“不愁出门没衣服，只恨‘睡衣’不够多。”时尚行业从业者小张近日在朋友圈调侃道，居家办公的‘打工人’宅家也要美！”

　　事实上，在不同社交平台上，搜索“睡衣” “家居服”等关键词，与小张有同样消费需求的人不在少数，疫情深刻改变着人们的生活和消费观。

　　眼下是冬装上新的黄金时间，也是一年当中家居服销售最红火的时候。不少家居服企业推出主打“精致在外，舒适在内”的家居服产品来吸引消费者。

　　从纯粹的睡衣到可以满足“轻外出”“居家一公里”等新消费需求，家居服持续“破圈”释放出产业新活力。根据市场调研公司MRFR的数据，从2020年开始，家居服的年复合增长率为9.5%。到2027年，家居服类别的市场规模预计将达到92.3亿美元。

　　家居服市场不断升温，让行业迎来全新挑战和机遇。在此背景下，一些家居服品牌正在发力。

　　“价格敏感”有所改变

　　“不上班，就穿芬腾。”今年，在全国100个城市楼宇电梯间刷屏的居家服品牌芬腾火了。这是芬腾打造新生活方式与调性延伸的一次探索，让消费者在通过广告感受家居服时尚魅力的同时也记住了芬腾品牌，并将这句广告语聚拢的大量流量转化为实际购买力。

　　今年“双11”期间，芬腾品牌在唯品会的销量同比增长31%，在京东、抖音等多平台销量也位居前列。在11月27日的“好衣库&芬腾超品日”活动中，上线仅22小时销售额破1200万元，再一次刷新了芬腾家居服的冬季渠道销售战绩。

　　“冬季是家居服销售的重要节点，新品牌大量涌入，同类产品选择不断增多，要想获得市场认可，除了价格，产品力也非常重要。”好衣库平台明星店主蔡伊楠分析芬腾品牌热销原因时表示，在消费者日趋理性的当下，好的家居服产品不仅要舒适，还要重品质。

　　“即便这几年消费场景改变、服装消费需求大幅下滑，但家居服市场仍能穿越寒冬继续向前走。”在四川成都经营服装生意多年的韩丰说，当前激烈的市场竞争下，大部分商家已经不再执著于“杀敌一千，自损八百”的“价格战”，而是将精力投入到品牌营销中，不断去创新产品思维，想尽办法让消费者驻足停留。

　　家居服因抓住人们的居家消费需求，市场规模不断增长，流量明星们也试图进入家居服市场分得一杯羹。

　　11月22日，欧阳娜娜自创的精致舒适生活方式品牌“nabi”在小程序上线发售，推出的首个系列名为“云朵胶囊系列”，以柔软的云朵为创意灵感，推出了浴袍、睡衣套装、长毛兔子玩偶、卫衣、长裤、袜子、围巾和眼罩等8款居家服饰单品。

　　这些乍看平平无奇的家居单品，却无一例外地拿捏住Z世代年轻人追求精致舒适感的消费诉求。“从单品售价来看，148元的眼罩、988元的浴袍虽然毫无性价比，但对明星周边感兴趣的粉丝还是会将其收入衣橱。”做了多年经纪人工作的陈梦佳分析nabi首次发售就很快售空的原因。

　　据艾媒咨询的相关数据显示，在价格方面，超五成消费者可接受100-300元的单价范围的家居服产品，25.4%消费者可接受300-500元的家居服产品，仅有15%消费者选择了100元以下的家居服。艾媒咨询分析师认为，如今消费者更加注重产品品质而非价格，中高档价位的家居服受到市场欢迎。

　　“价格已不再是让消费者们最为敏感的因素，更加细化的穿着场景及日益提升的消费品位，都使得消费者更倾向于为高品质、高安全性、更独特的产品买单。”青岛博洋服饰有限公司小番薯品牌创始人王景刚认为，家居服已不只是一件单纯的产品，更是成为了一种展现生活美学的载体。

　　产品需下“绣花功夫”

　　“家居服市场不缺产品，但市场永远渴望更好的产品。在产品创新上需下绣花功夫。”韩丰认为，在当前家居服消费场景不断升级的市场大趋势下，家居服品牌只有不断创新，做细需求、做精产品、做强品质才能走在市场前面。

　　“家居服很难在产品功能卖点上建立优势认知，同时在款式上更多趋于雷同。”广州晟火品牌营销策划有限公司创始人钟茂盛建议，家居服品牌可以考虑从人群角度切入，建立一个人群的引领，形成带动其他人群品类的优势。

　　“家居服早已摆脱了纯粹的睡衣的概念。”王景刚表示，小番薯品牌自创立就以“活力”和“绿色”作为核心定位，产品兼顾传统家居内衣概念并延展至“居家一公里”的核心理念，旨在打破室内外穿着场景的界限，为每一个孩子提供居家颜值化、外出舒适的高性价比家居服饰。

　　“小番薯一直在寻找让宝宝舒适让妈妈安心的面料。”王景刚介绍，孩子较成年人更容易受到细菌侵扰，小番薯将天然抗菌的深海壳聚糖成分添加进面料里，开发出“菌不见”系列，以天然的抗菌成分贴身守护孩子健康。

　　对细节的专注，让小番薯的产品研发一直保持着高水准。小朋友新陈代谢快，冬天室内温度普遍偏高，孩子穿得厚实，出汗更不容易被发现。所以小番薯将单向导湿技术融入今年的新产品当中，吸湿速干，内层保持皮肤干爽的同时，当孩子出汗量比较大时，面料遇湿会出现小番薯图案，提醒家长适当调节室温或减少衣服。

　　“年轻化”“品质化”等新观念正影响着家居服行业的创新风向。对此，一些品牌把握住先机，展开了一系列产品创新。盼盖亚品牌以柔和的渐变扎染为特色，在全新的胶囊系列中推出渐变家居服。安莉芳将时尚界大热的菱格纹元素融入家居服设计，结合珊瑚绒面料雪花般触感的毛绒纤维，为冬

款家居服设计赋予一抹温柔舒适的时尚感。美标推出了主打储热保暖新科技的升级版咖啡碳纤维系列家居服，三层夹棉好看保暖一件搞定。“富妮来”“法莉雅”等品牌则针对95后年轻群体的消费需求，调整了产品研发比例。

　　“在产品创新方面，今年，公司推出了以‘兰花’为主题的国风系列助眠家居服产品，面料添加了具有抗菌抑菌、助神安眠的作用薰衣草成分，旨在满足消费者对健康产品的需求。”广东秋鹿实业有限公司供应链总监陈楚生说。

　　魔镜市场情报分析称，推动家居服品类持续高增长的原因，一是品牌研发聚焦于从产品本身出发，向大众传递好产品带来更美好生活的朴素价值观；二是家居服产品设计打破了场景限制，款式研发上融入运动风、棒球服等元素，彰显产品时尚感；三是结合年轻消费者审美，与热门IP合作推出联名款，以“高性价比+高颜值”产品大量获客。

　　线下顾客仍很重要

　　新冠肺炎疫情影响下，服装行业终端渠道压力重重，家居服的零售和产品的设计一样，也在经历迭代变革。《中国纺织报》记者观察发现，不少品牌在用心打造产品的前提下，不断为终端渠道赋能。

　　“线下门店是连接产品与消费者的重要场景，通过布局线下门店，加速线上线下全渠道融合，可以让消费者直观感受小番薯的高品质与舒适感。”王景刚说。今年8月，小番薯新零售体验店于烟台、青岛同步亮相，这也是小番薯开设的烟台第二家、青岛第三家门店。9月，小番薯上海环球港体验店正式亮相。目前小番薯线下零售门店已覆盖包括青岛、烟台、长春、大连、邢台、张掖、乌鲁木齐等多个城市。“除了主打极致性价比，我们在线下渠道也力推沉浸式体验。”王景刚说。

　　“线下消费者大多喜欢精挑细选、深入比对后才做出购买决策，尤其是给孩子和老人挑选贴身衣物产品，但他们往往也是近年来品牌最忠实的客户，不可小觑。”韩丰说。

　　根据先讯美资发布的2022年度中国消费者购物偏好与行为调研报告显示，中国消费者注重线下购物体验。尽管疫情影响对消费者线下购物造成不便， 仍有63%的中国消费者表示喜欢和享受在实体店进行购物和浏览商品，59%的受访者表示网购永远无法取代实体店购物的体验，70%的受访者认可技术可以提升店内的购物体验。

　　服务好“回心转意”线下的消费者，是实体零售能逆风翻盘的关键。辽宁抚顺朵朵可可家居服品牌经销商萧燕认为，尽管当前消费者的购物习惯在改变，特别是疫情影响下，消费者越来越希望能足不出户或以便捷的方式买到产品。但是由于家居服产品品类的特殊性，家居服行业仍是一个比较依赖线下服务的传统行业，需要更好的专业服务和体验，同时也需要面对面的沟通来帮助决策。”萧燕说。

　　随着品牌的“蜜粉”们越来越多，为了让消费者能更好地体验品牌的品质与服务，今年前8月，香蜜闺秀在全国新开门店逾350家，扩张速度和品牌升级步伐不断加快。仅8月份，这家品牌就在广东、四川、湖南等19个省份开出100多家新店，全新的第四代门店形象设计紧跟潮流，在品牌文化展现、产品陈列展示、品牌广告推广等方面都进行了全新的视觉升级，在体现品牌专业度的同时，也让消费者更直观了解到产品的更多功能点。