“以瘦为美”的观念逐渐破冰 大码服饰是一桩好生意吗?
发表时间:2019-07-15    作者:陈静  发表评论()

  这无疑是Nike在多样性方面迈出的一大步。尽管Nike的大码人形模特引来一些异议和争议,比如缺乏健康的美感,会影响人们与肥胖斗争的意志等等,但更多的消费者却对Nike采用大码模特一事持支持态度。Nike表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。除了放置大码人形模特在实体店,Nike近期的广告也体现了品牌对大码女性的关注。

  实际上,不止是Nike,不再启用过瘦模特早已在行业达成共识,体型与服装之间的限制在近几年开始被打破,时尚圈长期以来“以瘦为美”的观念正在逐渐破冰。从大码女性出版物的发行,大码模特的采用,大码时装秀的出现,到大码服装品牌乃至大码电商的兴起,可以说,大码女性这一细分人群正在受到越来越多领域的关注,大码模特、大码博主、微胖达人正在逐渐成为新的行业热点。

  那么,大码服饰,真是可以算得上是一桩好的生意吗?我们不妨来看看最近的一些新闻事件和品牌案例,也许从这些事件和案例中,我们能够找到答案或者受到一些启发。

  大码时装秀

  从2017秋冬时装周开始,大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。老年模特、大码模特、非裔模特等的出现,让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司,将多样性身材的模特带上T台,打破了“T台无胖子”的禁忌。

  尤其是近几年,有许多大码时装周在各国频繁上演,比如圣保罗的Plus Size Fashion Weekend、英国的UK plus size fashion week等。今年4月,在法国巴黎埃菲尔铁塔旁举办了一场“身体自信”时装秀,参加的都是大码模特和普通素人。女孩们在现场打出了”My body is beautiful(我的身体很美)、My body is flawless(我的身体是完美的)”等口号。模特们没有传统意义上的完美身材,但她们自信地穿着睡裙、内衣和丝袜在埃菲尔铁塔旁走秀。时装秀的组织者表示,希望通过这场秀告诉大部分普通女性她们其实都很美,尽管她们可能有一些所谓的瑕疵,比如小肚子、脂肪团、妊娠纹等,但这些其实是非常正常和普遍的。

  内衣品牌ThirdLove

  美国互联网内衣品牌ThirdLove在今年新获得5500万美元投资。全球最大的消费品投资基金L Catterton,精品投行Allen & Company以及一批个人投资者共同参与了本次投资。ThirdLove曾在2013年获得560万美元种子轮融资,2016年获得800万美元的A轮融资。

  ThirdLove创立于2013年,品牌非常注重多元化和包容性,目前提供78种不同尺寸的文胸,罩杯尺码覆盖AA~I,还提供独特的半码罩杯文胸,品牌定位是可以满足各种不同体型女性的需求。ThirdLove表示,希望通过丰富产品种类向女性传达“爱自己,更自信”的品牌内涵,挑战内衣产业推行女性纤细完美身材的传统。品牌的使命是为每一位女性设计文胸,致力于为所有女性提供应有的选择,使任何体型、身材、年龄、人种、性别认知和性取向的女性都能找到合适自己的产品。

  大码女装品牌Dia&Co

  美国互联网大码女装品牌Dia&Co近期完成4000万美元C轮融资。自2015年创立以来,品牌至今共筹资9500万美元。Dia&Co此前进行的市场调研发现,在购买大码时装的美国女性中,67%希望能购买高品质的产品,整体潜在市场需求预计高达1000亿美元。Dia&Co表示,本轮融资代表着时装市场态度的转变:大码才是多数美国女性的真实需求。Dia&Co采用的是try on at home的模式,为用户提供订购盒子Dia Box,截至目前,Dia&Co共有十个自有产品线,公司还与其它的零售商和品牌合作,帮助他们扩充大码产品线。

  日本大码时装品牌Punyus

  体重200斤,Instagram粉丝超过700万的日本搞笑艺人渡边直美与日本时尚零售商WEGO合作,于2014年推出个人品牌Punyus,提供最大码为6L的时尚女装,目前品牌在东京已开设了多家门店,并建立了品牌的官网。Punyus的客户群是以15~25岁的年轻女性为中心,扩展至30~40多岁的女性,产品线涵盖流行、成熟、可爱、通勤等各种风格。品牌最大的特点是提供均码至6L的服装,以合理的价格提供不受体型限制的时尚单品,让丰满的女性肆意享受时尚,穿自己想穿。渡边直美表示,时尚与体型无关,全看自己怎么穿,Punyus今后将跳脱体型限制,制作更多种类更多风格的服装。

  快时尚大码女装电商Eloquii

  去年10月被沃尔玛收购的美国女装电商Eloquii是专注于做快时尚大码(14~28码)服装的,在此之前,Eloquii曾获得600万美元的A轮融资,获得Acton Capital Partners领投的1500万美元的B轮投资。2011年,美国服装公司The Limited推出Eloquii,迅速培养了一批忠实客户。2013年,因The Limited公司重组,Eloquii一度被关闭,但受到了众多大码女装客户的强烈抗议,最终Eloquii得以重新推出并且销售增长迅猛。Eloquii表示将致力于改变大码女性这一重要客户群的消费方式,通过发展线上时装,增加她们的自主选择权。

  大码服饰,是一桩好生意吗?

  从服饰社会心理来说,人类对自己的身体是有一种普遍不满意的倾向的。而设计师、品牌制造商和时尚媒体等长期以来承担着解释社会理想形象的作用,消费者由此对自身形象评估由于不符合时尚圈的“普遍标准”而产生的所谓的羞耻感,在今天来看完全是属于知觉上的偏差。随着社会的发展,随着女性自我意识的觉醒以及消费意识的转变,大码女性长期被边缘化的倾向正逐渐终结,整个女性时尚行业变得更具包容性,而调强自由、舒适、个性化的品牌正受到越来越多的女性消费者的青睐。

  受到细分市场与商业利益的驱动,在最近几年里,时尚界兴起对大码女性的接纳之势,并且这种趋势正在逐步扩大和更加普及。市场研究公司NPD预测美国大码女装市场在2015~2020年的年平均增长幅度将达到4%,产值将从200亿美元增长至240亿美元,是增长最快的服装类别之一。ASOS、Boohoo、Kohl′s、Nasty Gal 等时装零售商正纷纷开拓这一市场,推出大码产品线,Forever 21、Mango、H&M、Calvin Klein等时尚品牌也都相继推出大码产品。在国内,淘宝大码市场份额以每年20%左右的幅度增长着,一大批大码服装店铺蓬勃发展,其中大码女装店“木子李想”在2018年店铺成交额接近1亿。

  显然,大码服装市场蕴藏着不小的潜力。随着大码市场的快速发展,商家对大码模特的需求也在不断提高。她们不仅引起了网红电商公司和MCN机构的重视,被视为网络红人生意的新增长点,还成为了女装网店的模特新宠。孵化出了张大奕、管阿姨、大金等人的中国电商网红第一股杭州如涵就正在微胖博主领域加码,目前已签下几位微胖红人。

  多元化、包容性,无疑是时下的社会主流。时尚仅仅属于瘦子吗?越来越多的消费者和品牌商正在用行动说NO!隐藏在大码服饰市场背后的,其实是一个关于身材包容性、超越时尚的严肃话题。从大码女性出版物的发行,到大码模特的采用,大码时装秀的出现,到大码服装品牌乃至大码电商的兴起,这是近年来消费市场零售板块增长,消费观念更加多样化的结果。随着越来越多微胖红人、大码模特的出现,随着越来越多品牌、时尚电商以及资本力量的关注和介入,一个新的细分领域如今正逐渐成形和日益壮大。

  尽管从某种角度而言,吸引流量和提升销售额或许才是这些品牌商的最终目的,但不可否认,无论对于品牌、消费者、电商还是媒体,这是一个审美彻底多元化的时代,多样化、包容性的审美趋向正在逐渐被越来越多的人接纳和认同。越来越多的消费者需要更加细分更加多样化的服饰,以满足自身对于审美对于生活的服饰需求。而抓住某类细分人群,抓住消费领域中看似细小实则庞大的刚需需求,对于品牌商们而言,显然是一种新的机会,亦不失为一桩好生意。

稿件来源:华尚汇
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