到了四五月，初中校园里的体育氛围似乎变得格外浓厚，一个很重要的原因是，全国的初三应届生正在迎来他们的体育中考。
 
随着双减政策的实施，体育成绩在中考成绩中所占的比例越来越重，学校以及父母都对学生的体育锻炼格外关注，当然，同样关注的还包括各家运动品牌。
 
在多家商场探店时发现，不少运动品牌的门店内的产品均挂上了“体考体测”一类的宣传语，在线上渠道，也有品牌推出了“体考跑鞋专场”直播。而在小红书上，也出现了不少咨询中考体育跑鞋建议的帖子，与“体考鞋”相关的笔记达到了1万+篇。
 
“体考”就这样成为了跑鞋的一个限时标签。

什么是“体考”鞋？

“体考”成为市场的香饽饽，背后依然源于市场的需求和品牌的反应。如今，对于初三毕业生来说，买一双合适的跑鞋，无论是心理作用还是对实际成绩，都能提供一种积极影响。
 
“我在平时训练时候一般800米要跑4分钟，偶尔能到3分50秒，但我体考时候穿的是我专门买的跑鞋，提高了20秒，最后800米体考成绩是3分21秒。” 江西一名初三生林舒默对懒熊体育表示。已经考完体育中考的她，在一些关于推荐体育中考跑鞋推荐的帖子下分享着自己的购物心得。
 
实际上，除了学生因为考试对跑鞋的关注变多，更多的是让很多家长因为体育中考开始了解跑鞋。
 
3月的时候，家住广州的玺欢给自己就读初三的孩子买了两双跑鞋，一双中乔飞速2.0，一双安踏的马赫4Pro。
 
“我就是有一天在刷小红书，刷到一个帖子是中考生求推荐适合体测的鞋，我才知道还有这么多的讲究。”玺欢对懒熊体育说。在此之前，玺欢的方式一直是带孩子直接去迪卡侬，哪双上脚合适就选哪个。
 
现在广东体育中考成绩满分是50分，并且计入中考成绩。玺欢的孩子选择了1000米、足球和跳绳三个项目。此前，由于她对跑鞋并没多少了解，所以她细心地根据网上博主们的推荐做了一份攻略。

其实大多数家长都和玺欢一样，并不清楚这些专业跑鞋是不是真能对孩子提高体育成绩有帮助，但又想着如果能有点用，那何不试试。
 
现在市面上的大多数专业跑鞋为了能够提升跑者运动表现都做了各种技术创新与加持，但由于各品牌跑鞋矩阵日益完善，不同跑鞋的侧重点各不相同，所对应的跑者群体也有所区别。以361°推出的飚速3系列为例，从顶配到入门分为飚速3PRO、飚速team以及飚速3三款产品，整个系列相比于主打路跑的跑鞋，更加适合田径赛道，产品之间只是在性能、价格上有略微差别。
 
在西安做了五年体育培训的新兴表示，“大多数的普通运动鞋都是慢跑鞋，对于体考来说，专业跑鞋多多少少会有一些帮助，但也不是卖家说体考专用，那就一定适合孩子体考，还是要根据孩子的脚型、力量这些来看。”
 
考试成绩是第一消费推动力

跑鞋在三四月份受到学生和家长的关注，不得不说与政策息息相关。在国内，只要与升学相关的考试，都会格外受到重视。此前严格来说，体育并不属于这一范围，但随着各种教育政策的调整，体育逐渐成为升学考试分数实打实的一部分。尤其是2021年《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的下发，关于学生体育锻炼的话题频频成为社会热点。

在今年两会中，多位全国政协委员、全国人大代表对保障学生体育活动提出提案，提出过把体育课程列为学生的必修课程，将体测成绩纳入中考、高考和大学毕业考试的建议。
 
以北京为例，北京中招录取总成绩满分为670分，“体育与健康”同与语文、数学、外语等科目一样计入录取总成绩。今年是北京中考体育改革后第一年 ，体育与健康科目分值也增加至50分，其中现场考试占30分，过程性考核20分。到中考前夕，过程性考核的分数已经是确定的了，但现场考试的分数却存在很多不确定性因素。
 
考试的重要性，让学校、家长和学生都在想尽办法提高分数。学生们最急需做的，就是抓紧训练。
 
山东的一名初三学生袁涛为了体考的引体向上，手上磨出了两个茧子，在懒熊体育跟他交流前，他刚刚在公园跑完了3公里。江西初三毕业生林舒默对懒熊体育说：“我们这边体考的成绩会纳入中考的总分，所以体考还是蛮重要的，我们尽量都是别在这上面扣任何分，从上个学期就天天训练，一直到这个学期，真的测不完的800米，老师也会要求我们放学后也必须回去练习。”

而运动装备作为提高运动水平的一种“辅助”，也受到大家关注。
 
在绝大多数省份的体考中，长跑都是必选项目，除此之外，篮球、足球、排球等项目各省份都不统一，因此，相比较其他项目所需要的运动装备，如篮球鞋、足球鞋这些，长跑所需的跑鞋都是体考中性价比最优的，不仅能够用于长跑，其他项目也同样可以适用。
 
不过，除了政策加持外，用于体考的跑鞋能够有如此市场，还有一个很重要的原因是大众对跑鞋的认知上升。全民健身的推进，马拉松等路跑赛事发展，以及各种博主传播，年轻消费者对跑鞋的了解越来越多。艾媒咨询数据显示，在2022年中国“Z世代”群体购买运动鞋的类型中，80.5%消费者会选择跑步鞋，40.3%消费者会选择户外运动鞋，28.6%消费者会选择篮球鞋，24.7%消费者会选择训练鞋，13%消费者会选择足球鞋。

抢占年轻用户的特殊抓手

市面上热度较高的“体考鞋”如李宁赤兔系列、安踏马赫系列、361°飚速3系列等，本身都不是专门针对体考推出，只是产品覆盖到了这个群体的需求。体考所涉及到的1000米、800米等只是跑步大类中的小类，但品牌愿意投入精力在这个市场进行营销，一方面，政策的执行让市场需求增大，另一方面，国产品牌跑鞋市场竞争越来越激烈，抓住年轻消费者是接下来发展的重要砝码。而体考作为与年轻人交流的有效抓手，品牌都想分一杯羹。
 
懒熊体育在4月初浏览国产运动品牌的抖音店铺发现，大多数的跑鞋都带上了“体考跑鞋”的标签，推广的方式包括体考专题带货直播、店铺首页展示以及短视频切片等，品牌营销的方式类似，但各有侧重。像鸿星尔克针对体考着重营销了三双跑鞋，重点都在价格低，性价比高；特步的抖音店铺首页展示四款产品，着重突出自家科技。不过，像耐克、阿迪等传统国际品牌，在体考这个热点上并没有做出什么特殊动作。

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由于大众消费习惯的变化，品牌的体考营销更多集中在线上，但线下依旧能感受到体考带来的热度。杭州一家索康尼的店员称，三四月份来咨询学生体考生的人明显比较多，但具体的销售量并未透露。郑州一家361°店员也表示，销售量其实还是看门店的位置，景点、步行街这些门店会稍微少一些，而社区附近的店无论是咨询还是销量都会比较高。
 
在众多运动中，跑步无疑是门槛最低的一项，尤其疫情后大众健康意识提高，跑步成为很多人保持健康的首选运动，跑鞋市场进一步水涨船高。但也正是如此，品牌对抢占市场日趋激烈，“买脚”策略已经快把精英跑者“瓜分”殆尽，而对大众市场的争夺将成为新一阶段的核心战场。体考作为一个能够覆盖大量年轻跑者的场景，无可厚非地成为了一个战术重点。青少年市场仍旧是运动鞋服有待开发的沃土，从目前各方攻势看，“体考”鞋之战才刚刚起步。