国内体育品牌龙头:安踏PK李宁 鹿死谁手?
发表时间:2014-08-13      发表评论()

  安踏公司毫不掩饰自己要成为“国内第一体育品牌”的雄心,而李宁面对日益萎缩的财报,也只能将主要精力放到篮球等项目上。一进一退之间,国内体育品牌或许已经开始重新洗牌。

  以退为进

  安踏董事局主席兼CEO丁世忠并非运动员出身,至少在没有成为成功商人前,他从没想过有一天会以一种特殊的身份,站在中国国家体操队的训练大本营。

  体操馆的墙壁上世界冠军榜挂着66位体操世界冠军的照片,其中最为耀眼、拥有中国体操队最骄人战绩的便是当年的“体操王子”—李宁。1986年,罗马体操大奖赛,李宁囊括包括双杠在内的个人全能6项冠军。34年前,李宁正是在这里开始国家队的体操生涯,体操馆是绝对属于李宁的“娘家”。

  退役后,1990年,李宁创建李宁体育用品有限公司。创立公司后,李宁公司便与国家体操队开始长达23年的战略合作,期间国内外各种运动品牌企业均无法涉足国家体操队的合作。李宁不会想到,2014年,李宁公司与国家体操队的合作会戛然而止。

  事实上,李宁与中国体操队赞助合同到期后,多个品牌也对中国体操队这一“金牌之师”虎视眈眈。而李宁却采取了主动避让的做法。对此,李宁公司的解释是“战略性调整”:“李宁公司决心锁定当今核心运动品类,将战略营销重点放在包括篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大快速增长的核心体育项目上。在此战略选择的指引下,李宁公司已经从单纯体育赞助的策略中突围,开始走上体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的新阶段”。

  赞助体操队,这的确是件“赔本赚吆喝”的事情。毕竟体操服的目标客户太窄,市场需要几乎可以忽略不计。而现在,李宁公司又已经过了树立品牌形象的阶段。于是,更加务实的选择是把目光投向更有发展潜力的项目。

  2012年,李宁公司投入巨资20亿元赞助CBA,成为自2012-2013赛季至2016-2017赛季的联赛装备赞助商。有意思的是,此前安踏已经是CBA八年的赞助商。同年,李宁公司再次一掷千金,以10年约1亿美元的价格邀请NBA球星韦德做代言人。

  这样的战略转移,也多少会与李宁公司的业绩下滑有关。2013年公布的财报显示,李宁实现收入58.24亿元,亏损3.9亿元。而今年7月17日,李宁发布盈利预警公告称,截至2014年6月30日,公司上半年亏损预计由去年同期的1.84亿元扩大至不少于5.5亿元。李宁公司解释道:“由于从2012年7月启动转型计划,前期投资包括拓展直销网和营销资源投入,是导致亏损的原因之一;其二,在清理分销商的库存期后,公司仍在减少批发和销售新产品。”但李宁公司强调上述举措可带来可持续发展。

  高调上位

  与李宁连年亏损的颓势不同,安踏2013年收入72.81亿元,盈利13.15亿元。在2014年第四季度订货会召开时,安踏就宣布连续4个季度订货会订单增长;而今年首季的同店销售,也实现了较大的升幅。

  关于此次与中国体操队的合作,安踏相关负责人向新金融记者介绍:安踏与体操运动管理中心达成全面战略合作,包括为中心下属的体操、艺术体操、蹦床在内的运动队提供专业比赛服和训练服,安踏还将参与“体操进校园”、“快乐体操”等推动体操发展的系列活动,培育体操后备力量,提升体操在全民健身事业中的影响。

  安踏正在受益于多元化的品牌策略和产品组合。安踏品牌覆盖大众市场,通过并购获得的FILA品牌则覆盖高端消费市场,同时,安踏加快了儿童体育用品系列店的发展。半年报显示,安踏及旗下儿童、FILA品牌店铺的数量继续调整,目前店铺总数为7701家,较去年减少56家。其中安踏儿童体育用品系列店为987家,较去年年底增加106家,FILA专卖店较去年增加25家至441家。

  尽管反映在数字上的店铺数减少不多,仍基本保持原有的零售规模,但实际上,安踏着眼于零售网络的可持续发展,进行了大刀阔斧的店铺优化和升级。“店铺的质量,包括位置、大小、店内装潢等比店铺数目更为重要。”丁世忠认为,基于提升店效、提升盈利能力的目的进行的店铺调整意义重大。

  库存压力

  安踏要面对的不仅仅是高盈利,还有高库存。数据显示,截至6月底,安踏存货较去年末的6.9亿元增加至目前的7.91亿元,安踏零售转型的动作或是推高库存的重要原因,而存货持续上涨,对新品推出、资金流将产生一定影响。根据安踏近几年发布的中期报告,该公司的存货自2010年6月30日之后多期连续上涨态势,直到去年中期,从2012年末的6.87亿元骤减到5.76亿元,然而,这种降势并未撑住,在去年末,安踏存货迅速回升到6.89亿元,今年上半年继续攀涨。

  对于库存大涨的原因,安踏方面并未给新金融记者相关解释,丁世忠日前对媒体表示,目前的库销比为4:1,处于健康状态。“健康的库存水平确保销售的需要,同时避免出现大幅打折的状况。”

  即使在放弃体操队后,李宁在里约奥运周期依然拥有中国羽毛球队、中国乒乓球队、中国射击队和中国跳水队四支金牌队伍的赞助权益。而安踏手中除了体操队外,还与水上运动管理中心、冬季运动管理中心、拳跆运动管理中心展开合作。可以看出,李宁在业界的“主流”地位暂时还未被撼动。

  与安踏的高调宣布形成鲜明对比的是,李宁以一纸极具理性商业决策意味的声明将自己的立场和定位阐明,究竟两种策略成效如何,则交由市场去验证。
稿件来源:第一纺织网
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