继LV之后，Chanel也选择了香港。

据时尚商业快讯，不久前在法国马赛发布的Chanel 2025早春度假系列将于11月5日在香港再次通过时装秀进行展示，这是该品牌在去年深圳大秀后，连续第二年在中国举办重大活动。

Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky表示，尽管中国消费者逐渐恢复出境旅游，但Chanel在中国市场的整体业务仍在增长，并将香港视为重要的战略中心之一。

Chanel正在加注中国市场。在这场时装秀之前，Chanel计划在7月12日至11月24日在上海当代艺术博物馆举办创始人Gabrielle Chanel的大型生平回顾展《Gabrielle Chanel. Fashion Manifesto》，预计将展出200余件来自Chanel、加列拉宫、多个国际博物馆和机构以及私人收藏的Gabrielle Chanel作品。

这是Gabrielle Chanel作品在中国的首次回顾展，该展览最初于2020年在巴黎时尚博物馆加列拉宫首次亮相，后巡展至墨尔本、东京以及伦敦等城市。

头部奢侈品牌的一举一动往往是市场发展的关键里程碑。

2017年，Chanel曾在成都2018早春度假系列大秀，重现了于巴黎举办古希腊文明为主题的早春度假大秀。这场大秀在国内引发巨大关注，Chanel为这次活动足足造了两个月声势，几乎包揽了多个国内主要时尚刊物的11月封面。品牌还邀请众多新生代流量明星和时尚博主，在社交媒体上将话题热度推向最高点。

Chanel在2017年举办的这场大秀，是当时西南奢侈品市场快速增长的重要标志。

从去年的深圳到今年的香港，Chanel对珠三角市场的战略性押注愈发清晰。随着去年旅行限制的放松，香港在奢侈品行业的地位重振成为业内关注焦点。

LV于去年11月在香港K11 Victoria Dockside举办2024初秋男装系列时装全球首秀。Dior也原定于3月23日在香港举行时装秀，但临时推迟了时装秀，具体原因未透露。根据计划，Dior香港大秀原预计耗资约1亿港元，有约1000名与会者。

市场对Dior取消香港时装秀的原因有诸多猜测，或与LVMH对宏观经济前景预期下降，收缩市场营销预算有关，也有消息人士称大秀取消与品牌和香港相关部门的赞助细节谈判破裂有关。

不少业内人士担忧Dior取消时装秀对香港通过大型活动来提振经济的计划造成打击，Chanel选择在香港重新办秀无疑适时提振了市场对于香港的信心。

尽管在疫情前的奢侈品中心地位已稍有滑落，但香港作为世界金融中心和交通枢纽，在全球奢侈品市场中的影响力仍不可小觑，依然被视为奢侈品零售的亚洲晴雨表，是奢侈品牌尤其是头部品牌决心长期投资的战略高地。

通过香港，Chanel可以将品牌影响力辐射到中国内地消费者，提升品牌在整个亚洲市场和华人群体中的影响力。

其中值得关注的是，香港本土市场拥有一批稳定的高净值人群，他们或为在本地长期居住的精英人士，或为频繁穿梭香港的全球富豪。

在2001年，Chanel为打开年轻市场曾任命歌手李玟为代言人，但有消息指出，该任命被香港VIC客户强烈抵制，导致品牌最终撤掉了代言人。这一事例是该市场本地消费者话语权的体现。

事实上，Chanel多年来坚持实行全球价格平衡的机制，品牌在香港的售价并无明显价格优势。这也侧面证明Chanel如今的策略直指高净值人群客户，而非多方比价的游客。

贝恩公司数据显示，高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要，前2%的消费群体平均占销售额的40%，而2009年仅为35%。奢侈品消费的两极分化驱使着头部奢侈品牌们把更多的精力转向高净值的VIC客户身上，后者在品牌的话语权也随之被放大。

从全球市场来看，季间系列时装秀已经成为Chanel维护高净值客户、挖掘生意机会的重要媒介。

Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky曾表示，品牌每年12月和5月在不同目的地举办的高级手工坊秀和早春度假系列时装秀，现在比每年在巴黎举办的秋冬和春夏成衣及高级定制时装秀带来更多的生意。这是品牌在时尚周期中的两个关键时刻。

换言之，曾经更多聚焦于造梦的高级手工坊和度假系列现在被寄予了更多商业化使命，这种商业导向在选择举办第二次时装秀的地点上往往表现得尤为明显。

时装秀与生意的链条已经被进一步打通。相比于单纯的“讲故事”，通过活动中一系列的奢侈体验，快速将奢侈品故事的吸引力转化为VIC客户的购物欲是品牌如今所期望达到的更高目标。

无论是LV今年4月在上海发布的2024早秋女装系列时装秀，还是5月30日，开云集团旗下品牌Balenciaga即将在上海首次举办的2025春季系列发布秀，都包含了这样的目的。LV还在大秀结束的两天后，在小红书进行了秀场直播以供消费者了解产品和预约订货，并在全国五个城市巡回举办Re-See活动向VIC客户开放订货。

不过也有网友在社交平台上表示，相较于中国市场对LV和Balenciaga等品牌的优先级，Chanel选择在香港重复展示已经发布的2025年早春系列，显得缺乏诚意，缺乏对本土市场的深度投入。

LV此前在上海以及香港举办的时装秀均为新系列首秀，并包含了与中国艺术家的深度合作。Balenciaga即将展示的也是新系列首秀、品牌创意总监Demna的亚洲首秀，以及该品牌的第三次海外发布，显现出奢侈品牌对中国市场战略布局的进一步升级。

尽管时装秀的生意目的开始被市场广泛人士，但是市场正在期待更多。在Chanel业绩强劲增长的同时，品牌引发的不满情绪也不容忽视。

除了激进涨价引发的争议，在创意总监Virginie Viard领衔下，Chanel当前的创意风格也引起不少争议。

此次早春系列在马赛发布后便于Instagram等社交媒体获得不同反响。有博主认为，相较于前任创意总监Karl Lagerfeld时期的Chanel，如今的Chanel时装秀既缺乏壮观的秀场装置，也没有令人惊艳的时装创意，Logo款式泛滥。

一些品牌忠实粉丝抱怨称，在寒风中露台上举办的Chanel时装秀，令人无法将时装秀的粗糙效果与Chanel的高端定位联系在一起。时装秀造梦价值滑落，不能继续支撑其一再攀升的产品定价。

Virginie Viard因对女性舒适休闲需求的洞察接连打造了22 Bag、Logo牛仔裤等爆款大众单品。但与此同时，市场认为品牌过于休闲化的时装风格也令品牌丢失了一些高净值人群的青睐，这与品牌激进涨价以留住顶级VIC的目的显得背道而驰，亟需引起品牌的注意。

瞄准VIC的Chanel正全方位对标爱马仕，不过仔细对比，这两个香港消费者长期最认可品牌策略仍然明显不同。

首先体现在品牌的店铺布局上，相比于爱马仕每年以1至2家新店稳步扩张，Chanel则对门店扩张的数量持较为克制的态度。

爱马仕目前在中国内地和中国香港分别有34家和7家门店，Chanel在中国内地仅有19家精品店，而在中国香港有9家精品店。

其次，Chanel依靠激进涨价对标爱马仕，而后者在涨价幅度上更加克制。

Chanel于上月底起再次上调部分产品在全球范围内的售价，涨幅在4%至8%之间，其中Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋的价格则上涨3600元至9.06万元，首次突破9万元大关。

尽管爱马仕持相对温和的提价策略，但因其相对不透明的配货制度，具备了对市场需求和产品供应的灵活调控能力，使得品牌能够应对不同市场环境，保持对风险的可控性。

从品类来看，Chanel专注于女装，尚未涉足男装领域，但其时装、鞋履、珠宝和美妆业务均表现强劲。Chanel 2022财年全年销售额同比大涨17%至172亿美元，创历史新高，其中美妆业务销售额与上一年相比几乎翻倍。

反观爱马仕今年第一季度业绩，销售额增长17%至38亿欧元，超出市场预期。其中，包袋所在的皮具和马具部门以及成衣配饰、手表、珠宝等部门均实现增长。

在市场营销上，Chanel一直以来积极运用明星策略，借流量的影响力为品牌造势。爱马仕在营销手段的运用上则较少与明星合作，擅于走艺术路线。

Chanel于本月初通过全媒体平台发布了第四则22手袋系列广告大片，由品牌大使、BLACKPINK成员JENNIE出镜演绎。去年4月，Chanel首次发布22手袋系列广告，由Lily-Rose Depp、Margaret Qualley及Whitney Peak，三位Z世代演员兼品牌大使分别出镜。

去年12月，爱马仕在上海西岸艺术中心呈现《爱马仕，飞马行空》奇幻剧场，融合诗意与电影美学，以新颖的艺术形式获得市场广泛好评。

不过值得关注的是，或许不如Chanel市场营销声势壮大，爱马仕也在持续发力。今年4月，爱马仕于上海西岸艺术中心再现2024夏季男装系列时装秀，并于官方进行同步直播。

两大巨头的差异化策略无疑将进一步影响未来头部奢侈品市场的竞争环境。但它们的共识是，在当前动荡的奢侈品市场下，在高端客户群中建立坚固稳定的客户关系，在关键战略市场则力争长期统制地位。

巨头没有短板。