在品牌竞争激烈的大环境下，一个从小众市场走出的滑板鞋品牌Vans，凭借成功的转型和出色的业绩突出重围，成为极限运动和年轻文化的领军品牌。

　　1966年创立于美国加州的极限运动品牌Vans是滑板界最具代表性的品牌之一。但在1984年对标耐克转型运动品市场失败后，无奈宣告破产，一度销声匿迹。时隔30余年，曾经风靡一时的Vans转土重来，已成功抢下一众国际大牌的风头，成为母公司威富集团旗下增长最猛的品牌。经历过破产的Vans通过调整经营方针，洞察潮流风格成功扭转颓势起死回生。

　　- 2015年，Vans全球营业额增长7%，亚洲地区增长则超过20%。销售额已突破22亿美元（约140亿人民币）

　　- 2016年，销售额同比大涨14%，全年销售额增长至23亿美元（约合人民币158亿元）

　　·2017年，母公司威富集团销售额同比增长7%至118亿美元，旗下Vans全年销售同比大涨19%。

　　- 2018年，Vans销售额已经超过30亿美元（折合人民币200亿元），经营纯利润超过7亿美元，毛利率高达60%（数据源于威富公司财报）。

　　内容营销 玩转社交媒体

　　众所周知Vans没有所谓的代言人， 但每次在Instagram发布新款鞋服照片后都能得到大量的点赞和评论。Forward2me公司通过收集“Hashtag”标签统计Instagram上最受欢迎的球鞋，Vans凭着三百五十多万的标签数量超过热门运动品牌Nike。

　　品牌在社交媒体上的形象和热度，已经成为品牌号召力的一个重要衡量标准，年轻消费者常常会被新潮的营销方式和新兴的传播渠道所吸引。

　　一位用户在推特上发布“无论怎么扔Vans鞋，落地时总是正面朝上”的帖子引起了10万+讨论，视频播放量高达1220万次，一场全民扔鞋狂潮也由此诞生。Vans借势发起了在社交媒体上的扔鞋挑战，被勾起好奇心的网友们纷纷忍不住动手尝试，想知道以扔鞋的方式是否能辨别真假Vans。

　　有“挑战”加持的活动迅速提升了全民参与度，而Vans与粉丝的互动也激发着更多人的挑战欲望。通过花式扔鞋获得千万流量，Vans用频繁的讨论在社交媒体上成功吸引消费者的注意力。品牌需要与受众建立长期紧密的联系，像对讲机一样和消费者进行有回应的互动对话，同时通过短视频打造话题、创造热门，才能有效提升消费者对品牌本身的兴趣。挖掘热点话题，策划创意内容，这些营销手段重新定义了品牌在社交媒体上的沟通方式，提高了消费者的参与度。

　　跨界联名 "情怀"圈粉无数

　　为了打破滑板鞋在人们心中旧旧脏脏的刻板印象，Vans开始和更年轻潮流的品牌跨界联名。自从2015年Vans和日本艺术家村上隆的合作系列名声大噪之后，众多粉丝都将目光投向了Vans的联名款。据统计，2018年Vans共有125次联名，平均每个月联名10次，大约每3天就能推出一次联名。刚过去的4月11号，著名摇滚歌手大卫鲍伊和vans的联名系列一经推出即被抢空，重回华丽摇滚时代的设计理念引发了摇滚乐迷们的集体疯狂。

　　Vans与荷兰阿姆斯特丹的梵高博物馆推出了联名胶囊系列Vans x Van Gogh Museum,将梵高的著名作品《自画像》、《向日葵》、《骷髅头》和《盛开的杏花》融入到Vans鞋服中，经典艺术遇到现代街头风，擦出不一样的火花。Vans还和经典电子游戏任天堂联名，近乎完美的经典呈现唤醒了游戏玩家的童年记忆。

　　4月20日，Vans首站登陆古城西安，正式开启2019年度House of Vans全国巡回之旅。Vans将继续从滑板、音乐、艺术、街头文化四个文化领域打造创意自我表达的平台，为大家带来滑板文化赛事、鞋盒面具艺术课程、黑胶唱片体验课和重磅国内音乐人演出等一系列精彩纷呈的活动，传递Off The Wall的品牌精神。

　　眼下，Vans已正式开启2020年#VANS OFF THE WALL艺术家#艺术TEE图案征集活动，并将会从海量投稿中选出最“Off The Wall”的设计，融入2020年新一季的Vans Tee产品创作中，并在全国Vans店铺中量产发售。与此同时，2019年Vans Off The Wall 亚洲艺术联盟系列也将在五月开始发售。尊重消费者、回归商业本质，以消费者的眼光看待消费者，是Vans成功的一大关键因素。

　　如今的Vans已逐渐变成了一个可以注入情感的载体，不同兴趣爱好的消费者仿佛都能在这里找到归属感。服装、游戏、音乐、绘画这些和艺术娱乐相关的事物几乎都可以成为Vans联名的潜在对象，形象高度契合的合作对象能够精准的传递品牌的价值。Vans因此成功摆脱低端帆布鞋的印象，逐渐走向时尚之路，甚至成为众多消费者争相购买的收藏品。

　　平衡市场 重塑潮流文化

　　Vans将自由、坚持、突破的滑板精神注入青年亚文化，品牌的经典系列和Vault系列很好的平衡了高端和低端市场，恰到好处的游走于小众与大众之间。吸取教训不再将目光放在专业运动市场上的Vans，转而瞄准极限运动、艺术音乐等方面，充分拓展自身品牌独有的消费群体。Vans将品牌美学注入到生活中的艺术、音乐和街头时尚文化中，形成别具一格的潮流文化标志。

　　由废弃建筑物改造而成的House of Vans是展现Vans内涵的核心区域，在这里不仅能听到著名摇滚音乐人的演唱会，还可以看到许多有着“回忆杀”的经典纪念款鞋子。通过赞助开展的大规模赛事不仅收获了口碑和关注，也增加了品牌的曝光度。粉丝疯狂追求Vans的原因不仅仅是产品个性独特的款式，更在于其与众不同的生活态度。“街头风”和“接地气”使Vans备受推崇，精彩的音乐表演和艺术装置可以让消费者充分的感受Vans的生活方式。

　　品牌创始人Paul Van Doren曾经说过“对Vans来说，品牌本身并不是最重要的，真正重要的是那些忠于自我的人。”Vans的核心用户定位是19-23岁，既有活力四射的学生群体，又包括颇具消费能力的职场人士。

　　而每一个的消费者都是Vans的代言人，他们不停尝试和创造出新的玩法和新的穿搭模式，将个性和独特牢牢打入大众的心中。这样独特的品牌标签所展现的魅力成功的吸引着全世界的年轻人，把故事演变成文化，让文化走向潮流，通过潮流刺激消费，最终使小众品牌逐渐走进大众市场。

　　高频强效的保持着与粉丝之间深度互动，使Vans的社交媒体聚集着大量高度活跃的忠实粉丝。高流量带来高销量，Vans帆布鞋的人均拥有量之多，普及程度之广可谓是数一数二。Vans大力复兴经典款式，打通商业闭环，将线上的社交媒体和线下的音乐节完美结合。

　　与时俱进的的营销模式和持续不断的创新力度使得这个运动老牌在经历破产后浴火重生，成为新的时尚标杆。