棉麻女装、淘品牌、原创设计、“双十一”女装冠军……把这几个词串起来，你的脑海里会跳出什么？十有八九是一个品牌——茵曼。在很多人眼里，尤其在茵符们（茵曼粉丝的昵称）的心智中，茵曼等于棉麻女装。广州市汇美时尚集团股份有限公司创始人方建华，自2007年创立这个互联网原创品牌以来，一直想要实现的就是这样一种效果：让茵曼成为棉麻女装的代名词。从这一点来说，方建华做到了。

　　茵曼只设计生产棉麻质地的女装，定位于“素雅而简洁，个性而不张扬”的文艺风格。跟其他定位于大众风格的服装品牌相比，茵曼走的显然是小众路线。这一定位在品牌初创时期颇受同行质疑，甚至被人称为“疯子的行为”，因为当时线上女装市场几乎被欧美风和日韩风垄断。而茵曼也确实走得非常艰难，开始三年，茵曼一共亏了几百万。但是，方建华坚持住了。

　　他有情怀，更相信自己的眼光。“当大家一窝蜂做一种风格的时候，我再做，第一，这不是我喜欢的；第二，大家一窝蜂去做，都是打价格战，我失败的概率会更大。我必须做自己喜欢的东西，做独特的东西，我坚信这一点。而且，在互联网时代，我认为小就是大，大反而小。市场大，就会有很多人去做，你拿到的就小；市场小，没有什么人去做，你一个人反而拿到的大。”

　　正是这种辩证的、理性的思考，让方建华孤独而坚定地走到了现在。到今天，茵曼可以说是成功的，甚至很出色。它已经成为中国第一原创棉麻女装品牌、中国最具代表性的互联网零售服装品牌之一，服务全国600多万顾客，2013年销售额为7.6亿元，2014年超过10亿元。而更为人津津乐道的是，2013年“双十一”活动中，茵曼以1.2亿元的单日销售额勇夺女装品类冠军，2014年继续位列女装三甲。

　　方建华的坚持和努力终于获得了回报。然而，面对这份成功，方建华的内心没有丝毫的轻松。小众市场的定位诚然可以做到一家独大——在棉麻女装领域，茵曼在线上占了30% ～ 40%的市场份额，排在茵曼后面的十个品牌加起来，也没有茵曼的销量大——但一个不争的事实是，小众品牌是有发展瓶颈的。方建华自己也承认这一点：“不管是线上还是线下，除了大众品牌，个性化小众品牌都是有天花板的，只是你不知道哪天会碰到，所以我们需要做的就是提前布局。不要等着碰天花板的那一天，到时候，一切都晚了。”

　　方建华口中的“提前布局”就是2013年底，茵曼所属的汇美公司召集中高层管理团队，用了整整两天时间，梳理出了公司的发展愿景——“打造最具影响力的时尚生态圈”，同时确定了实现公司愿景的三大战略方向——多品牌、多品类、多渠道。

　　“可能在外界看来，这个愿景很虚，不甚理解，但我们是要真正朝这个方向走的，它是有意义的。”方建华甚至把公司愿景醒目地展示在高7层的办公楼外墙上。汇美为什么在2013年底，而不是更早的时候，提出这个愿景？在三大战略方向上，公司又会怎么来推进？

　　忍住“贪心”

　　方建华认为，茵曼之所以能走到今天，能取得这样的成绩，很关键的一点是，这些年来他忍住了“贪心”，一直专注于做好茵曼的产品和品牌。砍掉外贸 方建华在大学读的是服装设计，走上服装生产这条路也算顺理成章。

　　1998年，他在广州创办汇美服装厂，做外贸服装加工，主要生产棉麻和休闲服装产品。2005年，外贸生意开始不好做，刚好阿里巴巴来广州招商，方建华觉得这是一个机会，便转型创立广州市汇美时尚集团股份有限公司，加入了阿里巴巴B2B网站，由此走上电商之路。

　　作为服装设计科班出身，方建华心里一直有个愿望：创立自己的品牌，设计自己的服装。于是，在外贸形势持续下滑的情况下，2007年，方建华创立了“茵曼”品牌，专门设计生产棉麻女装，并在第二年入驻了淘宝网B2C业务（即后来的淘宝商城，现在的天猫）。虽然汇美从B2B再次转型为B2C，但电子商务的发展前景在当时并不明朗，所以方建华没有舍得放弃外贸工厂，毕竟外贸业务每年还能赢利近千万，换作谁都不会把这赚钱的生意白白丢掉。

　　在进入B2C电商之后的三年里，茵曼没有给方建华赚来一分钱，反而亏损连连，这件事方建华一直没有跟人说起，就连他的太太也是后来才知道的。不过，同样在这三年里，中国网购交易规模和网购人数持续快速增长，从2008年至2010 年，前者从1,281亿元增至4,610 亿元，后者从7,400万增至1.48亿。方建华看到了电子商务的发展前景，这时候，他必须做出一个决定：外贸还是电商？

　　“当时公司还在做外贸加工，分两条线路走，精力就不够专注、不够聚焦。我们一定要认清自己的核心竞争力是什么。”充分考虑了外贸形势、互联网发展、公司现状等因素之后，2010年底，方建华做出了一个他认为是创业生涯中最艰难的决定：砍掉经营了十几年、当时仍在赢利的外贸业务，集中力量做好茵曼。“现在看来这个决策是对的。

　　如果当初没有砍掉那块业务，就不会有今天的茵曼，或者早就被甩到十几名开外了。”方建华说。也正是因为这次“断腕壮举”，茵曼迎来了2011年的爆发，在当年“双十一”活动中，茵曼单日销售额达到了1,787万元，超过2010年全年销售额，并且拿下全网女装品牌第一名。从此，茵曼进入了稳健发展期，并长期稳居女装三甲。

　　拒绝多品牌

　　到了2011年，国内电商形势已趋明朗，尤其是那些起步较早的淘品牌，更是享受到了电商快速增长的大红利。然而，在淘品牌们春风得意的同时，市场上也出现了两个负面的声音。有的人认为，淘品牌之所以能在电商发展初期迅速壮大，一个主要原因是线下传统品牌尚未觉醒，一旦它们回过神来，凭借线下多年积累的品牌实力和运营优势杀入电商，淘品牌的生存空间还有多大？另一个声音是，由于淘品牌数量众多，而且品牌定位同质化严重，单个线上品牌的交易规模势必在“天花板”问题。当时的普遍共识是，互联网品牌的规模上限是两三个亿。面对这两种声音，许多网络商家虽然心存怀疑，但也开始宁可信其有，纷纷做起了多品牌，有的甚至一下子推出了十几个品牌，多得连老板自己都叫不清楚。

　　茵曼要不要也这样呢？ 方建华说：“那时候，我也怀疑过，线上是不是真有天花板。很多同行开始做多品牌，但我觉得一个品牌还没有做好之前，去做多品牌是不靠谱的。而且，我觉得当时自己也还没那么大的能量，去把每一件事情都做好，我就选择专注一件事，做好茵曼。”

　　不仅如此，2011年底，方建华还将生产加工全部外包，后来将物流也砍掉了。“外包看起来成本高了，比如物流外包比自营高了10%，却减少了无形的损失，因为外包方比我们更专业，错误率大大降低，能提高顾客的体验。更重要的是，我们的主要精力可以放在做产品和品牌上。”

　　正是由于方建华坚持只在茵曼这个品牌上发力，并且保持棉麻文艺风格定位不变，茵曼积累了一批稳定的客户群，且回头率在50%以上，而其他定位不清或定位变来变去的淘品牌，最后都消失了。