“国潮一哥”李宁，开年走得并不顺利。

　　2月19日，A股迎来了龙年的首个交易日，也是港股龙年的第四个交易日。在这一重要时点，港股上市的李宁股价却重挫8.61%，直接遭遇“开门黑”。

　　虽然最近几天股价有所反弹，但在龙年以来，李宁股价却依旧下跌了超过3%。

　　过去两年，李宁股价不断走低，截至2月27日收盘，李宁股价报收20.6港元/股，总市值仅为514亿港元；和2021年9月的最高点106.764港元/股相比，如今李宁的股价已经跌去了八成，堪称“骨折价”；市值更是缩水超过了2200亿港元，折合人民币超过了2000亿。

　　五年前，一阵国潮风让李宁这个国产运动品牌“乘风而起”，业绩和股价双双迎来暴涨。

　　然而，随着国潮风口的过去，李宁也快速跌回了原形。从目前来看，国内运动品牌都在往多品牌、多品类方向发展，安踏靠着收购已经晋升为国际运动巨头。而收购频频失利、在国潮风上的李宁，又该如何突围？

　　2018年，国内突然掀起一阵的“国潮风”，席卷了整个服装行业。

　　李宁，无疑是这阵国潮风背后最大的赢家。作为第一个现身纽约时装周的中国运动品牌，带着“中国李宁”亮相纽约时装周的李宁一举成为国潮风的代表，关注度直接“拉满”。根据媒体统计，在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，表现相当亮眼。

　　两年后，国潮的风口逐渐过去，但没想到突然出现的“新疆棉”事件，却让李宁再次热了起来。

　　根据Euromonitor数据，在“新疆棉”事件爆发前的2019年，Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为25.8%；到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%。很显然，“新疆棉”事件爆发后，以李宁为代表的国货再次吃到了红利。

　　在这两次风口的推动下，李宁的业绩和股价双双迎来大涨。业绩方面，2018年李宁的全年营收为105.1亿，净利润为7.153亿；到了2022年，李宁的营收已经增长至258亿，净利润则增长至40.64亿。4年时间，李宁的营收实现了翻倍增长，而净利润则翻了5倍有余，对于纺织服装这样的传统行业，这样的业绩增速已经相当不容易。

　　股价方面，2018年李宁的开盘价不过4.477港元/股，最低甚至一度来到过3.527港元/股。但在事件的驱动下，李宁股价持续走高，到2021年9月股价上涨至最高的106.764港元/股，不到5年时间股价翻了约30倍，市值突破2500亿港元。

　　然而，这种借助外部因素得来的“爆发”，显然不会有太强的持续性。进入2022年以后，李宁的业绩增长便开始陷入停滞，到2023年更是出现增速下滑的情况。根据李宁披露的财报数据显示，2023年第三季度，李宁的销售额增速从二季度的10%—20%的双位数增长，下降至个位数增长。很显然，没有了风口之后，李宁“飞”不起来了。

　　而在股价方面，截至2月20日收盘，李宁股价报收19.2港元/股，总市值为496.2亿港元；和2021年9月的最高点106.764港元/股相比，如今李宁的股价已经跌去了八成，市值更是缩水超过了2262亿港元，折合人民币超过了2000亿。

　　对于李宁而言，想要重新焕发动力，那就必须找到“新故事”。

　　其实，李宁也并非不清楚，最近几年李宁也一直在主动“造故事”，但最终都以失败告终。

　　回看过去几年，李宁第一个造的“故事”是高端化。实际上，自从亮相纽约时装周后，李宁便开始不断提高产品价格，例如李宁旗下的“悟道2-ACE-韦德之道”，普通款均价从899涨至1700元，乐高款则一度达到了5000元。

　　根据浦银国际统计的数据显示，目前“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。2021年推出的高端品牌“LI-NING1990”，平均价格在李宁原系列产品的1.3倍以上。对比之下，李宁的产品价格已经高于耐克、阿迪达斯。

　　虽然提价后，李宁的业绩确实有过短暂提升，但高昂的价格却离“国货”这一品牌定位越走越远。当消费者看到李宁价格飙升后，开始用行动投票，李宁也逐渐“卖不动”了。根据财报数据显示，2020—2022年，李宁的存货分别为13.46亿、17.73亿和24.28亿，存货呈现出逐年走高的态势。在2023年上半年，李宁的存货仍高达21.2亿，库存压力依旧很大。

　　在高端化失败后，李宁又打起了国际化的主意。2020年，李宁第一大股东非凡中国收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被整合为潮牌bossini.X，向休闲服饰领域拓展；2022年初，非凡中国收购意大利奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）。2022年6月非凡中国审议通过收购英国鞋履品牌Clarks，价格为1亿英镑。

　　实际上，李宁和安踏一样，同样也有收购外国的优秀品牌，但可惜李宁收购的品牌无一成功，最终导致国际化也走向失败。根据财报显示，2023年上半年，李宁97.93%的营收来自内地和香港，其他地区所占的营收只有2.07%。

　　当然，现在的李宁并未放弃国际化，不过其已经没有收购品牌，而是在不断购买物业。尤其是在2023年12月，李宁更是拟22.08亿港元收购恒基兆业旗下香港北角物业港汇东，并将其中的一部分用作集团于香港的总部。从财报来看，2023年上半年李宁的投资性房地产为19.91亿，但在3年前，李宁的投资性房产可是只有1.171亿。

　　不可否认，困境下的李宁仍在积极寻找出路，但一个运动品牌不做产品却在疯狂买房，显然是走越偏了。