的个性化服务。

  “确保高质的零售网络扩张是我们的要务,”Eraldo Poletto提及今后三年在中国的主要市场策略时表示,“从零售点的规格上来看,随着Furla全系列产品的上市,零售点的面积也随之扩增。”

  他对中国市场充满信心,“消费者习惯的改变、股市动荡、汇差以及经济环境因素的影响,让Furla有更多机会而非威胁。在严峻的时机,人们更会注意到性价比高的产品,而在中国市场,Furla比其他轻奢饰品品牌更能够满足此要素。”

稿件来源:第一财经日报
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