又一家户外运动品牌要卖身了？

　　4月2日，传奇户外靴子制造商Dr.Martens传来消息，它可能要出售了。

　　据路透社报道，投资公司Marathon Partners Equity Management敦促Dr. Martens聘请银行家并立即启动战略审查，这有可能在为Dr. Martens的出售做准备。

　　早在3月15日，Cibelli就向Dr.Martens董事会主席Paul Mason表达了该品牌或许应该有更大价值的意思。

　　“虽然Dr. Martens市值仅11亿美元，但其强大的品牌可能会吸引潜在买家，他们可能愿意花费至少20亿美元收购Dr. Martens。”

　　Mario Cibelli是Marathon Partners的一位管理成员，虽然该公司不在Dr.Martens的十大股东名单中，但持有500万股Dr.Martens的股份也不是小数目，因近期Dr.Martens在资本市场表现糟糕，股东显然坐不住了。

　　Cibelli告诉Paul Mason，“维持Dr. Martens作为一家独立的上市公司可能不再符合股东的最佳利益。”

　　截至目前，Dr.Martens未就可能出售一事发表回应。

　　Dr. Martens的创业史堪称传奇。1945年，一位名叫Dr.Klaus Märtens的德国医生在滑雪时不慎摔伤了脚，为了在康复过程中更舒适地走路，他和朋友联合发明了带气垫鞋底的靴子，这就是Dr.Martens的雏形。

　　几经辗转，德国医生和朋友将鞋子专利卖给英国鞋履制造商Griggs家族，该集团在生产军用靴、工作鞋方面有一定的历史。1960年，Griggs调整鞋跟的设计，并引入黄色缝线，这个涉及至今已成为Dr.Martens最具代表性的设计，并在同年发布了经典的八孔靴1460。Dr.Martens的靴子从一开始定位就十分清楚，蓝领阶层。

　　1970年代起，Dr.Martens在摇滚乐队The Who以及朋克乐队The Sex Pistols、The Slits等人的带动下成为朋克文化的代表，在当时的亚文化领域，至少人脚一双Dr.Martens。1980年代，其登上时装秀场，成功打开了女性市场。

　　那些年，追求流行、追求个性的欧美，尤其是美国的年轻人，Dr.Martens是必备的单品。

　　创立于英国的Dr.Martens在美国爆红，并重新定义了马丁靴文化，很长一段时间内，Dr.Martens都是欧美时尚流行文化中重要的组成部分。同时，美国市场长久以来都是Dr.Martens业绩的中坚力量。

　　据路透社，Dr.Martens自2021年上市后盈利增长停滞，股价也已下跌了83%左右。

　　持续的颓势是Dr.Martens发生此次有可能出售的重要原因。该消息传出前，Dr.Martens已在困境中挣扎多时。1月底，Dr.Martens刚发布了让人失望的2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）第三季度业绩：截至2023年12月31日的三个月中，收入下降21%至2.671亿英镑（约3.4亿美元）。

按渠道划分，该季度的批发收入、电子商务以及DTC收入都有不同程度的下滑，分别同比下降49%、9%以及5%。而这一切都与美国市场的销售疲软有关。2024 财年第三季度，Dr.Martens在美国市场的收入同比下滑31%。

　　Dr.Martens于2021年在伦敦证券交易所上市，市值曾一度达到50亿美元（为了更便于理解，此处单位用美元），但截至4月4日收盘，市值仅剩11.64亿美元，股价更是徘徊在“1美元”上下（1.21美元）。

　　投资公司Marathon Partners认为该公司股价与品牌价值不符。在欧美整个零售业不甚景气的环境下，虽然Dr.Martens当前业绩和股价均低迷，但作为一个曾被赋予流行文化的传奇品牌，品牌价值和60多年的沉淀，对一些投资公司仍有一定吸引力。

　　此番可能的出售或许能给困境中的Dr.Martens带来一定的刺激，重回增长轨迹也不是没可能。Cibelli表示，“战略买家可以进一步扩大运营规模、创造新的协同效应。”

　　出售一事能否成型不一定，可以肯定的是，Dr.Martens到了必须进行改革的时候了。

　　为什么被称为“马丁靴鼻祖”的Dr.Martens会陷入泥潭不能自拔？公司将其归咎于美国批发商的需求疲软以及秋冬季节的开局缓慢。消费环境受到挑战，大型批发客户不仅从Dr.Martens，还有其他品牌订购的鞋子数量也减少了。

　　从外部环境来看，疫情以及疫情结束后引发的销售疲软是必须承认的客观现实，近两年消费市场的支出放缓，给几乎所有品牌都带来了空前压力。

　　据Dr.Martens披露的2023财年财报，美国市场收入占公司总销售额的43%，英国市场地区占比17%，欧洲其他地区占比27%。作为Dr.Martens的第二大市场（包括英国本土市场在内的欧洲为第一大市场），美国市场的表现左右该品牌业绩的好与不好。

　　在消费者支出趋势下滑之下，“消费者对商品的需求急剧下降，消费模式也从商品转向服务”，包括梅西百货等在内的零售商近两年大幅下调预期，美国消费环境的疲软直接导致Dr.Martens销售额的大幅下滑。

　　Dr.Martens去年就曾对此表示，“美国的消费环境是世界上最艰难的（时期）”，不仅是马丁靴，包括Victorias Secret等品牌的销售额也都出现不同程度的下滑，股价也处于下行状态。

　　这一次的困境也有品牌自身的多重原因，主要是对欧美以外市场的不够重视。

　　整体惨淡的最近财报中，也不是没有亮点。Dr.Martens在美国、欧洲、中东、非洲、亚太等地区的收入均有不同程度的下滑，然而日本是最近一个季度唯一实现正增长的市场，且它是该品牌在亚太地区的最大市场。

　　如果Dr.Martens此次真的出售，后续其对全球市场的布局和发展策略是否会有变化值得关注，尤其是对于规模庞大的中国市场的规划，根据欧睿数据统计，2023年中国鞋服行业整体市场规模约为2.63万亿人民币。

　　然而在中国市场的存在感不足，是摆在Dr.Martens面前的一道难题。

　　Dr.Martens 在中国市场上的同类产品中，算得上入场较晚。

　　2003年，它就已在中国建厂，全球近三分之一产量的Dr.Martens都来自中国，然而其对发展中国市场却始终没什么针对性的发展规划。直到2012年，Dr. Martens才正式进入中国市场，彼时国内市场线上线下马丁靴林立，已错过抢先打造品牌认知的最佳时间，时至今日，在电商平台上，无论是美国马丁靴Timberland，还是本土品牌Camel，单从粉丝数看都是这位“马丁靴鼻祖”的数倍，这是消费市场对品牌最直接的反馈。

　　Dr.Martens在2020财年曾小火了一把，该财年其在中国营收增速达46%，然而高速增长并没有得到维续。根据其财报，2023财年（2022年4月1日-2023年3月31日）一季度，由于疫情影响其在中国市场的收入更是直接显示为0。

　　在中国市场的渠道策略及衍生问题也影响了其近期运营。去年下半年，因Dr.Martens在中国市场的合作分销协议在2023年上半年到期，母公司收回运营权，逐渐转为直营，原有设立的众多线下店陷入关店风波。反而是因为这次风波，这倒成了其进入中国之后舆论热度较高的一次。

　　如今，据Dr.Martens官网信息显示，该品牌目前在国内29个城市设有门店及专柜，其中专柜居多。线上渠道运营正常。企查查显示，Dr. Martens的天猫以及京东旗舰店等线上渠道运营商——上海埃尔瓦贸易有限公司由该品牌100%控股，成立时间为2020年1月16日，目前正常运营。1461 Quad光面皮厚底3孔单鞋是Dr.Martens在线上渠道（天猫）最热销的一款产品，总计销量6000+，这一数字较同赛道上的同类产品动辄数以万计的销量仍有差距。

　　至于未来其对中国市场是否会有其他规划，目前并没有相关消息传出。

　　回到公司本身，为了改善持续的颓势，Dr.Martens也不是没有行动，一直在应对客户去库存的问题；更换高管，Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO；2023年11月，任命苹果公司董事lje Nwokorie为首位CBO，他制定了下一阶段收入达到20亿英镑的目标。

　　此外，Dr.Martens还计划加大在美国市场的营销和电子商务业务的发展，并拓展业务和服务形态。

　　在购物者消费能力被削弱的背景下，Dr.Martens发现消费者对二手商品的需求提升，随即推出“Rewear”服务，顾客可以将使用过的该品牌鞋兑换价值20美元的折扣券，然后用折扣券再买一双新鞋。据悉，除了Dr.Martens，Zara、H&M等鞋服品牌也在寻求发展转售市场。据Wilson介绍，Rewear推出后的第一个月，完成了500-1000次维修，反馈很好。不过该项服务能否为困境中的Dr.Martens带来实质性的变化，还不得而知。

　　Dr.Martens还计划在今年上半年推出由再生皮革制成的Genix Nappa系列鞋子，发展可持续发展业务，该系列产品采用运往垃圾填埋场的再生皮革边角料制成。不过，对于外界认为其 SKU 单一和老化的问题，以及运动和户外风潮兴起之际，皮制鞋并不受青睐的问题，都还没有看到相应对策。

　　Dr.Martens的出售能否成型？对于20亿英镑收入的目标，它该如何出招呢？