中国品牌约战奥运胜算几何 后期需更多费用
发表时间:2016-08-10    作者:邵蓝洁  发表评论()

  奥运会不仅是运动员的竞技场,也是品牌们不可多得的秀场,虽然在开赛前里约奥运会被认为是“里约大冒险”,不过对于想要借助奥运会掘金的品牌来说,确实是冒险之旅。在奥运会上“露脸”需要投入高额的赞助费用,经过奥运会“镀金”的品牌如何在赛后将投入转化为收益并不容易,实际上,奥运会只是品牌掘金的第一步,后期还需要更多的费用和营销去支撑和挖掘。

  体育品牌的狂欢

  孙杨不负众望拿下200米自由泳金牌,泳帽正中间的361° LOGO随着孙杨兴奋的表情一遍遍在镜头中出现,不过在领奖环节孙杨穿上了由另一体育品牌安踏提供的领奖服。在本届奥运会,安踏作为中国奥委会合作伙伴,为所有参加本届奥运会的中国运动员提供领奖装备,即安踏龙服。除此之外,安踏一共赞助了五大运动管理中心24支国家队,其中有10支国家队参加了里约奥运会。

  孙杨在2012年签约361°后一直由后者提供支持,同时,361°在里约奥运会也出现在官方支持商里面,全部奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员,将身着361°服装出现在奥运会的相关活动中。据悉,361°将提供超过10.65万件制服。

  而李宁品牌则赞助了中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支队伍的2016奥运比赛装备,同时李宁也是里约奥运会印度代表团赞助商,为代表团提供运动服和训练、比赛用具。在长达4个小时的奥运会开幕式上,匹克凭借合作数量优势,出现频次也最高,一共有9个代表团穿着匹克服装亮相马拉卡纳,包括埃及、斯洛文尼亚、冰岛等国家,这也符合匹克一向看重国外市场的风格。

  鸿星尔克在本届奥运会只与克罗地亚一家奥委会合作,乔丹体育的合作奥委会也只有乌兹别克斯坦一家,不过眼尖的观众会发现,乔丹在奥运会上的露脸仅限于乌兹别克斯坦代表团制服上一个乔丹体育标志造型的扣针,与上述品牌相比,这种品牌露出似乎太过于“害羞”。目前还未露脸的品牌特步赞助了2012年伦敦奥运会男子20公里竞走冠军陈定、4×100米男子接力队成员谢震业,将在之后的赛事中出现。

  赛事背后的金矿

  除了体育品牌理所当然地跟随运动员的身影出现,中国品牌在里约奥运会上也随处可见。因为巴西里约天气问题,空调厂商在今年的参与上表现得尤为积极,包括格力、美的、志高国内三大空调厂商均有涉及。其中,格力共中标了15处场馆,并以100%自主品牌入驻多个奥运场馆和配套项目,属于里约奥运会官方供应商级别。

  不止是格力,美的中央空调中标说明也显示,多个场馆中央空调中标者为开利空调,而开利空调是美的与开利的合资公司。另外志高空调方面也表示,中标了里约奥运会,2万套分体式空调将落户在里约奥运村内。不过,这些空调并非是自主品牌,而是志高作为空调生产者为其他品牌生产的空调。

  里约奥运会的官方徽章和吉祥物也由一家中国企业负责生产,目前带着“华江”标签的奥运纪念品已经在里约奥运会官方商店亮相。在奥运会的赛场内,体育健儿们将使用由中国企业生产的体育器械。比如,在排球比赛中,观众看到的排球网柱和裁判椅等器材是由金陵体育生产。举重比赛的杠铃片是由河北泊头张孔杠铃公司生产。据介绍,上述产品均打破了国外体育器材品牌对排球和举重比赛的垄断。最不起眼的角落里也有中国品牌的身影,比如行李箱和抑菌保温包,杭州臻元科技“Justreal”成为里约奥运会中国奥运代表团官方行李箱及抑菌保温包产品供应商。

  每届奥运会国内播映权一直由央视及旗下CNTV独揽,然后分销给其他媒体平台。据悉,央视此次分销新媒体转播权的价格为1亿元。今年在新媒体层面,拿下奥运赛事转播权的只有腾讯和阿里,且腾讯和阿里获得的都是延时30分钟的赛事“点播权”。腾讯宣布腾讯新闻、腾讯体育等组成的移动资讯矩阵及视频直播平台播映;阿里体育宣称获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+转播赛事版权,在优酷平台上呈现。

  一些初创型互联网公司也搭上奥运东风,WiFi万能钥匙宣称,已经在巴西全境接入了超过147万个免费WiFi热点。

  赛场外的豪赌

  即使没有出现在奥运会现场,单是节目冠名就价格不菲。以光明为例,标的价格为7800万元的《奖牌榜》独家冠名,最后以1.37亿元中标。据了解,里约奥运会赞助商级别由高到低分为全球合作伙伴、官方赞助商、官方支持商、官方供应商和(非官方)供应商五个等级。

  国际奥委会全球合作伙伴计划,即TOP计划,每四年为一个周期,包括一次冬季奥运会和一次夏季奥运会。每期在全球范围内选择8-12家企业,每家企业都是所在行业内的惟一入选赞助商。国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位,据国际奥委会公布的2015年市场手册中披露,2012年伦敦奥运会的TOP赞助商总共有11家,获取赞助收入9.5亿美元,平均每家赞助费8636万美元。2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位为独家供应商的准入门槛为4100万元人民币,普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是 “准入价位”,实际的价位要高于这个“基准价”。

  对于体育品牌来说,挑选赞助的国家队以及球员也是一种利益权衡。2009年安踏成为中国奥委会合作伙伴后,将四年的权益整体打包拿下,冠军、金牌、国旗、奥运五环,安踏的品牌知名度一再提升。不过,安踏从未向外透露过为此投入多少。从李宁公司赞助的四支队伍看,乒乓球、羽毛球、射击和跳水是中国优势项目,也是金牌大项。

  不过,并非所有的赞助商都可以得到显而易见的关注。最典型的案例莫过于2008年北京奥运会,在奥运会合作伙伴这一层级上,阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外,但是作为知名民族运动员,李宁本人出现在开幕式点火现场,央视市场研究公司CTR后期进行的一项调查显示:在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。

  对于奥运会赞助商来说,奥运会是难得的国际化舞台和曝光机会。据统计,2004年雅典奥运会全部赛事共吸引了全球39亿观众;2008年8月8日,大约有10亿人,即世界人口的15%,收看了北京奥运会的开幕仪式。

  奥运会结束后,品牌的奥运营销其实才刚刚开始。业界一般认为,后期的市场推广和配合的营销活动还需要3-4倍的资金支持,甚至更多。据传闻,韩国三星公司成为第五期(2001-2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右,但仅2001年一年,其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。联想集团为了获得2008北京夏季奥运会和2006都灵冬奥会的TOP赞助名头,付出了6500万美元的现金和设备以及服务。其后,联想围绕奥运展开了一系列营销活动,前后投入数亿美元。

稿件来源:北京商报
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