预计亏损2.7亿,维密母公司或出售内衣品牌La Senza
发表时间:2018-10-12    作者:周惠宁  发表评论()

  当市场环境变得越来越复杂,专注于核心业务或许也是时尚零售商的自救的方式之一。

  据女装日报最新消息,在宣布关闭旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家门店及其电商网站后,维密母公司L Brands日前表示其正在为旗下内衣品牌La Senza寻求有效的重组方案,不排除出售的可能。出于对股东利益的考虑,未来L Brands将专注于维密等更为核心的业务。

  La Senza于1990年在加拿大创立,主打简约、时尚的内衣产品,迅速成为全球最受欢迎的内衣品牌之一,后于2007年被L Brands以7亿美元的价格收购。据L Brands预计,La Senza今年销售额约为2.5亿美元,亏损将达4000万美元约合2.7亿人民币。截至目前,La Senza在全球共拥有314个销售点,其中包括126家直营店和188家非直营门店。其中,La Senza在中国的总代理权曾由广州着得禄贸易有限公司获得。

  对于L Brands剥离La Senza品牌的决定,分析师与投资者普遍持赞成态度,认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境,且能够集中资金用于改革和转型。

  有观点认为,L Brands在短短1个月内连续砍掉Henri Brendal和La Senza两个业务,意味着其对业绩持续不振的现状开始感到焦虑。

  Sanford C. Bernstein 分析师Jamie Merriman预计砍掉La Senza业务后,L Brands的营业利润有望录得3%的提升,Jefferies 分析师Randal Konik则在最新一份报告中认为L Brands的核心问题是品牌竞争力下滑和库存过高,维密才是集团继续解决的关键问题。

  事实上,L Brands并非没有注意到趋势的变化。早在2016年,维密就不断调整运营策略,砍掉了泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。

  不过,面对愈发激烈的市场竞争,L Brands改革的步伐似乎还是跟不上消费者喜好的变化。据时尚头条网数据,在截至8月4日的第二季度内,L Brands集团收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该集团销售额增长8%至56.1亿美元。

  更让市场感到警惕的是,维密少女系列PINK作为最后一张“王牌”也难逃降价厄运

  其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath & Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%,已成为L Brands集团业绩增长的主要推动力。

  更让市场感到警惕的是,维密少女系列PINK作为最后一张“王牌”也难逃降价厄运,相关产品销售额的疲软和过度促销问题开始引发业界的担忧,分析师们纷纷对维密的营销策略提出质疑。

  Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并非没有足够的时间实施转型战略,而现在计划尚未实施,原本稳定增长的PINK系列销售额特开始下跌,维密显然已触碰到了天花板。

  投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik则于早前发文指出,维密为清理库存而采取的持续降价促销会进一步对业绩产生负面影响,加剧集团面临的危机,这种节约成本的行为蔓延至PINK。该分析师续指,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在下降。数据显示,集团近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。

  美国业界分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统零售商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品,要么增加现有消费者的重复购买率。

  对于业界的疑虑,维密首席执行官Jan Singer回应称,PINK系列最新推出的产品已获得市场的积极反响,同时品牌也在关注行业的新趋势,积极吸取消费者的意见,以推出更符合市场需求的产品。

  Jan Singer还透露,未来维密将增加休闲服、睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者,同时对核心品类内衣进行舒适度调整,并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

  据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

  健康网站Well + Good则指出,“leisurée”即运动休闲内衣新类别的出现正在动摇整个行业对女性身体的认知,该机构负责人表示服饰能完美地贴合皮肤即为新的性感定义,“当下的女性生活节奏快,她们忙碌于各种场合。”

  现在,如何让千疮百孔的局面恢复原样好成L Brands面临的最大挑战,不论是营销方式、产品更新的滞后和品牌矩阵的布局都需进行调整。

  9月14日,维密突然宣布超模何穗和奚梦瑶为大中华区品牌大使,二人将以全新“维密中国天使”身份亮相2018维密大秀。在早前曝光的维密大秀名单中,何穗成功通过面试,去年曾在舞台上摔倒的奚梦瑶则受邀免试入选。

  奚梦瑶在去年11月位于上海的维密大秀的T台意外摔倒,随后在其他模特的搀扶下重新站起来,走完了下半场。由于去年维密放弃了以往对到场嘉宾的录像管控,现场实况立即通过社交媒体同步传播,再加上奚梦瑶本人在秀后即时发布了一条道歉微博引发舆论发酵,使得这场意外成为当晚及接下来一周内的最大热门话题。

  而此次任命奚梦瑶为“维密中国天使”消息再次引发中国消费者在社交媒体上的热烈讨论,然而在褒贬不一的舆论中,人们更多的是对维密作出这一决定初衷的质疑。

  不过,维密大秀的创始人、总制片人Chip Quigley早前在接受记者采访时曾表示,奚梦瑶的表现符合维密天使的要求,摔倒事件并不会影响未来她与维密的合作。有分析认为,这显然符合一家全球公司的公关策略,因为奚梦瑶摔跤一事是树立品牌人道主义形象的绝佳机会。

  在社交媒体时代,靠一场大秀的影响力已经不复以往。就维密而言,十年不变的大秀对消费者而言已丧失新鲜感,现在时尚行业的目标消费群体早已发生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧一代消费者手上。当所有奢侈时尚品牌都在绞尽脑汁推出花样百出的市场营销活动时,且在当前母公司并不乐观的财务状况下,维密的转型核心无论如何都需要回归到消费者需求和产品本身,谁都想依赖中国消费者,但真正可以依赖的只有品牌自己。

  消息发布后,L Brands集团股价逆势上涨5.93%至30.21美元,不过自今年以来股价则累积下跌近50%,目前市值约为83亿美元。

稿件来源:时尚头条网
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