拥有近30年历史的国内设计师品牌屈指可数。

　　据时尚商业快讯，国内设计师品牌时尚集团江南布衣昨日发布2023财年业绩报告，在截至6月30日的十二个月内，集团销售额同比增长9.3%至44.65亿元，净利润大涨11%至6.2亿元，毛利率从63.8%上升至65.3%。该集团表示，业绩的积极表现主要得益于实体店规模扩张和线上渠道的快速增长。

　　江南布衣集团将旗下品牌分为成熟品牌、成长品牌和新兴品牌。成熟品牌JNBY收入增长8.7%，闯入25亿元俱乐部，在2022财年23亿元的基础上稳定增长。

　　成长品牌组合包括CROQUIS（速写）、jnby by JNBY和LESS品牌收入合计增长9.9%。其中，男装品牌CROQUIS（速写）同比增长4.7%至6.75亿元，童装品牌jnby by JNBY同比增长12.2%至6.65亿元，女装品牌LESS同比增长14%至5.26亿元。新兴品牌组合录得收入人民币8500万元，合计占收入总额比重1.9%。

　　江南布衣的2023财年上半年，服饰市场受疫情影响严重，上半财年实体店客流量波动剧烈，直至下半财年线下客流量开始复苏。

　　在这一背景下，江南布衣集团2023上半财年的业绩数据一度引发行业担忧。据时尚商业快讯此前报道，上半财年该集团销售额同比下跌5%至23.6亿元，净利润减少16.2%至3.7亿元。

　　不过最新发布的全年业绩迅速转正，可见该集团在下半财年奋起直追，恢复较快，体现了这家近30年历史的国内服饰集团的韧性。

　　该集团线下渠道销售所得收入的绝对金额有所上升，自营店渠道同比增长10.9%至18.5亿元，经销商渠道增长1.7%至17.6亿元。线上渠道销售收入增长24.5%至8.5亿元，其收入占比也从上一财年的16.7%增加到19.1%。

　　截至报告期末，江南布衣集团在全球共拥有1990家门店，较上一年同期净增加34家，其中江南布衣品牌拥有921家门店，数量与上一财年持平。不难看出，过去一年该集团在线下渠道的扩张上基本求稳，但在形式与体验上进行迭代。

　　值得关注的是，在全年店铺数量增长有限的情况下，江南布衣集团继续推出“江南布衣+”多品牌集合店，期内增加7家至19家门店，一方面可见其对集团化整体形象呈现的愈发侧重，另一方面也是该集团在实体渠道对新兴消费场景的探索。

　　事实上，该集团近年来在拓展新兴消费场景上颇费心思，除了“江南布衣+”之外，还推出“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交电商”等增值服务，将线上与线下继续打通，推动2023财年数智零售渠道GMV达到11亿元，增长高达逾70.4%。

　　由于数智零售渠道主要由实体店铺销售人员提供服务，并使用店铺的库存，因此这些数智零售销售额大部分体现在实体店可比同店中，线下零售店铺的可比同店增长达到9.1%，有效弥补了客流量的波动。

　　通过新兴消费场景和增值服务给消费者持续输送新鲜感，这通常是运营忠实消费者群体，保持其活跃度的重要环节。

　　延续江南布衣集团对粉丝经济的强调，期内集团会员数量逾600万个，会员贡献的零售额占总零售额比重继续提升至八成左右。其中活跃会员账户51万个，年度购买总额超过5000元的会员数近26万个，其消费零售额亦达到35.4亿元，贡献了超过六成线下渠道零售总额。

　　从上述数字化零售和打造会员体系的努力可以看出，江南布衣近些年在商业策略上的主张一直保持稳定，即借助数据和技术，鼓励运营创新，打造粉丝经济，为集团的粉丝创造和提供有增值服务的场景和触点建设。

　　事实上，这种看不见的运营能力建设，在过去几年全面繁荣的服饰市场往往被忽视。彼时消费市场关注设计和风格，多过于经营效率和品牌基础设施。服饰集团也将注意力更多放在品牌矩阵的扩张、社交媒体话题的打造，以及产品形象升级等显性因素上。

　　江南布衣集团在2021年也做过一轮形象升级，收效明显。2021年7月，JNBY宣布超模雎晓雯为品牌首位形象大使，LESS宣布演员周迅为品牌代言人，CROQUIS（速写）也宣布了一名代言人。

　　低调的江南布衣集团同时宣布了两名代言人和一个形象大使，一时之间引发行业密切关注。通过明星这一关键媒介，江南布衣集团借机向公众进一步清晰化其品牌形象和风格定位，并展示其品牌矩阵构建的阶段性成果。这一举措在当时看来十分必要，并在资本市场一度收获追捧。

　　不过紧接着2021年9月，jnby by JNBY因童装不恰当图案引发舆论危机，近乎突然地打断了该集团在资本市场的增长势头。2022年5月，相似争议事件再度发生，给该集团形象造成负面影响。随后2022年，疫情对国内服饰市场业绩的打击，服饰生意愈发艰难，有观点甚至直指，江南布衣开始走下坡路。

　　然而最新数据似乎可以证明，江南布衣集团最终顶住了突发性的舆论危机和普遍性的市场危机，体现了足够的抗风险能力。

　　这或许是市场意料之外的，但是人们可以从近期越来越多案例中发现，不少一度被边缘化的品牌如维密通过稳定的生意重组和扩张重新回归，还有越来越多隐形赢家如比音勒芬、Koradior等浮出水面。

　　在社交媒体时代，声量看似压过了所有，但市场评价虽然令品牌畏惧，却远不足以毁掉一门生意，因为生意是通过每一间店铺、每一笔销售、每一件衣服建立起来的。

　　因此，当前充满不确定性的环境下，在品牌形象的建设之外，建立足够扎实的运营体系对品牌而言愈发重要。尤其在市场承压的情况下，运营的重要性开始被重新重视，品牌不得不回归自身以夯实内功，将重心更多放在产品品质、零售体验、渠道扩张等隐形建设上。

　　当前阶段，服装市场正在设计和生意的天平上，开始重新向生意侧重。

　　有分析师认为，集团在严峻市场环境下，在毛利率上仍然有所进步并不容易。从品牌的角度来看，JNBY也为集团建立了足够坚固的核心，能够坐稳20亿俱乐部，并闯入25亿，体现了其作为国内第一代设计师品牌的实力。

　　这个成果是1994年创立以来的雄厚积累，明年江南布衣集团及JNBY品牌即将迎来30周年。

　　JNBY作为国内最具代表性的女装品牌，在大众市场已经具有极高的知名度和辨识度。JNBY品牌化思维也开启得较早。在众多国内服饰品牌中，JNBY是少数从早期开始定位“设计师品牌”的国内服饰品牌，设计风格也长期保持较高辨识度，这在货品思维盛行的国内服饰市场实际上是十分超前的。

　　尽管江南布衣时常作为国内早期服饰集团和上市公司，被市场进行横向对比，但实际上从品牌定位来看，核心品牌JNBY一直与其它同时期在百货渠道发展起来的国内女装品牌存在鲜明的差异。

　　当然，设计师品牌的定义长期存在争议，也几经迭代。按照流行的市场认知来看，JNBY与当今市场认知的设计师品牌定义仍然存在差距，在某种程度上延续了国内商业服饰集团从商品出发的批量式创作方式，还未完全建立全球设计师品牌从设计理念出发的原创机制，以及持续迭代的季节性主题。

　　在将越来越多精力投入到集团管理上的创始人李琳之外，江南布衣还没有出现第二个创意总监式的灵魂人物，这往往是设计师品牌能否成立的关键，也决定了品牌创意能力能否实现质的飞跃。

　　至今为止，JNBY在市场中普遍仍然被定义为商业品牌，而非设计师品牌。但是可以说，在众多国内服饰品牌中，JNBY的原创性基因相对较强，具有凭借品牌独特设计在全球市场竞争的发展潜力。

　　该品牌近年来试图靠近设计师品牌的创作方式，除了推出符合其风格的产品之外，还提炼出“现代、活力、意趣、坦然”的设计理念，以及“艺术探索 美好生活（Better Design， Better Life）”的核心价值理念。

　　该品牌强化了与艺术的关联性，包括与艺术家冯立合作拍摄广告大片、与聚焦年轻文化的媒体“BIE别的”推出《身份解脱》短片、宣布超模雎晓雯为品牌首位形象大使以强化时尚先锋的形象、邀请中国现代舞蹈团陶身体剧场进行合作、为2023春夏的季节性主题打造沉浸式空间等。

　　去年10月，江南布衣发布全新Logo，体现其变形多元的艺术特质。江南布衣还以“J”为轴心，推出了全新的门店概念与风格。今年6月，JNBY在杭州天目里总部举办2023“片刻”主题秋冬大秀，推出非遗苏绣限定系列，与春夏系列的“片刻”主题实现了延续。

　　上述最新举措不难看出JNBY创作主题和手法的进一步成型，而核心价值观的建立也为品牌持续进行文化建设、提升品牌力提供了依据，使其日后任何扩张都能保证体系化，不偏离核心品牌理念。

　　随着市场的成熟，大众消费者眼中的小众审美，在庞大的中国市场基数和成长性下，逐渐发展成了一门大生意。近年来，江南布衣集团将JNBY的设计师品牌定位发散出去，推出男装品牌CROQUIS（速写）和女装品牌LESS，将集团定位为中国有影响力的设计师品牌时尚集团。

　　集团还将杭州天目里作为集团大本营，通过与美术馆、设计杂志等机构的合作，结合本地社群逐步开拓了一个特殊的文化生态，间接提升了江南布衣的文化号召力和企业形象。

　　在市场份额稳步扩张、集团文化逐渐孕育的同时，江南布衣集团上一阶段在资本市场提出的粉丝经济、设计师品牌集团，以及数智零售概念，也成为一定时期内支撑集团市值的有效杠杆。

　　以这样的线索对江南布衣的发展进行梳理，不难发现该集团商业基本面的稳定性。这些隐形的积累给品牌势能的转身赢得了第二次机会。

　　不过，江南布衣股价距离2021年9月高峰时期仍然跌去56%，目前市值仅为43亿港元。即使稳健风格重获青睐，但在渴望新鲜感的资本市场，此刻的江南布衣应该拿出新故事了。