运动服饰走出低谷休闲服饰却哀鸿遍野 它们究竟发生了什么
发表时间:2017-02-22      发表评论()

  关注鞋服行业的朋友可能会发现,近几年来做运动服饰的企业渐渐的走出低谷,例如港股中的安踏体育、361度、特步国际等,不仅业绩越做越漂亮,大行也纷纷上调目标价格,然而反观休闲服饰则依旧是哀鸿遍野,不论是港股中的百丽国际、达芙妮国际、波司登或是A股中的美邦服饰,好一些的则业绩下滑,利润大不如前,惨一些的已经深陷巨亏和关店浪潮中难以自拔。

  那么,究竟在运动服饰和休闲服饰之间发生了些什么呢?

  体育产业觉醒+消费习惯改变

  众观这些休闲服饰企业公告,大多都把业绩下滑的原因归结于中国经济增速下滑,零售业务不振,电商渠道冲击实体业务等,虽说这些因素确实对上述企业的业绩会产生一定影响,但换个角度想,同处于经济放缓大背景下的运动服饰为什么却先行一步复苏了呢?

  特别是以百丽国际为例,公司的业务主要分两块,一块是以休闲服饰为主的自有品牌,旗下拥有Belle,Teenmix,Tata,Staccato,Basto,JipiJapa,Millie’s,Joy&Peace,15MINS和Mirabell等众多知名品牌,如今自有品牌业务依旧占到百丽营收的88%。此外还有占比10.8%的代理品牌,代理的就是目前一些一二线的运动类服饰,像Nike、Adidas、Converse等都在百丽的代理名单中,虽然公司2016年中报显示整体业绩依旧下滑严重,但唯独其代理的运动品牌,收入仍然保持强势增长。

  有两个原因造成运动服饰好于休闲服饰:

  其一,是近年来国家对运动产业的扶持力度不可同日而语;其二,则是全民健身的概念已经开始渗透到现在的主力消费人群中,造成消费习惯的悄然变化,消费者从以往追求时髦的概念消费,越来越倾向于功能型专一的体验消费。

  运动服饰冬去春来

  中国的服装产业大致可以分为两个发展阶段。

  第一个阶段是在2000年以前,当时随着全球产业转移的浪潮,中国凭借低廉的人工成本,以制造加工的身份加入到全球的服装产业链中,当时国内几乎没有什么形成规模的服装品牌,而现在中国服装市场里占据重要地位的“晋江系”鞋服企业,也大都是在当年靠做贴牌生意完成的原始积累。

  第二个阶段则是在2000年到2012年,在这段时期许多现在知名的品牌已经颇具规模,就比如上文所提到的百丽、达芙妮、安踏、特步和361度等,这个时候就属于服装行业的春秋战国时期,诸多豪强攻城略地,抢占市场份额,一方面依靠铺天盖地的广告和明星代言,打响自家的品牌。

  另一方面则是争夺各类渠道,在当时最主要的零售渠道就是百货,百丽之所以在当时能有如此迅猛的发展速度,靠的是就大量的铺设百货渠道。在2012年之前的这10年间,应该是中国服装产业发展最快的时期,具有实力的服装企业,不论是休闲服饰也好,运动服饰也罢,在这段期间的开店数都是成几倍的增长,但是嗑药般的发展速度自然也留下了药物副作用,那就是库存问题。

  同样以百丽国际为例,据智通财经收集的数据显示,从2010年起,百丽国际每年以1500-2000家的速度增开新店,同样的情况也在其他服企身上发生,门店数量大幅增加所带来的就是高库存,这也成为了2012-2013年行业寒冬的主要原因。

  然而,观察这几家运动服饰和休闲服饰上市公司的财报,智通财经发现,行业内的拐点应该是发生在2013年之后,运动类服饰在2013年后盈利能力明显改善,而休闲服饰则持续萎靡至今,其背后的原因就可能与近几年来消费习惯的变化有关。

  全民健身悄然渗透

  消费习惯是一个难以量化,难以通过数据去对未来做出准确预测的东西,但一个消费习惯的改变一定与整个消费大环境有关,而整个体育市场的环境变化可能就是造成消费习惯向功能性更专一的运动服饰转变的原因。

  而体育市场环境的变化又与政策近年来“偏心”的导向不无关系,尤其是国务院在2014年提出的46号文中表示到2025年,中国体育产业的目标规模将达到5万亿,拉出具体的数据就会发现在2014年后,国内像马拉松、“三大球”这类适合全民参与的赛事明显增多,尤其是像马拉松这种参与性质远大于观赏性质的运动。大环境的利好自然给予了运动服饰企业极大的助力。

  体育升级装备要跟上

  另一点就是随着参与的群众变多,全民健身的观念深入,消费者对于运动装备的专业性要求也有所提升。

  在过去,消费者对服饰产品的消费往往都是单人单品的消费模式,说白了就是一鞋多用,一衣多穿,并没有很强的意识在做不同运动项目时应该搭配不同的装备。然而现在随着运动专业性的提升,光是运动鞋这块许多人就配备有跑鞋、篮球鞋、足球鞋等等,不再像是以前那样买一款即休闲又能运动的“万金油”式休闲鞋来应付一切,消费者因消费观念的变化从休闲鞋向拥有专一功能性的运动鞋分流,可能是造成休闲服饰企业普遍跑不赢运动服饰企业的另一个原因。

  “晋江系”即将起飞?

  回头来看看港股中做运动服饰的这些企业,其发展的策略也是如此,比如361度旗下的几个品牌中,361°主要面对国内市场,走的是性价比较高的功能性跑鞋、篮球鞋等,361°儿童则做各类专门给儿童使用的运动装备。

  361°国际和ONEWAY则更加注重功能性和高端市场,361°国际主要做海外市场,主打的是功能性强大的综合训练跑鞋。361度是几家鞋企里海外布局最多的企业,生产基地布设在越南,该国的关税较低,且人工成本也低于目前国内人工,但其产品由于走的是中高端功能型的路线,因此在海外的售价却不低,据了解在海外的售价大约在170美刀一双,毛利应高于国内水平,这块业务现在的推广进展的还比较顺利,虽然还未形成大规模盈利,但未来可期。ONEWAY品牌公司拥有70%的权益,主要定位于专业的户外及极限运动用品。

  安踏的产品分类和定位方式也大体与361度类似,只不过安踏在功能型篮球鞋上做得更加出色,旗下品牌同样是这几类,安踏和安踏儿童主打性价比较高的大众市场,NBA品牌迎合了现在运动服饰企业突出功能性的特点,主要生产专业的篮球用品,此外安踏也通过收购FILA扩大自己在高端市场的份额。

  安踏现在之所以能成为国内运动品牌的龙头得益于两点:一是在2012年服饰企业处于高库存阶段时,安踏的反应速度极快,去库存做得要比其他企业更为高效,公司在2012和2013年两年低潮期一过就迅速稳定存货周转天数。

  第二点就是优秀的品牌建设和渠道管理,安踏是当时第一家通过“明星+CCTV”营销模式建立品牌知名度的企业,现在看来宣传效果极佳。同时在单店收入上,安踏也以123万元稳居宝座。

  在体育产业改头换面,大环境向好,消费者对于功能型运动装备越来越看重的背景下,安踏和361度都必然会从中受益,从投资的角度来说,虽然安踏目前的价格最高,26倍PE比361度高出一倍不止,但结合2016年上半年和过去几年的利润来看,安踏基本保持在361度3-4倍左右的水平,照目前的估值来看还具有上升空间。

稿件来源:智通财经网
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