毛继鸿先生，是“例外Exception”品牌1/2的创始人，亦是这个品牌的领袖。16年前，他与前妻马可一同创办“例外”，成就了中国最早，亦是最成功的设计师品牌。他不仅见证了时代的进程，还持续影响着中国设计师品牌的发展。

　　毛继鸿不是个谦虚的人，他把2005年后，中国设计师品牌服装大发展的行情，归功于“例外”的突围而出；也暗示自己肯定不是最有钱的人，但应该是有钱人里最有文化的⋯⋯他和马可当年游览黄埔军校，意气风发地在北伐纪念碑前对马可说：“我们要是生活在那个时代，可能我们也是他们其中的一个。”所以，他注定不会是个谦虚的人。谦虚便意味着失去了前进的动力，他要建功立业，哪怕这个时代不再金戈铁马。

　　于是，从“例外”的诞生，到品牌形象和产品的全面升级，之后“方所”又横空出世，紧接着将在上海带来一连串的“大动作”，这一路澎湃走来，毛继鸿又哪里甘做池中物？

　　设计师品牌的春天

　　“例外”并非是一帆风顺的。2005年，毛继鸿过得不太平。2004年11月，“例外”在北京第一次作秀，产品全面升级。当时的市场，设计师品牌的附加值还未显现出来，所有人都在相对较低的价位上，与如过江之鲫一般的商业品牌搏杀。价格翻了一倍的“例外”，门店数量大跳水，犹如给“例外”做了一次大换血；之后，马可的淡出，也逼迫着毛继鸿要肩负起设计的重任⋯⋯

　　毛继鸿：我们这一路过来，面临着几次的重新定位，在不同的时期里面的重新定位。在WTO之前，我们做了一次提升。要不然我们现在就可能跟那个逸飞、3E这些品牌一样，都全部low掉了。其实在2004年的时候，我们已经快有100家店了。那个时候，我们去北京的展会，看到的全是“徒子徒孙”在学“例外”。我们俩转完后，很骄傲，但基本上没有生存空间，就500元到800元。不行，这个问题我们得改。所以就促成了2004年11月在北京的那一场秀，马可把整个品牌提升到了一个高度了，那盘货也翻了一倍的价格。突然间，生意跌得一塌糊涂。后来就开始收店，收了50家店，就只剩50家店。但我那一年50家店的收入，超过原来100家店的5%。

　　林剑：于是，便迎来了设计师品牌的大爆发。

　　毛继鸿：2005年提升后，诞生了我们第一家过千万的店。那个时候过千万已经很了不起了。因为当时的设计师品牌没有一个可以单店过千万的。我们就45平米就过了千万。那一年，我们把那个店给扩充了，在扩充店的前面，我就做了1000万的冰。我跟我们协会的一个副会长，再加上SOGO的老板，三个人拿锤子把那个冰给敲了，等于是新店开业。把冰敲完后，一个星期里，全国50多家店铺里面都有一张大的宣传片，就是我们敲冰的。所有商场都意识到设计师品牌可以赚钱，就把这件事情说了出去。所以才有了后来那么多牌子。首当其冲的就是DECOSTER。

　　林剑：春天的感觉很爽吧？

　　毛继鸿：我觉得最幸福的还是马可，她完全在做自己的东西。我问她，赚了钱干什么？我说资本不是罪恶，使用资本的方式才有善恶的分别。我说其实我们通过资本可以买自由。她当时要做“无用”，从05年开始就开始采风、准备。我全力支持她，因为等于整个公司我一个人顶着。我当时就说，要让你一个人先出来，至少我们是放了你一个人的自由。

　　天下谁人不识君

　　和那些福建的运动品牌，与温州的休闲品牌相比，“例外”仍旧是小众的。它在渠道商那里是个神话，在文化界是个传奇，而在时装界似乎姿态孤傲。但去年春天，随着彭丽媛频频亮相于媒体，“例外”的名字被传遍了网络，一时间，天下谁人不识君。很幸运，毛继鸿从此不再需要对大众言说“我是谁”，

　　林剑：在互联网的时代，品牌的沟通需要很符号化的东西。

　　毛继鸿：对。其实从去年的三月份之后，那件事件之后，我觉得互联网是帮我们不少忙的⋯⋯就到了后面的问题了，你怎么跟消费者，跟这个市场，跟整个世界，用更准确的语言去传递出我扮演着什么样的角色？

　　林剑：你们身上东方的印记还是很明显的。

　　毛继鸿：我们当时在做“无用”的时候，其实一直想破一个问题——日本人已经把东方的视觉符号领域已经挤满了，留给后人的空间不大了。我跟马可和团队花了很长的时间，去真正把东方设计师和中国的设计师之间的这种东西戳破。可能在这么多做服装企业的设计师中，我是花的时间最多的。过去在做商业的那些符号——“例外”的符号——可以借用日本人的手法，也可以借用欧洲人的手法。因为衣服始终走不掉两只袖子，两个裤筒，一个领子，这是基本结构，变也变不到哪里去。但要真正建立一种语言体系的话，我们选择从一个创作者/人的角度上去考虑的。我们从发音、品牌名称、LOGO、品牌寓意，再到衣服的型、表演形式⋯⋯都做了很多的区分。这个其实是从当代艺术的角度去借鉴回来的，作为一个创作人生命本身的角度去传述这个事情。这套思路是非常重要。

　　林剑：外界都在说，现在的“例外”在“去马可化”。

　　毛继鸿：后面我们存在一个问题，马可不直接操刀去做“例外”的时候，其实她再回来做“例外”也不行了。这是老实话。因为她的观念完全是“无用”的观念，很不适合商业操作。我得重新去换一套语言回来。这套语言其实把我又逼到了带设计的那个领域里面去。其实过去家里有一个设计师，天天做就好了，你就在外面做市场、做传播。现在再找回来的语言，我觉得开始有一定的当代性的东西了。我觉得我们这一代人可能还会重新去思考，你越往外走，你会越发现其实家里面的东西才是宝贝，老祖宗的那个玩意其实是宝贝。其实你的识别性就在那里了。其实我们现在力求换回来一套系统，不是特别的完整，也是在过程当中。通过去年的情况来讲，我不再需要讲“我是谁”的时候，我可以开始重新做我的一个国土，我出来什么就是什么，因为市场在那里，我的认知度在那里，我拿到全世界去都是我自己。但是我自己要做得特别清楚，我们就往回走，就再看回一些民间的东西，关于我们传统的东西。后来我们做方所也会带来更多的人群，去思考到底人文关怀、文化、艺术跟我们之间的关系。

　　林剑：你这样做，累不累呢？

　　毛继鸿：可能我这个人就是这样子。马可比我还要累。习惯已经拧成这样子了，当你不做这个事情的时候，你会找不到力量。很简单地去做事情，我是找不到力量的。我一定要把这件事情想通了，不然我的心是没法安的，没法稳定的。

　　他们这一代人

　　上世纪90年代初，“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大奖赛来到中国。首届铜奖获得者王一扬，后来创办了“Zuczug/素然”；第二届铜奖获得者陈翔，后来创办了“Decoster德诗”；而与陈翔同届的马可，却摘得金奖，与名落孙山的毛继鸿一起，创办了“例外”。这真是一间时装界的“黄埔军校”，成为了开创中国设计师品牌的“三驾马车”。虽然，这几个人的名次都优于毛继鸿，但他讲起当年自己参赛的设计，仍自豪地认为是属于未来的。

　　林剑：例外的开始，是如何构建自己的设计呢？

　　毛继鸿：我们这一代人经历的过程有相似之处，但是肯定我们理解的也有不一样。我跟马可当时在南方相对比较独立的圈子。我们对待衣服的角度，最早的时候，我在大学的时候受日本的那几个设计师影响挺大，就那三杰嘛，Commedes Garcons，山本耀司，包括三宅一生。

　　林剑：三宅的理论是西方设计表现人的曲线，就是量体裁衣；他最核心的理论，虽然表现形式没有那么传统，但是他的观念是传统的——衣服就是衣服，是人去适应衣服，和服什么的都的这样做的。

　　毛继鸿：是这样的，我从另外一个角度考虑问题，其实我们当时觉得最好的几个设计师，像JeanPaul Gaultier、Claude Montana、Thierry Mugler，意大利的主要是RomeoGigli还有Armani等等，尤以VivienneWestwood更为甚，是在扒皮。但只是他们每个人的形式不同，但基本都是贴着人的身体去做衣服的。

　　三宅一生当时构建了第二个空间出来，是脱离了身体，在身体跟衣服之间构建一个新的空间出来，像和服的后背这个空间，包括穿着的方式。后来，兄弟杯后，我没有做衣服，跟马可在香港公司待过两三年。因为香港公司基本是做美国单和欧洲单，这个影响很大的。1995年，我们到了那家公司，在汕头待了四五个月，就要一个能卖的系列，要改成Armani的样子，那个时候根本不喜欢Armani，但后来做了一段时间之后发现是牛逼的。

　　林剑：所以马可、王一扬、陈翔这一代从早期“兄弟杯”出来的设计师，都带有了那个启蒙年代的烙印。

　　毛继鸿：当下这个时代造就的设计师，和这个产业本身都存在硬伤。我认为这个产业本身核心的东西是技术和衣服。当你真的跟由Yohji的工作一段时间之后，包括现在最好的这些好的设计师，真觉得没有这几把剪子是没法做的。而且就说我这个，我告诉你我在缝纫机是什么概念？因为我话里面有话的，一踩就飞了。不管你现在是做中国的衣服，还是做外国的衣服，所谓意识形态的东西会越来越近，会越来越融合，你分不清楚哪个东西是谁的，但是基本的原理是一样的。现在“例外”已经走到了这样一个阶段。

　　林剑：那时候你在广州，广州通过技术手段实现一些东西的话是容易一些。

　　毛继鸿：其实那个东西已经真的不重要了，你说要做一个最牛逼的发动机，把全世界的东西全部组合在一起，中国的大飞机就是这样做，全球采购。苹果也是这样子的，你要做一个最牛逼的东西，但是你有没有这个决心，有没有这个眼睛，有没有这个落实的体系，这个很重要，你的工作的态度，你的工作逻辑和你的工作团队的协同，其实环境就是这样子。像Yohji讲过，我的版师比我的设计师重要。但是你去理解一下，为什么版师比设计师重要呢？我们所有的企业想不通这一件事情。他的理论依据是版师是可以控制风格的，但设计师不能控制风格，你画得出来，但做不出来。按照我们现在的概念，我们所有的设计师都要会做衣服的。我们现在所有的设计师做提案的时候，都必须做出衣服来，这个提案才是完整的。

　　林剑：但不能分工吗？设计师设计，版师就做版师？

　　毛继鸿：这是我们教育体系当中不好的一块，把它分开了。其实我觉得服装最核心的部分是两手、材料、身体和人本身的关系，是最后一个留下来的可以跟手有关系的行业。如果说这个行业丢失了这个东西，后面也是会被所有的电子的东西给替代掉。所以我们在做衣服的过程当中，我们能保留它。这就像是做模的过程，设计师永远会用手跟泥，其他95%都可以用统一化的东西，但是唯一的就是线条，这个线条是用粘土去抚摸出来的，捏出来的，热爱我品牌的人，是因为喜欢我的线条，因为都是摸出来的。

　　林剑：这个观点和当下流行的教育体系完全不同。现在大部分的中国年轻设计师，是英国系统，圣马丁系统出来的，完全忽略做。

　　毛继鸿：其实中国现在出现的最大问题是在哪里呢？是年轻的设计师深度不够，这是现在最难的。我们中国的设计师，说老实话都只是画小人，根本不是跟材料，跟人体，根本不是跟立体裁减这方面的对话的一个东西。其实我们也是经历了很多拨的知识培养，才真正可以去做到我们想要的东西。这是例外一直在做的过程。要改变年轻人对于文化，对于设计，对于衣服这件事情的理解是最难的。

　　购物空间的营造

　　如今周末造访广州太古汇地下一层的方所，连插根针进去都难。这个融合了“例外”全线产品，外加百货、图书、咖啡的综合性商业空间，用毛继鸿的话来说，是他另一种讲话的渠道。单一的服装，已不再能承载毛继鸿不断拓展边界的乌托邦理想。于是，他从尺度上，把服装——紧贴人类皮肤，人外部空间的建构——往外延伸至购物空间。

　　林剑：我觉得方所这个东西做的时间点拿捏非常好，再早可能也不行。晚了这个形态大家都做，也不好。那个时候是非常好的，特别是在互联网的时代，大家原来的社交场所是线下多渠道的，包括有文化的，和消费的。未来会越来越集中，变成一个多功能的商业空间。库哈斯以前写过一个《哈佛购物指南》，认为，购物可能是人类未来终极的社交空间。在一定体量的商业空间里面，除了零售外，含有一定的社交功能。把整个的零售品牌的形象，全部整合到第三空间，会是改变未来线下零售的关键。

　　毛继鸿：因为有互联网电子商务的这些渠道的冲击之后，其实实体店购物变得越来越无聊。我5年前，就意识到了这个东西。有一次我在深圳万象城，在电梯上面走，看到下面的餐饮有很多人，然后在上面走到每家店去的人非常少。我当时就有一个特别强烈的感觉，我觉得单品牌销售是一个很无聊的事情。本来是一个公共空间，又变成了一个独有空间。这是一个要重新思考的问题。觉得那个空间被私有化之后，不仅人员在里面的效率不高，人员的支付方式上面也会存在着浪费。后来我就一直都在思考这个公共空间的问题。这个东西就会变得很好玩。当你找了一个载体，公共空间的适用性、效率等各个方面都会提高，从另外一个角度来说，打破了等级，是那些用信用金钱形成的等级。

　　林剑：其实购物空间的规划，从本质上来说和一个城市的规划是一样的。按功能划分住宅区、CBD，是一件很蠢的事情。

　　毛继鸿：对，这几天我们看街道就清楚了，好的城市街道跟人之间的关系，是适合的。如果说你把这个东西充分地放大，你把一条马路变成200米、300米宽的话，人在那里面就是一只蚂蚁，人没有尊严了。其实这就是尺度上面的把握。我们说一个好的城市都有一个相对合理的水、山、通道，跟建筑物本身对话的关系。10年前，我回长沙的时候，发现“沃尔玛”在黄兴路上，我觉得这是一个问题。因为它只是一种大公司、大品牌，非常低质的产品。我们拿最好的地方，给一个超市，其实是不对的，你的生活指数就会变化非常差。我去年回去的时候，“沃尔玛”已经被湮没在很多小店里面了。中国人的生活方式就出现了。未来会变得越来越追求质量。这也是我认为可以去提供的一个方向。

　　林剑：于是，你就在上海的衡山坊拿了4栋小楼。

　　毛继鸿：为了未来我们真正在上海做更多的事情，我们先做一个铺垫，先布局。当时就是想我可以创造一个新的模式。现在百货公司也不行了。我觉得最终你的体验模式上，是希望做一些完全不同的东西出来。这个东西地面做好了，未来的网络体验也要做好，这才能真正形成未来整个立体的商业模型出来。你可以看得到，很多资源和机会都被土豪拿掉了，但是这些土豪是不是真的能够帮助你去解决一些，我们同类这些人的问题？其实有很多好的东西，你可以做一点力量去维护或者是保护，或者是能保留那些东西。如果说你的力量可以做得到，你可以比他们做得更牛，更好一些，更有关怀一些。

　　林剑：也有去国外拓展的计划？

　　毛继鸿：所以其实在上海的布局和国外的布局希望是同步的，就像我现在在成都做，在广州做，在上海做，在北京做，在深圳做，其实我都会帮当代艺术家和传统手工。一头走现代的，一头走传统手工的，这两个东西结合起来做，创造一个平台。我在国外呈现出来的不仅是“例外”这样一个东西，我们相对比较多元，其实在一个大的主题下面跟全世界对话的一个事情。

　　林剑：这个模式去做的话，最大的挑战其实是本地化。

　　毛继鸿：其实这个东西，我觉得正因为是我来做，我觉得有一个好处是因为我在产业出来的，把那个东西把它变成，因为其实你把很多渠道的部分先解决掉了。

　　林剑：对，中国前20年是渠道市场，你已经占得先机了。

　　毛继鸿：对，把渠道的部分解决以后，后面就会变成很多的是“例外”的东西，就去玩的东西。我想未来的中国消费者本身也是在不断升级的过程。

　　毛继鸿说话儒雅，暗藏力量，思维自成一体，很难引导他的话题，他稍稍顺着你的意思接几句，便又拉回到自己的频道上来。在他身上，也藏有强大的现实扭曲力场。哪怕是他在上海的第二场大秀，遭遇滂沱大雨，在旁的人看来简直是灾难。他却在微博上说，这是老天给他的一个“人格的考验”。模特们撑着伞，照常鱼贯⋯⋯大概对产品有着执念的人，都会不经意间把周遭的一切都带入自己的世界中。