Drizzie LADYMAX 2024-01-15 20:48 发表于上海

　　鞋履是奢侈品牌的年轻人流量入口，市场正在等待下一个里程碑式联名。

　　根据LV男装设计团队社交媒体账号@skateboard日前发布的最新视频，品牌男装创意总监Pharrell穿着了一双小麦色6英寸Timberland靴子，鞋舌处压印有Timberland和LV的标志，鞋舌背面的柔软绒面革上压印LV老花图案。

　　视频一经发布便引发消费者和市场的广泛关注，人们猜测这款Timberland联名靴子可能将于1月16日举行的LV 2024秋冬系列男装秀上正式亮相，该系列也将是Pharrell上任后的第三个系列。

　　根据LV发布的预告，新系列将以美国插画家Ron Husband所画的牛仔为灵感，这也为传闻中的Timberland联名提供了证据。五十年来，Timberland已成为工装靴的代名词，出现在农场、工厂、街头等不同日常工作生活场景。

　　根据目前视频披露的款式，有观点批评其没有显著创新，也有人认为这次联名可能会给暂时停滞的奢侈品鞋履市场带来新鲜感。

　　奢侈品市场鞋履爆款似乎已经空白了许久，缺乏颠覆式创新作品。

　　2022年，LV与Nike AF 1联名作为前任男装创意总监Virgil Abloh的历史遗产被二级市场炒热，此后男士畅销鞋款“胖丁”Trainer Maxi在Virgil Abloh去世后的空窗期首次推出，该鞋款对Trainer原型上进行了廓形微调，承接了球鞋领域的“面包鞋”潮流。

　　新任男装创意总监Pharrell延续该鞋型，并推出数码迷彩、棋盘格等新配色，但总体基于品牌原有鞋型。

　　换言之，在Pharrell此前推出的两个系列中仍然没有推出一双个人标志性球鞋。而在街头化席卷奢侈品行业数年后，球鞋已经成为奢侈品牌创意总监的硬性指标。

　　与此同时，LV女士鞋款在女装创意总监Nicolas Ghesquiere推出的Archlight后进入空窗期。以高级成衣为主要方向的Nicolas Ghesquiere似乎无意继续推出新的标志性球鞋，品牌目前仅仅在Archlight鞋型上进行迭代，并推出常规的商业款休闲鞋。

　　Chanel球鞋虽然获得市场追捧，但其在潮流领域似乎缺乏趋势引领能力。其热门的女士球鞋“银角大王”主要延续了New Balance、Asics等大众运动鞋掀起的复古运动鞋潮流。此外该品牌还推出整体版型与Nike经典的AF1球鞋差别甚微的鞋款，以Nike逾10倍定价引发争议。

　　此前连续推出爆款球鞋的Balenciaga近来也倾向于打保守牌。2022年，Balenciaga曾因“Paris”系列高帮限量运动鞋的前卫做旧效果冲破时尚领域，成为社会舆论的关注焦点。但在商业款中，除经典鞋款3XL和Runner的变形之外，Cargo和2023秋季秀场推出的10XL主要在尺寸上进行放大演绎，没有给市场带来惊喜。

　　值得关注的是，量产的10XL还对秀场尺寸进行常规化收敛，以适应日常使用场景。为打消消费者的疑虑，其产品主页特别说明，称最终实物造型的夸张程度轻于时装秀款式。

　　前任创意总监Matthew M. Williams为Givenchy推出的球鞋TK-MX虽颇具概念性，但叫好不叫座。随着Matthew M. Williams的离任，该鞋款能否延续也陷入不确定性中。

　　去年3月，Nike与美国奢侈珠宝品牌Tiffany为庆祝Nike AF1诞生40周年推出的首个联名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837并未获得预期般的市场反馈，该鞋款除了融合了Tiffany蓝之外并无特别亮点。

　　似乎没有一双奢侈品球鞋能够再次复制Dior与Air Jordan 1联名发售时的盛况，该鞋款以极高的曝光度和令人咋舌的转售价格问鼎2020年鞋王。当时在全球范围内火爆的抽签态势刺激下，这款被称为Air Dior的球鞋部分黄金鞋码在StockX上竞价达到3.8万美元，是售价的19倍。

　　奢侈品球鞋市场缺乏惊喜，与整个球鞋市场整体乏力和潮流趋势的演变有关。在传统大众运动领域，Nike三驾马车Air Jordan 1、AF 1和Dunk，现象级联名球鞋缺位。adidas凭借Samba鞋款引领复古运动鞋潮流，但未见明显溢价。Asics设计师联名鞋款虽获追捧，其受众也更多局限于时尚与潮流爱好者。

　　与此相对的是，更多小众户外机能鞋履如Salomon、On和Hoka One One正在抢占市场份额和关注度。而常青款的Birkenstock勃肯鞋、Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴和Dr. Martens马丁靴则成为近三年来市场的最大赢家，李宁收购的Clarks也在潮流领域有蠢蠢欲动的趋势。

　　可以说，在过去五年过热的球鞋经济对球鞋创新进行透支后，市场已经将目光转向了众多不随潮流而动的常青款鞋型，一方面是为寻求新鲜的选择，另一方面则因这些鞋型带来的稳定感适应了当前宏观环境下人们的内心需求。

　　Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾表示，“我们不追逐潮流，是时尚来找我们。”人们认为丑鞋趋势反映了市场在持续追逐过度精致的时尚后的某种疲惫，转而追求日常基本的必需品。

　　不过问题是，恰恰因为这些常青款鞋型的稳定性，消费者往往直接为便宜的原版买单，并不追求奢侈感。也因为奢侈品牌多年来不乏从日常生活中汲取灵感的案例，其反差感与奢侈品牌与街头潮流最初藩篱推翻时给市场带来的震撼相距甚远。

　　因此奢侈品牌与其的单一联名款都没有制造出足够的爆发力，导致奢侈品市场再难见到里程碑式鞋款。Balenciaga推出的Crocs联名和类似勃肯鞋的鞋款，或Dior与勃肯鞋的联名鞋款等，更多都作为产品本身获得关注，而没有被赋予推动行业发展的意义。

　　稳定不变的日常很难成为席卷四方的趋势，而现象级产品的推出往往需要借力宏观的潮流更替。在眼下愈演愈烈的户外工装风格潮流下，抛开产品设计，LV与Timberland的合作，至少具有成为爆款产品的土壤，有望推动奢侈品行业结束上一轮球鞋狂热，进入户外甚至正装鞋靴的下一个风潮。

　　Timberland的历史最早可追溯至1918年的阿宾顿鞋业，后于1973年正式成立品牌，并推出史上第一款防水皮靴。这款革命性的大黄靴为鞋靴的防水性能树立了新的标准，融合了全粒面磨砂皮和橡胶抓地齿厚鞋底。上世纪80年代，经典6英寸大黄靴因其坚固的结构和卓越的防水功能受到了工人群体的认可。到了90年代，Timberland则因为纽约说唱歌手对这双靴子的喜爱，开始与街头说唱文化深度捆绑。

　　21世纪的非裔名人深受90年代说唱文化的影响，传承了对Timberland的喜爱。无论是Pharrell还是ASAP Rocky，两名以时尚品位著称的明星都是该品牌鞋靴的忠实爱好者，长期穿着该品牌出现在街拍图片中。Pharrell Williams旗下副线Bee Line已于2005年和2020年两次与Timberland推出联名鞋款。

　　Timberloand最早于2006年进入中国市场，官方名称为“添柏岚”，早期市场表现平平无奇。2011年，Vans母公司VF威富集团以23亿美元的价格收购户外品牌Timberland，以扩充旗下户外运动产品线。Timberland 2010年销售额为14亿美元。

　　到了2015年，当Timberland将消费者中广为流传的谐音“踢不烂”开始用于不少官方传播场合后，品牌热度在随后的八年中稳步攀升。不过也有分析认为，品牌的极高耐用性，以及“踢不烂”称号对耐用属性的加深，反而限制了消费市场对Timberland产品的高频购买和产品矩阵扩张，阻碍了品牌商业规模的扩张。

　　在此情况下，耐用的Timberland需要时尚属性来提升消费者对其产品的购买频率，以释放商业潜力。过往Timberland虽然不乏与Supreme、Off-White等潮流品牌合作，但时尚化形象仍然不突出，合作产品也大多围绕其传统鞋型。

　　从这个角度来说，与LV的合作是Timberland树立鲜明时尚形象的重要契机。

　　实际上，Pharrell的LV也需要借力于更广泛的文化。不同于代表了街头文化某一发展阶段的Virgil Abloh，Pharrell的个人风格十分鲜明且常年保持稳定。他在音乐和时尚领域个人影响力的黄金期是2010年代，他也将这种带有2010年代印记的个人风格带入LV。

　　然而2010年代的时尚还没有形成明确的定义。某些代表性的品牌和单品可以概括2010年代的共性，主要表现为街头与奢侈初次碰撞所带来的最简单和直觉化的表达。例如Riccardo Tisci手下的暗黑哥特风的Givenchy、镶满铆钉的Christian Louboutin、衣长及膝的Hood By Air、金属鞋扣的Giuseppe Zanotti，甚至是Bape、VLONE等里原宿和港潮文化的融合产物，都是极具2010年代色彩的街头时尚单品。

　　虽然Kanye West通过复兴其Pyrex Vision品牌有领2010年代时尚卷土重来的苗头，但是整个市场对2010年代时尚定义不清，也仍未广泛接受它，一些人们仍然认为这一阶段的时尚代表了不堪回首的俗气和肤浅。就像Pharrell最新推出的Speedy 9手袋在市场上获得的评价褒贬不一。

　　因此，Pharrell要想在LV引领未成气候的2010年代时尚或许仍然过于超前。对市场而言，他所呈现的两个LV系列更多是仅代表其本人印记，而未撬动起一种风格。

　　为了给他的LV建立更鲜明的识别度，Pharrell显然需要从拥有广泛市场基础的文化中汲取力量，才能掀起更大的波澜。最近品牌在男装秀前发布的幕后制作视频提前披露的一款工装夹克单品，已经显示出与户外工装这种正当道的潮流相呼应的倾向。

　　总体而言，LV与Timberland对双方而言都拥有充分合理的合作基础和成长空间。不过联名系列的成功仍然建立在产品执行出色的基础上，在市场上联名系列过度泛滥后，只有那些足够令市场眼前一亮的产品创新才能打动消费者。

　　否则便是浪费机会。