洞穿世界杯:绿荫场上的球衣经济学
发表时间:2018-07-08      发表评论()

  扑克导言:每一个有世界杯的夏天,都注定了喧闹。当人们的心被赛场上的结果仅仅揪住的时候,有谁曾留意,绿茵场上的每一个因素背后都蕴藏着一个巨大的产业?扑克投资家从世界杯开赛以来,就从不同角度进行了深入挖掘和报道。今天,我们将目光瞄准了绿茵场上那不同颜色和风格的战袍:球衣。

  一、战袍:那些你珍藏过的经典

  2018年时间的钟摆,进入炎热的6月,全世界瞩目的世界杯接踵而至,作为全球关注度最高的体育盛典,足球运动的魅力在于:“不到最后一刻,你永远不知道会发生什么。” 这一点在今年的比赛中得到完美的诠释。绝代双骄梅西和C罗双双出局,夺冠热门西班牙也倒在了点球大战上。这恐怕是大家都没曾想到的。

  德国队意外出局

  从世界杯诞生至今,除了津津乐道的绝杀和球星们在大众心中神一般的存在,对于各参赛队球衣的狂热追捧,也始终如一。每一届世界杯队服,不仅了融合代表国家传统文化与人文精神元素,还紧跟流行趋势的大方向,常常于细节处引领时尚潮流。

  复古对应科幻、卡通变身萌宠、暗黑代替小清新,还有从古至今保持永久属性特征的,世界各地的球迷们对着自己力挺的球队,对设计细节到队服演变史再到风格导向如数家珍。法国永远优雅的蓝,西班牙热情似火的红,阿根廷经典的条纹,和德国横亘不变的白等等,均是球迷心中永不落伍的经典。

  你珍藏了哪些?

  和世界杯赛场上的激烈对抗一样,球衣厂商之间也互争雄长,从技术到时尚、再到球星争夺,也同样精彩纷呈彩。今天,扑克投资家就带着大家了解球衣产业背后的故事。

  二、一件球衣值多少钱?

  作为竞技运动的专业运动装备,球员版球衣是足球球衣的锚点,其竞争壁垒非常复杂,这也是长期以来,中国消费者能够获得的球衣产品出现两级分化的原因:要么是Nike(Nike)/ Adidas(Adidas)动辄上千的球衣,要么是低至五六十人民币的工厂产组队服。价格相差如此之大,这其中的原因又是什么?

  我们先从球衣说起。市场上流通的球衣分为三级五类,国内厂牌基本以提供组队服为主,功能性止步于衍生品这一层级。


  作为核心的球员版球衣,必须满足日渐精细的比赛功能需求。石油化工业的发展,能够提供不同场景使用特性的聚酯纤维大量应用于功能性运动装备中,过去棉制的运动服被聚酯纤维替代,过去为了散热,导湿,排汗,故意做的很宽大的球衣现在变的越来越贴合,舒适,并且能够为提升比赛成绩服务。而球衣基础要素就是化工业提升带来的面料科技。


  我们把Adidas和Nike 代表的FC PRO球衣面料技术走向做一个剖析:

  Adidas为代表的技术走向是面料多元化,重视面料织造和提花的应用,其优势在于:①足球品类的全球第一品牌,能够分摊更多种的面料研发费用和制造费用,所以球衣买家可以获得更多选择。②重视面料织造结构的空间,在保有良好导湿特性的同时,获得更多元的触感。③球衣设计上获得更多种面料的搭配选择权,球衣设计比较容易塑造出层次感和雕塑感。

  Nike为代表的技术走向是面料轻量化,轻量化主要有三个好处:①是更加利于导湿和散热,②是配合面料的弹性能够产生皮肤贴身的触感,②是可以从织造层面技术简单化,同时控制原料的用料以节省成本。

  消费者能够接受的一件球衣的零售价格,取决于以下几个要素的总和:球队的商业价值+运动装备的品牌价值+球衣研发和制造成本。目前,消费者选择球衣的品质标准已经被Adidas/Nike定义,无论是其商业价值、品牌形象和科技制造成本,这两家都定义着最高端市场的标准。

  三、球衣市场上有哪些玩家?

  1. 他们“垄断”了高端市场——Nike,Adidas

  Nike作为行业巨头其实也是从代理销售日本廉价运动鞋开始起家,在上世纪八十年代建立自己的品牌后,一直在技术研发、品牌营销推广上发力。90年代初,Nike研发出的划时代产品Air气垫正式上市,并获得空前成功。同时Nike开始快速占领美国体育用品市场,市占率逐渐达到美国市场的一半。在营销方面,签约迈克·乔丹使得其品牌价值飞升。1996年Nike的全球总销售额达到90亿美元,成为世界第一大运动产品制造商。随后,Nike开始了全球扩张之路。并在各类运动上同时发力。在赛事营销上,Nike球衣是巴西、英格兰、巴塞罗那、曼城等众多豪门的赞助商,球星代言方面覆盖足球、网球、篮球、高尔夫、橄榄球等众多领域,其中不乏费德勒、C罗等体坛超级巨星。


  2011-2017财年Nike始终处于高速成长轨道,净利润规模由2011财年21.33亿美元快速发展到2017财年的42.40亿美元,复合年均增长率达12.13%。Nike作为体育运动品牌的开拓者,它所拥有的技术积累、品牌价值和口碑都使其成为体育产业当之无愧的霸主。

  谈到足球装备,Adidas是无法绕开的话题。作为世界上最早的体育运动品牌,Adidas早在上世纪20年代就已经出现在世人面前。素有“球靴教父”之称的阿道夫·达斯勒是Adidas品牌的创始人。制鞋匠出身,同时又作为痴迷于田径的运动员,阿道夫·达斯勒在上世纪20年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋。Adidas公司也是其于上世纪40年代中期建立的,并随后注册了“Adidas”品牌名称。1954年,瑞士世界杯上,正是Adidas公司提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。由于作为最早涉足足球事业,并推动足球事业发展的品牌,客观上,为Adidas品牌的领先埋下了伏笔。


  创始人阿道夫·达斯勒,一生开发并拥有700余项专利技术,是Adidas产品技术创新的基石和主要动力,为Adidas产品的品牌提供了保证,并通过不断的技术创新为Adidas产品在运动鞋方面一直占据领先地位。

  阿道夫·达斯勒的继任者是其长子霍斯特·达斯勒。作为Adidas品牌的经营者和继任者,霍斯特·达斯勒则是一个举世公认的颇具远见的品牌管理者。霍斯特·达斯勒具有非凡的营销天赋,他开创性的为Adidas建立了“金字塔”型的品牌推广模式,在公司发展过程中,Adidas采取的是金字塔型的品牌推广模式,在三个层次产生影响。首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运动员,这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要,更在于Adidas的不断革新,为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次,Adidas品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现,激发了更多潜在消费者--周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三,上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中,而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式,加之Adidas已具有的强大市场基础,其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

  从Nike和Adidas的发展史来看,它们在技术、品牌上的积累使其成为了这个市场上的高端玩家。这些直接体现在其业绩上,Nike和Adidas营收、净利润远远领先对手。

  2. 后起之秀:苦苦追赶的中国玩家

  中国运动服饰类企业起步于上世纪九十年代,在晋江诞生了一大批球鞋生产厂家,其中脱颖而出的有361°、特步、安踏等。纵观中国运动服饰发展历程,其模式主要有两种:一种是以安踏为代表的由海外贴牌代工转型为品牌批发,再转型为品牌零售,下血本请明星代言,逐渐提升自己的品牌价值。

  1999年,安踏豪赌80万,聘请乒乓名将孔令辉为代言人,并斥资300万在央视打广告。那会儿,正值电视广告最繁荣的时期。后来,孔令辉2000年在悉尼奥运会夺冠。从此,安踏知名度打响,销售收入一路猛增。在打响知名度后,安踏也试图在技术上有所建树。2005年因赞助CBA的球鞋因质量差被球员抵制,安踏耗资3000万元成立国内首家运动科学实验室。目前安踏拥有授权的专利300项,其中发明专利42项,实用新型专利73项。

  另一种是以李宁为代表的,直接创立自己的品牌并不断发力做大做强。1990年,他带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,并创办了李宁体育用品有限公司。利用自己的名气,李宁在1996年就实现了6.7亿元的销售收入。在随后的品牌重塑中,李宁通过签约NBA球星的方式不断扩大自己的影响力。

  2008年,大家熟知的北京奥运会,对李宁公司来说是一次全新的征途。李宁决心在技术上发力,在总部成立李宁运动科学研究中心——这是让全世界为之惊叹的大型运动项目生物力学实验室,其目的就是要在产品创新及科研能力等方面提高品牌的竞争力,提高品牌的技术基因。其创新成果主要有AT dry吸湿速干技术、Lite AT轻质技术等。

  从中国运动服饰类企业的成长路径来看,毫无疑问,他们在复制Nike、Adidas的成功因素,通过技术成长来提高品牌附加值。产品的功能性是有了,消费者会愿意去试穿。但如何让消费者心甘情愿的去买你的产品?除了技术之外,还有一个重要因素:品牌。在产品质量功能都一样的情况下,品牌越响亮,消费者的购买意愿越强烈。

  3. 品牌:激烈的营销战

  可是,如何快速提升产品的品牌?方式简单、粗暴——明星代言、砸钱打广告。为什么Adidas与Nike在争夺球队、球员方面如此激烈?为什么中国企业最近疯狂收购欧洲的老牌球队?

  我们以复盘2018年Adidas 和 Nike 世界杯赞助来解读这个问题。

  从舆论热度而言,Nike旗下的C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等与Adidas旗下的梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等在明星阵容上当仁不让。从商业角度来看,两者也平分秋色,背后的原因就是Adidas/Nike和中国企业争夺球队/球员的理由一样。

  因为足球是一种社区文化很强的运动项目,社区文化具有很强的地域性。运动项目的社区文化和地域性就是市场份额。举个例子:比如说申花所在的上海,当地的球迷基本支持上海本土球队和球员,会购买上海本土球队和球员代言的球服及其他配套商品;而北京球迷,只会支持北京的本土球队,同样也会买北京队的球服及其他配套商品。而北京和上海的本土球迷,很少消费对方球队的足球品牌及相关衍生品。

  而这种社区本土化属性很重的运动项目,每多拿下一个球员,一支球队,就代表着拿下他们背后的球迷市场,所以虽然Adidas和Nike广告品牌传播在同一水平,但球员的多少,实际才真正决定了市场份额和关注度的多少。

  Adidas和Nike对联赛赞助,对明星球员等资源的竞争,中国企业最近疯狂收购欧洲的老牌球队,本质上是对市场份额的争夺。

  4. 不要瞧不起代工厂,它比Nike利润率还要高

  如果问在运动服装行业这个产业链上,利润是如何分配的?我们可能不假思索的回答,当然是我们熟悉的那些品牌商(Nike、Adidas等)最赚钱啦。事实上,并不是。如果做得好,代工厂也可以比最下游的品牌商赚得多。何以这样?我们来看看运动服装产业链:在产业上游主要是化纤原料、服装辅料、纺织机械制造行业。在产业最下游就是各大品牌商,如Adidas、Nike、安踏、李宁等。

  咋一看,中游的纺织服装加工织造企业(俗称代工厂)不是最苦吗?上游化纤原料、机械制造企业较为强势,下游的那些知名巨头更不用说了。但实际上在整个纺织产业链中,虽然下游品牌商的产品附加值较高(毛利率很高),但是品牌商的净利率却往往很低,因为品牌的营销、推广、维护,需要投入巨额的销售费用,直接拉低了其净利润率。


  而中游的服装代工厂依靠技术和面料技术建立自己的优势,国内代表的服装代工厂商如申洲国际(主要客户是Nike、Adidas、彪马、优衣库、安踏等)的净利润率高达20%,晶苑国际(主要客户彪马、安德玛等)也有6%。可见服装行业产业链上的代工厂也可以活的很好。当然,如果是小作坊版的代工厂,那就不在此列了。

  四、球衣背后——深度联结的球迷社区

  为加深球迷对品牌的忠诚度,品牌商们可谓是花样百出。在传统的客户忠诚度培养中,球衣厂商的通常做法就是尽可能多的签球星,以及组织球星和球衣之间的交流。

  为了加深球迷和球队的互动,向来喜爱与新科技结合的运动品牌Nike,在新的球衣衫角的尺码章里内置了NFC晶片,透过手机APP,可以 让球迷们更贴近感受喜爱的球员与球队的资讯。消费者仅需透过手机打开 “Nike Connect”APP后,触碰球衣内置的NFC晶片的标签,便可聆听该球衣相对应队伍的精选的歌单,感受球员与球队的备战节奏与观看喜爱的球队以及球员的精彩表现。

  粉丝可以随时贴近NBA动态,未来还可提前购买比赛门票和第一时间收到Nike新鞋等优惠。让球迷能透过球衣与比赛、 球员更拉得更近。通过一件球衣,构建起球迷和球队共同存在的社区,颠覆传统球衣的样貌。

  五、谁会是下一个Adidas?

  服装的发展过程,就是一个场景不断细分的过程。从90年代覆盖所有场景的正装,到之后逐渐细分出覆盖所有休闲场景的休闲服;再到后来,休闲场景不断细化,出现适合于约会、周末聚餐、打球、户外等多种场景的情侣衫、亲子装、运动服、户外服等品类。

  近年来运动品牌的强势复苏,也是场景进一步细分化的结果。伴随着全面健身意识的觉醒,普通民众对于运动健身的关注度在不断的提升。多种形式的运动需求扑面而来,体育消费品类也在运动热情高涨的推动下不断细化、专业化、科技化,针对不同锻炼项目,逐渐衍生出各种更符合群众需求的产品。如近年来大火的UA,就是从专注于高品质紧身衣而获得快速增长。另一方面,近年来兴起的运动休闲时尚风潮,为运动服装赋予了更多的时尚元素,使其不仅仅能适用于各种体育运动场合,更可以充当时尚品,出现在日常的生活中,这也是本次运动品牌复兴的另一个重要原因。

  产业化的足球运动是世界上产值最高、受众最广泛、影响力最大的体育运动,也是体育产业中最大的单一项目。世界范围内足球产业年生产总值达5000亿美元,被称为“世界第17大经济体”。足球运动占体育产业总产值的43%,超过橄榄球、篮球、排球等其他项目。根据前瞻产业研究院《2018-2023年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》了解,到2025年我国体育产业要达到5万亿的市场空间。按照国际体育产业中足球40%的占比,中国足球2025年产业规模超过2万亿元。我国足球产业有着巨大的增长空间,广大的市场呼唤本土商业巨头快速成长。

  那么,下一个对标Nike/Adidas的中国本土品牌会是谁?扑克作者君

稿件来源:扑克投资家
 相关资讯
发表评论
姓名:
标题:
  • 内容:
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 京ICP证030334号