冬天的北京，寒气逼人。李小娜捧着杯咖啡坐在电脑前，不停地回复留言，时不时回过头说几句。

　　在李小娜北京通州新华大街某小区的家里，一个房间角落里摆放着整齐的货物。李小娜的父母正在将货物分类打包，快递员在客厅里等着取件。

　　李小娜是淘宝上一家时尚女装店店主，入驻淘宝近一年时间。“现在生意不错，‘双十一’那天，我这个小店就有近5000元的进账。”李小娜说起生意的时候脸带笑容。

　　不过，早在2011年年底，她曾满脸愁容地说生意又亏了。李小娜大学毕业后，满怀信心地加入服装行业。和众多店铺一样，她也经历了服装实体店销售下滑和成本上涨的煎熬，并尝试着改变。

　　从实体店到网店，李小娜的转变看似有些被动，甚至是误打误撞，却恰恰顺应了近年国内服装行业的趋势。在经历快速发展的黄金10年后，国内服装业正面临困局与转型。

　　撤离实体店

　　“成本不断上升，销售却持续下滑，库存积压也多，现金流越来越少。”李小娜对她多年实体店经营进行如是总结。

　　2005年，李小娜大学毕业后，在家人的帮助下，在北京北三环主路北太平桥附近租下一个30平方米的门面，做起了女装生意。

　　此时的服装行业如日中天，北京的服装市场更是蒸蒸日上，其中女装销售又在市场上占有绝对优势。

　　李小娜当时所选择的店铺紧临公交车站，周边有多个成熟社区，人流量比较大。“地段极好，租金也并不算很高。”

　　年纪轻轻的李小娜有着对时尚敏锐的触觉，再加上热情开朗的性格，生意做得热火朝天。“2005年半年下来，纯收入就将近六七万元。”李小娜回忆当时的生意，直言那是她的黄金年代。

　　好形势维持了不到3年，从2008年开始，李小娜发现生意出现下滑。特别是2008年下半年，国内经济形势严峻，居民消费出现疲软，李小娜的店铺生意更是一落千丈，“虽然还没有亏损，但利润明显下降。”更令她担忧的是，她店铺周围很多店铺开始停业或转 让。

　　李小娜当时并没有选择撤离，在她看来，当经济情况好转后，服装生意依然会有所改善。

　　然而，情况的变化让李小娜开始失望。2009年开始，随着经济的复苏，她店铺的生意并没有出现明显好转，反而给她带来了另一种压力：成本水涨船高。

　　“最让我烦心的是房租上涨。”李小娜告诉记者，从2009年开始，房租每年都上涨，到2011年年中，她店铺的房租就比2008年时翻了一倍还多，涨到7000元。房租加上水、电等其他费用，李小娜店铺一个月就需要近9000元的费用，这其中还不包括人工成本。

　　成本上涨了，生意却没有随之向好，“进店来看的人多了，买的人少了。”面对这种情况，李小娜很无奈，“这两年，网购对生意的冲击非常明显，营业额大约减少了40％，但是也没办法，毕竟顾客有只试不买的权利。”

　　李小娜说，过去好的那几年，每个月卖掉近2万元的货物，从2011年开始就出现明显下滑，后来每个月能卖到1万元都算不错，总体销售额下滑一半左右。

　　销售下滑，用现金进的货销不动，店内积压的货物越来越多。尤其是当李小娜了解到很多消费者已经习惯将实体店当作试衣间，而真正的消费却在网上时，她开始对店铺生意动摇起来。

　　2010年年底，她在通州买了一套二手房，月供近5000元，再加上2011年刚出生的孩子，爱人收入也不高，生活压力让她不堪重压。

　　为了改变生意不景气的现状，李小娜也想过加盟一家品牌店，或者进商场。但她经过实地考察后发现，进商场成本更高，而且商场的人流也不如从前。最终，她听从了朋友了建议，于2011年6月在淘宝上注册了一家网店，将店铺的服装在网上进行销售。

　　成长中的网店

　　对于开网店这个决定，李小娜现在回想起来依然觉得很明智：“必须改变，如果不做网店，估计自己的服装店就没法活下去了。”

　　李小娜对当时的现状做过分析，她的服装店主要针对年轻群体，而这正是网购的主力顾客群，而网购的价格却只有实体店的30％～50％，那谁还愿意来实体店买呢？

　　刚开网店的时候，由于实体店铺的租金没有到期，李小娜就将实体店的服装也放到网店销售，定价略低于实体店。然而，理想不同于现实。由于进入太晚，同类店面早已成型，李小娜的新网店一开始被淹没在无数的店面中，很长一段时间都无人问津。

　　由于进入网店门槛低，竞争激烈，在前期需要花费大量精力来打理。然而实体店还在经营，李小娜在时间和精力上都受到了很大影响。

　　2011年年底，当房东告诉她店铺还将涨价的时候，李小娜告诉房东，她要撤店了。实体店关闭后，李小娜将实体店的库存带回了通州的家里，全身心地做起了网店。

　　在2012年春节，李小娜将自己关在家里，一头扎进淘宝。经过近一个月的学习调研，李小娜对自己网店的定位和出路有了明确的认识。将库存服装在网店销售的同时，李小娜通过多年服装生意积累的人脉，找到一家中端服装时尚女装工厂进行代销。

　　“没有库存压力，不用担心成本压力。”这种便捷的网店代销模式，让李小娜很快尝到了甜头。借助厂商的品牌宣传效应，她以自己的热心将网店经营得红红火火。

　　从刚开始的一个月一两千，发展到一个月五六千，李小娜仅花了半年时间。“做代销，选对商品固然重要，勤奋也占很大因素。”李小娜现在说起网店经营来头头是道。

　　2012年“双十一”，得益于上游厂商的宣传，李小娜的生意很是红火。她告诉记者，“双十一”这天，包括她自己的服装，她进账约5000元。

　　随着网店的成长，李小娜逐渐减少了代销服装，逐步加入了更多时尚服装的销售，这令她的产品线更加丰富。

　　“虽然也自己进货，但现在完全不用担心库存问题。”李小娜说，她现在进货就在北京，每次有选择地将自己看中的服装少量进货，在网店销售，如果服装销量好，她随时都可以补货。“这完全不像实体店，时刻得备齐货样，以防当场交易。”

　　李小娜说，光这一点，就让她省下了相当可观的成本。