奥运场上风光的中国运动品牌背后实则危机四伏
发表时间:2016-08-14      发表评论()

  里约奥运会正如火如荼地进行,据记者不完全统计,包括安踏、匹克、李宁和361°等在内的中国运动品牌也纷纷亮相里约奥运会,它们中即有里约奥运会奥组委的赞助商,也有中国奥组委的战略合作伙伴和各代表团的赞助商。

  但看似光鲜的背后,中国运动品牌其实危机四伏。昔日中国运动品牌“一哥”李宁连续亏损,直至2015年度才扭亏为盈;安踏刚刚跨进百亿俱乐部,但是尚不及阿迪达斯大中华区的业绩,更不能与其全球业绩相提并论。

  关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,中国运动品牌不论是体量还是增速,均不及国际一线品牌,并且这种差距在拉大。

  中国运动品牌秀奥运

  奥运会不只是运动员的赛场,也是各路商家的逐鹿场。

  对于中国的运动品牌来说,奥运会是一个展示实力和品牌的最好平台。在里约奥运会的开幕式上,田径裁判马蒂尼奥·诺布雷身穿有着明显361°标志的官方裁判服和一条361°长裤,在五环旗前代表全体赛事裁判庄严宣誓。

  不仅如此,在代表团入场仪式中,第一名入场的希腊代表团和第三名入场的南非代表团均穿着带有361°标志的外套入场。

  除361°外,在里约奥运会开幕式中亮相的国内运动品牌还有匹克、鸿星尔克等,其中,匹克更是赞助了12个奥运代表团。而中国运动员夺金之后的领奖服则是由现在的中国运动品牌“一哥”安踏赞助。

  体育用品行业观察专家马岗认为,中国运动品牌亮相奥运会,特别是361°赞助奥组委、匹克赞助海外代表团,对提升品牌知名度,加快海外布局,市场增量都有着正面的意义,且国际化和多样化的产品升级可提升在国内的竞争力。

  数据显示,361°海外扩张脚步加快,截至2016年第一季度末,其在美国有151个销售网点,在巴西有839个(较2015年末增长100%)销售网点,欧洲拥有34个销售网点。

  匹克品牌总监刘翔表示,在本届奥运会上,匹克不仅赞助了12个奥运代表团,还赞助了5支专业运动队和3位明星运动员。

  “匹克赞助的12个奥运代表团分布在欧洲、大洋洲、亚洲和非洲,这对于匹克布局海外市场,提升在海外的品牌影响力有着积极的意义。”刘翔说。

  与一线运动品牌差距拉大

  里约奥运会上,中国运动品牌看起来一时风光无限,但风光背后的危机却也隐隐可见。

  张庆告诉记者,中国运动品牌体量上百亿的只有一家,而国际一线品牌中阿迪和耐克,体量都在千亿级别,并且增速在提升。“因此,中国运动品牌无论是从体量上,还是从发展的增长速度上看,与国际一线品牌相比,差距都在不断地拉大。”

  奥运会上亮相的中国运动品牌中,只有安踏2015年的销售额超过100亿元。其他企业中,昔日“一哥”李宁上个年度营业额70.89亿元,刚刚扭亏为盈,此前三个财年连续亏损;匹克上一年度的营业额为31.07亿元。

  张庆表示,中国运动品牌与国际一线品牌的差距不仅体现在国际市场上,在中国本土市场,阿迪和耐克的市场占有率也超过了本土品牌,同时增长率也高出了本土品牌。2015年,阿迪仅在中国的销售就超过20亿欧元(折合人民币超140亿元)。

  在张庆看来,这种差距主要体现在品牌力上面。“耐克阿迪这些品牌溢价能力非常强,它们的加价率通常在六以上,而本土品牌通常在三左右。它们的加价率和利率决定了这是一个正向循环,同时国际一线品牌可以在推广上花更多的钱。”

  运动品牌受到地域文化和国家软实力影响比较大,全世界所有著名的运动品牌几乎都来自于体育发达国家,张庆说,“我们在职业体育和国际主流运动项目上以及全民参与体育上都相对落后。而职业体育和全民参与的落后性,又直接影响到了对本土体育用品品牌的价值认同。”

稿件来源:每日经济新闻
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