波司登要停止运营男装居家和童装板块? 他想干什么!
发表时间:2018-07-10    作者:阿新  发表评论()

  得益公司去库存化、渠道质量持续改善、创新时尚产品的推出和零售精细化管理,本土羽绒服龙头企业——波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)迎来了业绩增长的黄金时代,6月28日晚间,波司登这家老牌羽绒服企业公布了截至2018年3月末的全年业绩。

  数据显示,截至2018年3月31日,波司登营业收入为88.81亿元,较去年上涨约30.3%,年内全面收益总额达7.39亿元。其中,品牌羽绒服业务仍是波司登的最大收入来源,达到56.51亿元,同比增长23.4%;波司登贴牌加工管理业务收入同比增长20.4%至9.368亿元,占集团收入10.6%;女装业务收入达到11.535亿元,同比上涨85.4%,占集团收入13%;多元化服装业务收入上升36%至11.395亿元,占集团总收入的12.8%。
 
  截至2018年3月31日,波司登共有零售网点4466家,全年净增加174家。自营零售网点和第三方经销商经营的零售网点分别增加49家和125家至1423家和3,043家,分别占整个零售网络的32%和68%。
 
  值得一提的是,随着业绩的回暖,未来波司登将会对整体发展战略重新调整。其中,波司登将对主品牌进行品牌重塑,发力羽绒服主业,对男装、居家、童装等非羽绒服务业进行重新规划。其中,面对2017年波司登男装整体店铺数量减少81家至282家的现状,波司登方面将终止与原经销商在男装品牌方面的合作。
 
  业内人士认为,波司登主品牌“波司登”的品牌力和销售能力是公司的收入支柱,非羽绒服业务中“波司登男装”和“波司登居家”品牌快速成长。波司登积极调整渠道,持续聚焦主业与主品牌,并大力发展优质多元业务。
 
  据了解,波司登持续聚焦主业羽绒服业务,2015至2018品牌羽绒服业务收入占总收入比重分别为64.8%、68.7%、67.2%、63.6%,历年营业收入分别为40.8亿元、40.0亿元、45.8亿元、56.5亿元,同比-32.6%/-2.5%/+15.1%/+23.4%。
 
  在经历2015与2016渠道调整后,波司登羽绒服业务收入在2017与2018连续两年保持双位数增长。从羽绒服品牌来看,公司主打品牌“波司登”占FY18品牌羽绒服收入的87.7%,并在FY17与FY18中并保持双位数增长,增速分别为22.4%和22.0%。
 
  此外,波司登还大力拓展优质多元业务,2015至2018品牌非羽绒服业务收入占总收入比重分别为16.1%、14.3%、21.4%、25.8%,占比不断扩大,历年收入分别为10.1亿元、8.26亿元、14.6亿元、23.0亿元,同比+16.1%/+14.3%/+21.4%/+25.8%。
 
  分品牌看,波司登非羽绒服业务品牌较多元化,占比相对均衡,截至2018年3月31日,占比最高的两大品牌“波司登男装”和“波司登居家”占非羽绒服业务收入21.9%和24.5%。“波司登男装”2018年取得收入5.03亿元,同比增长52.5%,“波司登居家”2018取得营业收入5.61亿元,同比增长201.2%。
 
  2014至2017年,波司登致力于优化销售网络,关闭大量亏损、低效店铺,提升高效门店的效率。羽绒服网点数与非羽绒服网点数2014至2017年不断下降,销售费用率也随之不断降低2014至2017年分别为34.2%、33.5%、30.5%、28.6%,2018年进一步降至27.6%。而同时期净利润分别为7.02亿元、1.38亿元、2.62亿元、3.69亿元,调整效果逐步显现,2018年实现净利润6.4亿元,同比增长73.3%。
 
  招银国际分析师胡永匡介绍,随着多元化服装业务的重组,对波司登牌的长远发展有正面影响。为了优化新的品牌定位,以及巩固波司登作为羽绒服的“专家”,波司登男装、居家、童装将于2019财年停止单独运营,而且不再使用波司登的品牌商标。现有门店、员工和资源中的一部分将被合并到主品牌,其余部分可能会被放弃或继续以较小规模和采用完全不同的品牌去发展,分析来看,这是有利长期增长而对短期影响较小,因为这业务的利润贡献微乎其微(2018财年的毛利率只为14.6%,远低于集团的46.4%),因此负面影响相信非常有限,并且所有需要的商誉减值亏损亦早已完成。

  胡永匡强调,2019财年对于波司登来说将是一个富有成果的一年,通过提升品牌、产品和门店形象,预计羽绒服品类2019财年的销售同比增长30%(平均售价有中双位数增长),贴牌加工管理增长约10%,女装的有机增长亦会有中双位数,但多元化服装业务的销售则会下降约25%,而集团的毛利率亦会有所提升,这是因为雪中飞和冰洁的促销活动会减少、零售折扣持续改善以及更好的产品结构和更低的融资成本,将足以弥补销售及分销费用的增加,因此预计波司登的净利润率在2019财年仍然会有良好的上升空间。
 
  公开资料显示,波司登成立于1976年,已专注于羽绒服的生产、开发和管理超过40年。高德康于1976年开始,以常熟县白茆人民公社(二大队)缝纫专业组为基础,通过为其他服装品牌贴牌生产进入服装领域;此后其逐步扩大生产规模,不断引入生产流水线,为日后品牌的建立和销售网络的搭建奠定了基础。
 
  波司登品牌自1992年创立,专注于中高端羽绒服市场,依靠着优质的生产工艺、强大的渠道资源、以及包括98年赞助中国登山队成功登顶珠峰、2006年意大利都灵冬奥会赞助世界冠军韩晓鹏等一系列成功的宣传活动,牢牢霸占了自己国产第一羽绒服品牌的形象。
 
  东吴证券研究员马莉介绍,波司登的销售收入在13财年(2013/3/31)前一直保持稳步增长,在13财年达到历史巅峰总收入超过93亿,其中羽绒服业务收入超过70亿。从羽绒服角度来说,波司登在2010-13财年依靠着强大的品牌影响力、遍布全国各地的超过13000个渠道、以及多年沉淀下的羽绒服设计和生产能力,公司羽绒服业务持续保持着较快的扩张速度,整体毛利率也保持在较高的水平上。
 
  但是在13财年之后,由于市场需求的下滑、快时尚的进入、电商的冲击,波司登相对传统的商业模式开始受到较大冲击。波司登收入从14财年开始下滑,清理库存、调整渠道数量开始成为连续四年公司的首要工作。公司羽绒服收入从13财年巅峰期的71亿下降至16财年的不到40亿,渠道数量从超过13000家下降至17财年的不到4300家,毛利率也随着库存清理出现明显下滑。而在14财年到17财年这段时间,可以看到波司登从渠道、库存、产品反应速度以及品牌策略这四个角度上均展开了针对性调整。
 
  此外,在清理渠道和库存等历史包袱之外,波司登也同样在产品时尚度上进行努力。一方面,公司推出了一系列新的合作款,包括与迪士尼合作的波司登迪士尼系列,不但为品牌成功制造话题和增加曝光率,更成功借助迪士尼为波司登品牌注入年轻、活泼和时尚的形象。另一方面,公司也加速了与海外知名设计师的合作。公司签约了前Moncler首席男装设计师推出波司登国际设计师系列,全面提升公司的产品时尚度,将公司的产品设计风格与潮流把握提升到国际化的水平。马莉预计,未来将会有更多全球顶级知名设计师与波司登在联名设计系列上展开合作。
 
  目前,波司登集团旗下非羽绒服业务已经拥有四个女装品牌,包括杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭,此外,主要非羽绒服业务还包括男装、家居服等。2017财年,公司非羽绒服板块业务实现14.60亿元,同比增长76.7%;但是随着公司未来聚焦羽绒服业务,突出“波司登”品牌专业羽绒服品牌定位,这些业务预计将会逐步淡出公司主要业务范畴。波司登男装17财年收入3.30亿元,截至2017年9月底,波司登男装共有282家店。预计未来波司登男装的规模将逐步缩小。
 
  业内强调,波司登主品牌“波司登”的品牌力和销售能力是公司的收入支柱,非羽绒服业务中“波司登男装”和“波司登居家”品牌快速成长。预计波司登未来将积极调整渠道,持续聚焦主业与主品牌,并大力发展优质多元业务。

稿件来源:见者prophet
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