一双金色球鞋，售价399美元，限量1000双，两小时售罄。

　　发售后一日，这双球鞋在二级市场已被挂上999美元到6000美元不等的售价，溢价最高达到15倍。即使是在球鞋转售市场最火热的时期，这样的销售成果恐怕也不逊色。

　　如果觉得399美元价格高昂，那么作为参考，最近曝光的以高级皮料制成的Air Jordan 1 Low WINGS Made In Italy意大利制造版售价预计将达到1300美元，是这双金色高帮球鞋的三倍。而金色球鞋鞋面采用头层牛皮，中底加入eva泡绵，脚踝后部绣有美国国旗图案，侧面缝有“T”字，不乏设计细节。

　　2月17日，就在密歇根州原定竞选集会前几个小时，美国前总统特朗普现身费城举办的Sneaker Con球鞋大会，为这双以他个人名义发布、名为“Never Surrender”（永不投降）的金色球鞋签售。

　　特朗普声称他有推出球鞋的想法已经有10多年了，不过巧合的是，这款球鞋是在他因篡改公司账目而被勒令支付3.55亿美元巨额罚款后的第二天推出。现身Sneaker Con又适逢美国2月19日国定假日总统日的小长假，特朗普的炒作意图不言而喻。

　　有评论调侃特朗普是为交罚款卖鞋，仅在过去一年里，特朗普已经推出了印有他名字和肖像的交易卡、大头照、衣服碎片等。除了这双金色球鞋之外，网站此次还售卖另外两款便宜的红色或白色运动鞋，售价不到200美元，不过两款平价球鞋并未显示售罄。

　　还有一款名为“Victory47”的香水，香水瓶盖为金色特朗普立体头像，每瓶99美元。据悉，负责销售这些商品的公司是CIC Ventures LLC，该公司通过许可协议使用特朗普品牌，特朗普大概率会从收入中分一杯羹。

　　当然，几千双球鞋即使全部售空也无法带来足够可观的规模收益，此事件的象征意义远高于经济意义。

　　距离2024年美国总统大选剩下8个月，经济阴霾下竞选气氛焦灼。如果再次当选，特朗普将成为第47任总统。

　　特朗普之所以盯上球鞋，是因为当代球鞋文化深度植根于嘻哈文化，而嘻哈文化背后是黑人群体。

　　据福布斯杂志分析，费城是美国第六大城市，黑人是这里最大的种族群体，他们占费城人口的40.1%。皮尤研究中心的数据显示，2016年只有6%的美国黑人在总统大选中投票支持特朗普，这一数字在2020年总统大选中增加了两个百分点，而这一小部分主要归功于黑人男性。

　　显而易见，美国黑人是特朗普试图争取的增量。

　　在Sneaker Con现场，特朗普开始发言时，嘘声和欢呼声一度淹没了他的声音，还有人举着标语牌高呼“球鞋发烧友爱特朗普”。特朗普声称，“这个房间被情绪充斥，我们将永远铭记你们这群年轻人，永远铭记Sneaker Con。”

　　无论如何，从成果来看，深谙社交媒体时代情绪营销的特朗普再一次成功利用球鞋媒介，高效提升个人曝光，传递了核心信息。

　　但是值得关注的是，这一次球鞋不是被利用的被害者，而更像是各取所需，特朗普给面临危机的疲软球鞋市场带来了此刻亟需的话题度和新鲜感。

　　特朗普给全球最大球鞋集会Sneaker Con的免费广告效应已经难以估计。Sneaker Con由Alan Vinogradov, Barris Vinogradov和Yu-Ming Wu在2008年创立，此后从纽约扩展到全球30多个城市，2017年开始进入亚洲市场，并将业务从线下集会拓展到线上交易和鉴别上。

　　Sneaker Con的发展史，覆盖了全球球鞋文化近十年过山车般起伏的完整历程。2010年代，随着运动品牌采用稀缺模式，推出限量版球鞋，推动球鞋转售成为一门大生意。

　　Nike Dunk、Jordan球鞋和Kanye West与运动品牌合作推出的Yeezy椰子鞋一鞋难求，价格暴涨，新鞋发售往往引发排队现象。Nike和adidas等运动品牌为球鞋抽签推出复杂机制和专属APP，并为防止机器人抢鞋煞费苦心。

　　奢侈品牌与街头文化的藩篱打破间接推动了球鞋文化，Dior与Air Jordan 1的现象级合作拉高球鞋溢价，藤原浩、Virgil Abloh、Travis Scott等各领域创意人士持续为市场制造新鲜感。

　　2019年球鞋市场最鼎盛时期，Sneaker Con的首场中国活动三天入场券全部售罄，到访人次超过2万人。

　　2020年，Sneaker Con与知名电商网站eBay建立合作关系，由Sneaker Con的行业专家团队为eBay上的球鞋提供鉴定服务。eBay披露的数据显示，在短短一年多的时间里，全球有超过155万双球鞋在eBay上通过鉴定，同年Sneaker Con还在全球为鉴别服务开设了六个仓库。

　　不过在2021年，Sneaker Con将鉴定业务、线上电商业务和六个仓库打包卖给eBay，交易金额未透露。

　　Sneaker Con首席执行官兼联合创始人Alan Vinogradov特别强调，Sneaker Con的活动业务不属于此次交易的一部分，活动业务将继续代表全球球鞋社区。

　　分析人士认为，这是球鞋市场在疫情后回归理性、聚焦主业的一种体现，而2021年几乎是球鞋创业公司最后的狂欢。另一球鞋电商GOAT最后一轮融资也发生在2021年，该公司在F轮融资中筹得1.95亿美元，当时估值曾高达约37亿美元。

　　在经历了长达十年的繁荣之后，球鞋转售市场在2022年底达到顶峰，随后开始萎缩。泛滥的联名系列让最狂热的收藏者也感到疲劳。

　　最显著的表现是，Nike最抢手鞋款供应量猛增，二手市场价值降低。据路透社消息，为了解决库存和销量问题，Foot Locker、Dick’s Sporting Goods、Macy’s在今年初不约而同地把Nike运动鞋价格下调了44％，降价幅度远高于2022年同期的19.4％，涉及的款式甚至涵盖Air Force 1和Dunk等热门系列。

　　分析公司Altan Insights的数据显示，随着包括On、Hoka等在内的其他运动鞋品牌的飞速发展，一些Jordan球鞋在转售市场上的价值已经下滑。StockX显示，Nike Air Jordan 1 Retro High新款的平均溢价率从 2020 年的61%高点下滑到2023年的4%。

　　据BoF报道，汇集全球最多转售商数据的平台NewStreet创始人Eric Wittchen表示，2023年，二级球鞋转售市场总交易量持平，但如果球鞋交易价格继续下跌，各种规模的转售商都将感受到影响，包括StockX、GOAT、Stadium Goods和Flight Club等主要平台。

　　去年秋天，欧洲最大的两个球鞋电商荷兰的Restocks和法国的Kikikickz申请破产，两家公司不得不通过变卖一些资产来偿还债务。在申请破产之前的几个月，市场上出现大量针对两平台逾期未付款和未完成订单的投诉。

　　今年1月，StockX宣布裁员40人，该公司首席营销官Dina Bahri也在此轮重组中宣布离职。

　　面对挑战更加艰巨的市场，StockX、Stadium Goods和GOAT，都正通过向新品类多元化发展和整合。

　　GOAT在2022年收购了高端街头服饰平台Grailed，帮助该平台减少了对球鞋的依赖，而StockX则销售从交易卡到PlayStation的所有商品。中国的得物App也通过扩张品类，不断弱化球鞋转售标签，持续邀请奢侈品牌等多元化客户入驻平台。

　　就在几天前，Farfetch旗下的Stadium Goods发布了新业务，推出全新专有平台“Source by Stadium Goods”，允许寄售商进行批量买卖，使得球鞋更容易以较低的价格进行批量转售。平台将为运动鞋售后市场的大宗商品交易提供便利，并将允许寄售商以免提捆绑的方式收购和转移产品，而无需实际接触其库存。

　　此举更像是DTC电商与批发业务的一种结合，可以理解为球鞋转售平台对合作伙伴结构进行调整，将重心从那些通过个别球鞋投资获益的散户，转向批量买卖的寄售商，并且鼓励散户成为寄售商，从规模化采购带来的利润机会中获益，发现并利用市场的低效和盲点，最终共同推动球鞋转售平台向成熟化电商市场发展。

　　这些复杂的业务调整，背后是球鞋转售平台理性回归，进化商业模式的过程。它们面临的是，一方面消费端过去几年间将球鞋视为代替投资品的短期炒鞋狂热，在疫情后经济下行中遇冷，另一方面是在品牌端，头部运动品牌自身创新严重不足，消费者对产品的渴望度降低，溢价缩水。

　　2023年，StockX上Asics Gel-1130和New Balance 9060运动鞋的销量分别增长了1176%和744%。消费者转而寻求新兴品牌，但实际上新兴品牌体量仍小，难以创造规模化商业回报。

　　运动巨头正逐渐意识到创新匮乏问题的严重性，Nike宣称将重视创新，任命首席设计官John Hoke为首席创新官。

　　此前品牌的各类盖章式联名系列被指缺乏诚意，主线球鞋则过于依赖核心鞋型，未能成功推出新鞋型。近日，Nike球鞋设计师在社交媒体公开指责同事抄袭旧款Nike SB设计，呼吁设计团队讲述新故事。

　　在性能篮球鞋领域，Nike也未能创造如Air Jordan 1一样现象级的专业球鞋。还有粉丝批评个别球星签名鞋跟球星关联度太低，不足以反应球星个性，也缺乏时尚影响力。

　　而adidas虽然受益于复古运动趋势，在Yeezy退潮之后重新拥有了爆款球鞋Samba和Gazelle，并立即向市场投放了数百万双，试图把握翻身机遇，但是过于依赖潮流，因为背靠深厚的历史沉淀而在产品创新上懈怠，不能凭借新技术和新设计引发市场狂热。

　　球鞋市场萎缩的本质原因，是球鞋市场与文化的脱节。

　　过去几年的球鞋，既与运动文化缺乏深度互动，也并没有反映出其与本源街头文化的连接。adidas CEO Bjorn Gulden曾骄傲地宣称，自己以前打手球的时候就穿着Gazelle等一系列Terrace鞋款。但如今的Samba和Gazelle在功能性上已经退出运动领域，而在时尚领域中也更多作为一个搭配单品被使用，并不能勾画出某种文化的完整面貌。

　　2022年社交媒体兴起的Blokecore潮流，为足球文化深厚的adidas带来利好，但在大众市场，消费者并没有将Samba与足球文化紧密联系在一起，球鞋作为文化中介的作用没有成功传递出来。

　　至于Nike倚重的篮球运动也不再有效滋养球鞋文化。Jordan品牌此前的成功建立在篮球运动员Michael Jordan的超凡个人影响力和篮球文化的盛行之上。而现如今篮球运动在年轻人中的降温已经不是新闻，人们越来越少看NBA，不再打篮球，使得专业性能球鞋只针对有使用需求的群体，而不具有广泛的文化影响力。

　　面对这个行业难题，Nike除了延续与球星的固有合作模式似乎还未想出有效的解决方案，这也限制了Nike打造现象级专业篮球鞋的能力，并给李宁、安踏等性价比更高的新对手留出了空间。

　　根据kickscrew公布的2023年数据显示，李宁韦德之道系列篮球产品在美国全平台消费需求猛增500%，在美国专业篮球鞋市场份额从5.3%升至33%，而Jordan从11.2%降至5.1%，签约球星欧文的安踏专业篮球鞋市场份额也升至5%。

　　Nike手中仍然具有大众影响力的联名款球鞋来自于说唱歌手Travis Scott，而这很大程度上得益于Travis Scott在当今说唱音乐领域的领导地位。根据Nike发布2023年度SNKRS上最热门的5双球鞋排名，Travis Scott联名鞋款再次拔得头筹。

　　无论是运动、时尚还是音乐，都是球鞋文化的滋养来源，球鞋产品的枯竭往往是从跟原初文化的脱节紧密相关。

　　在这个意义上不夸张地说，近两年来不少球鞋甚至不及特朗普的球鞋，它的设计具有鲜明审美表达，生动反映了特朗普的个人符号，也裹挟着足够具有煽动性和影响力的社会政治文化。

　　这款球鞋在销售网站上被描述为“大胆、金色和坚韧，就像特朗普一样”。 而相较之下，其他两款与大众运动品牌类似的针织球鞋未能售罄，在某种程度上反映出球鞋设计语言的重要性，它不仅是噱头。

　　更加值得关注的是，这双金色球鞋也能与时尚的历史线索产生某种对话。

　　从球鞋设计来看，周身金色的鞋面不只为哗众取宠，还把人们带回记忆中的2010年代左右的时尚潮流。那些明星名人穿着Giuseppe Zanotti和Christian Louboutin金色和银色铆钉球鞋的日子仍然历历在目。

　　特别是当2010年代明星再次活跃的时候，这种复古情绪尤其强烈。这其中就包括通过担任LV男装创意总监而重新成为话题人物的Pharrell Williams，他在上任后的三季作品中带回了诸多其个人风格多年携带的2010年代元素。

　　而在正值说唱歌手Kanye West新专辑《Vultures I》发布持续制造争议舆论，和其早期里程碑式个人专辑《The College Dropout》发布二十周年，不少网友社交媒体表达对2010年代前后Kanye West的怀念。

　　这绝不仅是对这名音乐家在种种出格行为之前旺盛创作状态和出色才华的怀念，更暗含人们对彼时蒸蒸日上的文化与消费市场的追忆。

　　在市场亟需信心提振和迷雾遍布的时节下，有关未来的答案依然藏在文化里。