面对新消费时代,未来购物中心应该如何创新转型
发表时间:2018-07-03    作者:张涛  发表评论()

  6月21日,中国连锁经营协会一年一度的中国购物中心峰会在深圳召开。在中国改革开放40周年之际,作为购物中心行业具有风向标意义的重要会议,中国连锁经营协会今年将会址选择放在改革开放最前沿的城市,或许别有一番深意。中国连锁经营协会会长裴亮表示,随着经济的发展和市场环境的变化,中国正在进入新消费时代,消费者的观念从“非理性消费”向“理性消费”转变,消费方式向数字化和移动化转变,全渠道零售模式成为主导。面对新消费时代,未来购物中心应该如何创新转型,构建新生态,放大平台价值,成为行业面临的新课题,也成为本次峰会的焦点。

  新消费观念带来新变化

  在6月刚刚结束的“618”电商年中大促活动中,有两个特征非常明显:首先是价格不再成为首要关注目标。最明显的例子是京东,这个中国最大的零售商在“618”大促造势活动中甚至绝口不提价格,而是大肆宣扬技术和服务;另外,线上线下“共振”成为最大的看点。“618”期间,京东在和线下合作伙伴合作密集开出新店的同时,还联合线下50万线下商家一起展开大促销。天猫则与全国70多个新零售商圈打通线上线下同步大促,并收获了线上与线下销售的共同爆发。

  “从今年‘618’的数据不难看出,线上的促销变得不再那么有效,价格导向正在被价值追求和差异化追求所取代。”在中国购物中心峰会上,裴亮表示,新消费时代已经来临。他解释说,新消费的“新”体现在两个方面。一是消费者意识的变化。消费者的消费习惯逐渐从“非理性消费”向“理性消费”转变。过去,价格补贴和价格战,不计成本地引流,奢华炫耀,消费中的浪费随处可见,但这些关键词正在成为“旧消费”的标签。现在,消费者的这些消费观念在向理性、多元、科技改变。消费观念的转变是社会进步的体现,也将是新时代商业的主流。二是消费方式向数字化和移动化转变。零售业真正意义上的全渠道零售已经初具形态,中国连锁经营协会此前发布的中国连锁百强显示,全渠道零售模式已经成为主导。消费者因为全渠道,可以随时随地随人随事便利消费。

  国际咨询公司尼尔森的调查也印证了新消费时代的来临。尼尔森的调查数据显示,去年以来,中国消费者信心指数持续走高,今年一季度更是创下10年来的新高。根据尼尔森的报告,中国的消费者越来越愿意为美好的生活买单,消费观念也变得更加理性,更加注重品质和性价比,并且,这种消费升级趋势正在从一二线城市向三四五等下线城市蔓延。“像服装、餐饮、教育、旅游、度假,在过去一段时间的消费增长都非常的明显。” 尼尔森商业地产研究及尼尔森大学副总裁董春梅说,如果把这些品类做一个归因分析的话,就会发现,对于消费者来说,更多的关注是对生活的品质的需求。“代表中国最为现代的消费者的互联消费者,在未来的十年将贡献80%的一个消费的增长。”她认为,互联消费者在驱动着消费升级,其特点是随时在分享,更加关注体验,更加追逐品质。

  年轻客群潜力巨大

  进入互联网时代,尽管线上渠道增长迅速,但占比达到90%的线下渠道依然是主流,其中,购物中心是最受欢迎的业态。

  太平鸟时尚服饰股份有限公司董事长张江平说,近年来,为了适应新的消费需求,太平鸟一直在进行升级转型,品牌越来越年轻化。在这个过程中他们发现,公司所有的品牌在两个渠道销售上升最快,一个是购物中心渠道,一个是线上渠道,其中,购物中心渠道的销售占比达到30%,线上销售占比则超过20%。为了更近距离地接近消费者,太平鸟每年大约有100多场活动落地购物中心。

  事实上,随着线上流量触及天花板,最近两年,很多线上电商也转战线下,特别是进入购物中心,通过各种线下活动吸引年轻客群。以年轻潮客居多的北京太古里是其中典型的例子,这家购物中心和很多互联网企业进行过合作,如亚马逊、京东、知乎、马蜂窝等均在太古里开设过快闪店或体验店。“ 这种合作对双方来讲,真的是双赢的。”逸芮联合创始人霍红说,对平台来讲,因为线上流量很贵,在商场里做有非常好的客流,引流成本很低,客流质量很高。对购物中心而言,线上平台的传播的量级是非常大,是传统平台不可比拟的。

  “到目前为止,年轻一代一、二线的高收入群体是中国购物中心消费的一个主力。”董春梅说,25到39岁的消费者是购物中心的主流客群。整体来看,购物中心发展的方向很乐观,很多消费者基本上是把购物中心作为自己在办公室和家之外的第三空间。

  另一方面,尽管购物中心非常受年轻消费者的欢迎,但从消费额来看,依然不够理想。董春梅认为,流量消费如何放大是未来购物中心经营的一个重点,这其中包括营销迭代、产品迭代,营销新方式等业态创新。与此同时,如何增加消费者在购物中心的体验、黏性和忠诚度也是一个挑战,尽管65%的购物中心都建立了会员制,但62%的消费者有两到三家购物中心的会员卡,购物中心需要进一步发展黏性和忠诚度更高的超级消费者。

  如何构建新生态

  每一年,中国购物中心峰会都有一个主题,今年的主题是,“连接新商业生态,构建新消费平台”。对此,中国连锁经营协会副会长武瑞玲解释说,对于中国的购物中心而言,商品竞争、产品竞争是第一代竞争,第二代竞争是价格竞争,第三代竞争是生态竞争。在本次峰会上,如何构建新生态、抓住新消费所释放出来的巨大市场空间成为话题的焦点。

  在购物中心领域,打造生态平台并不是一个新概念,像大悦城、K11等新锐购物中心在这方面已经做得风生水起。随着新消费时代的来临,为适应新的消费需求,很多购物中心在打造生态体系方面推陈出新的速度越来越快,模式也越来越新颖,带来了很多新变化。

  新消费首先促使购物中心和品牌商关系发生转变。裴亮透露,在6月20日举行的中国连锁经营协会购物中心委员会和时尚零售委员会内部会议上,会员们在探讨购物中心和品牌商作为甲方乙方如何更好的合作时一直认为,行业不存在所谓的甲方乙方,只有一个甲方,就是消费者,双方精诚合作,服务好真正的甲方——消费者,才是行业存在的核心价值。

  “租户不只是我们的合作伙伴,也是我们的合伙人,是导入人流的关键节点。” 凯德商用中国统筹总经理、凯德商用中国北部区域总经理袁嘉骅表示,如果租户做不好,依然无法吸引消费者。同时,凯德还希望跟合作的商户可以往大场景发展,甚至整层包给租户来玩一些新东西。凯德希望跨界融合玩出更多新花样。例如,凯德和罗森在上海开了一家哔哩哔哩,非常吸引人。袁嘉骅透露,凯德会在中国设立几个孵化中心,提供空间,短租给有潜质的租户,通过这些租户抓住流量。“如果达到要求,我们希望他可以进入凯德的体系。” 他表示,这种模式会先在北京试行,接下来在武汉、上海推广。

  凯德还准备通过数字驱动运营,打开平台分享数据。“我们今年准备推出租户平台,租户可以进入系统了解各种各样的数据。”袁嘉骅表示,凯德的模式是联合资本和合作伙伴一起来投资打造这个闭环的数据平台。

  “我们调查发现,连续四个季度,95%以上的购物中心表示说要追加或者持续原有的对于新零售科技的投入。”世邦魏理仕中国区研究部主管、资深董事谢晨说,这些投入包括大数据平台的搭建、智能车库系统建设、购物中心以及商户资源和会员的体系的打通等。他认为,除了场内科技之外,整个供应链体系的数据化、场景的数据化,包括如何去做好整个库存系统的数据化和会员系统数据化之间的连接等,购物中心在未来需要投入更多的关注。

  在如何打造生态平台,更好地连接商户、消费者方面,新城商业走得更加深入。新城控股集团联席总裁陈德力在当天的峰会上展示了新城商业正在启动的新项目——自营的吾悦超级菜场。在陈德力看来,按照购物中心传统的布局,往往在高楼层布置餐饮,餐饮商户的后厨面积往往占到25%左右,如何释放餐厅营业面积,为消费者提供更好的用餐景观环境?一是解决冷藏问题,二是解决粗加工问题。他说,吾悦广场准备在负一层建超级菜场解决该问题。超级菜场跟普通菜市场、普通超市有很多不同地方,主要体现在净菜服务、共享智能冷藏冷冻、食品检测三方面的不同。该菜场服务于周边社区和家庭,同时还服务于楼上生态景观餐厅,所有的食材都在楼下,有专门电梯直接送到餐厅厨房。此外,公共餐饮就餐最易出现的问题,食品检测消除了食品安全隐患,可以保障餐厅出的产品得到消费者的信任。

  据悉,第一座吾悦超级菜场将在今年12月22日开业。陈德力表示,吾悦广场期望在把更优质的生活方式带给消费者的同时,助力商家做生活方式的服务商。

稿件来源:中国商报
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