最靠近大众的服装品牌,如何巧用自媒体撬动粉丝经济?
发表时间:2018-03-06    作者:周冬梅  发表评论()

  粉丝经济的特点就是基于粉丝对于偶像的喜爱和信任,进而将这种人数上的优势进行经济转化,以优质的产品和亲切的服务交流,让粉丝保持忠诚度,使得品牌能够在他们的大力支持下不断发展壮大。当下,通过微信、微博等自媒体手段,撬动粉丝经济、提高销售业绩、提升影响力已成为服装企业发展过程中的重要需求和战略。企业依托自媒体平台,向粉丝传递企业文化、产品信息,实施精准营销和客户管理。

  2018年,更多的企业不单依赖传统媒体,还通过头条、微信、微博、APP、博客等自媒体平台进行品牌推广运营,大幅度降低营销成本。自媒体连同其他的营销手段正在以其平民化、个性化、亲和力强、传播迅速等特点,迅速被企业运用到品牌塑造和营销的各个环节。服装企业通过天猫商城、淘宝店铺、京东店铺、微信公众号、线下商铺等全方位运营,吸引粉丝、留住粉丝、激活粉丝。

  同时,自媒体也成为撬动粉丝经济的“利器”,尤其是微信公众号的运用。服装企业通过对微信公众号的开发,接入微信商城,将传情达意的文章、图片与产品联系到一起。消费者仅从微信公众号这一个端口切入,就能获取新一季服装的设计创意、产品图片、销售价格等信息。

  但是,各企业运用自媒体进行传播和营销的水平参差不齐。在服装领域,真能玩转自媒体、捕捉“粉丝经济”商机的企业并不多,其中的奥妙和学问值得探讨。

  江南布衣的粉丝哲学

  江南布衣作为国内较早利用“粉丝经济”进行一系列品牌营销的服装企业,在如何通过自媒体和其他营销手段提高粉丝粘性方面,表现较突出。江南布衣新出炉的中期业绩报恰能佐证这点。

  2月26日,中国本土设计师品牌江南布衣发布中期业绩报告,截至2017年12月31日的6个月内,江南布衣总收入为16.54亿元,较2016年的13.1亿元增长26.2%,归属于公司股东的利润约为3.12亿元,同比增36.8%。

  同时,公告还显示,截止到2017年12月31日,江南布衣已经拥有线下渠道会员逾240万个,其中微信账户数为190万个。2017年,购买总额超过5000元的会员人数为14万,消费零售额达到16.7亿元。2017财年,会员消费占零售总额的比例为62.6%,活跃会员账户为26万人。

  江南布衣的粉丝数量在国内女装企业中独占鳌头,较高的会员消费占比证明了“得粉丝者得天下”。会员管理上的精耕细作无疑让粉丝更忠诚,而一个忠诚的女会员极大可能会带动童装和男装的关联消费。这也是将主品牌定位于25~35岁女性的一项红利。

  粉丝经济的真谛是隐藏产品功能,将情感需求摆在第一位。

  在谈到江南布衣是如何打造品牌,增加粉丝粘性的问题时,江南布衣的相关负责人表示,在一个完整的购买流程中,有几个关键节点对增加粉丝粘性至关重要。

  首先,促进粉丝体量和质量的上升。从微信、微博、天猫商城等不同的社交媒体、自媒体、商家店铺等载体吸引粉丝。

  其次,提高店铺和产品的吸引力。江南布衣是一个设计师品牌,体验是细分化市场非常重要的一个环节。不是所有消费者只通过线上展示的一张图片就决定购买的,有部分消费者要去实体店体验,才能决定是否购买。消费者是否购买,在很大程度上也取决于销售人员服务是否到位,消费者是否对服装满意。

  再次,用库存共享分配系统提高成交率。如果产品出现断码、断号的情况,江南布衣的库存共享分配系统就可以发挥作用了,它连接了线上线下所有店铺的库存,消费者购买后只需在实体店铺留下收货地址,商品就可寄到家中。

  对于消费者试完但没购买的商品,有可能通过微信、微博等社交媒体、自媒体推送一张图片、或是一段文字再次激发消费者的购物欲望,从而实现购买行为。此时,同款、同价、同步售新这个植根在消费者心中的宣传语就会发挥作用,消费者可通过微信公众号、天猫店铺等实现线上支付。

  不仅如此,微信公众号、微博等自媒体所展示的有吸引力的优质内容,以及每月10日晚10点围绕未上市新品设计的一系列营销活动都可以增强粉丝粘性。

  甚至,品牌商还可以通过自媒体和粉丝间的互动,对市场进行预判,把握消费者需求。江南布衣旗下的家居品牌JNBYHOME正是这样诞生的。

  江南布衣以粉丝经济、复购消费为核心,通过娴熟的自媒体运用,不断完善全渠道互动平台,采取多品牌、规模化运营策略,实现粉丝会员“活跃+复购”的持续双轮驱动。自媒体的运用致力于将粉丝群体转化为活跃消费会员,随着对粉丝会员互动平台的不断拓展与投入,粉丝会员粘性将持续增加,活跃会员仍将成为今后营收增长的中坚力量。

  优衣库精心运营微信公众号

  由于绝大多数粉丝是依靠微信公众号来维护的,维护好微信公众号至关重要。维护微信公众号就是维护客户关系,需要保证现有用户的重复购买率、提升商品的销售转化率、微信内容的有效转发率,以及操作过程的便捷和高效。

  消费者为何要关注你?

  不取消关注的理由是什么?

  愿意转发和分享的真正原因是什么?

  如何让新粉丝加入?

  同样有着出色的粉丝运营经验和微信公众号维护经验的优衣库的做法,值得服装企业借鉴和学习。

  优衣库微信基本维持着每周1+3条的消息推送,条条内容精彩,设计精致。据悉,图文最高阅读数达70万次;最快纪录15分钟内即破10万次。及时丰富的产品优惠信息,确实是消费者最想得到的,也更想在第一时间把好消息分享给好朋友。

  平均每1~2周出现的精彩H5页面互动游戏,更是将产品、故事、图文串联在一起,让消费者在互动中自然接受和自动分享企业所要传播的内容。

  微信线上调查问卷可以最直接地了解消费者的需求,更精细化地描绘消费者的消费习惯,使得微信的传播更精准,粉丝的品质更优秀。

  打开微信附近的人,就能找到离你最近的优衣库门店。打开蓝牙,在特定的区域内摇一摇,就能摇到惊喜。打开微信卡包,就能收到产品促销优惠券。消费者打开微信支付,使用现金红包,直接可以在线上支付购买。任何一个微信新功能,都为优衣库的微信公众号加分,有趣又好玩。

  优衣库最高一次活动线上串联线下参与人数破千万。优衣库在线下实体店用扫二维码全场折上折的活动,吸引消费者加入微信公众号,一次活动,就增加了近百万的粉丝量。

  优衣库对每周的推送都会进行数据的整合与分析,后台筛选数据,进行研究,点击阅读数、参与活动数、转发数,有多少真正活跃的粉丝,一目了然。按照内容,再度进行分组及分区域推送,让传播的信息更精准。

稿件来源:中国纺织报
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