惊慌奢侈品

　　2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、博柏利关闭4家；这一年，将欧莱雅品牌在华销售规模从6亿元做到60亿元的前欧莱雅中国副总裁张耀东离职；全球第三大奢侈品集团法国开云(Kering)集团亚太区总裁邓婉颖离职……

　　“在过去的一年，大家全乱了，全慌了，人走的走，留下来的也是那么不安。”一位资深奢侈品行业人士如是感慨。

　　奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院院长周婷，已在奢侈品行业打拼多年，最近却颇感痛苦。1月的最后一天，一年一度的《中国奢侈品报告》暨《财富品质榜》盛典现场的豪华气派依旧，但周婷心里却藏不住这样一个疑问：“今后我还会有饭吃吗？”

　　不仅仅是周婷，“吃饭问题”似乎在中国奢侈品整个行业都成了糟心话题。“近来我不停地接到业内同仁的电话，都是问一件事：中国的奢侈品市场怎么了？包括国际大牌奢侈品的中国渠道商都在问：我们这个行业还有饭吃吗？”

　　奢侈品的中国之变

　　上海，外滩。

　　曾经，“外滩某号”，就是正牌奢侈品的地标。外滩3号入驻着CHLOE、Giorgio Armani；外滩18号是 Cartier、 Patek-Philippe等；外滩33号有 Chanel；外滩6号 Dolce & Gabbana……

　　可是从2013年开始，HUGO BOSS、D&G、百达翡丽、宝诗龙，甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然撤离上海外滩。

　　不过，2013年，奢侈品品牌“走”得并不远，比如，Giorgio Armani虽在外滩撤出了，但其却进驻了一江之隔的上海国金中心；HUGO BOSS换到了静安嘉里中心；Patek Philippe搬到了不远处的外滩源会所……除此之外，有些奢侈品品牌随着市场的脚步，不断挑选着新的城市，就像LV、Prada、Ermenegildo等品牌到成都强化自己品牌一样，那个时候，至少，奢侈品品牌还是很留恋中国的。

　　然而，接下来的变局就有些残酷了：奢侈品品牌要远离中国。在2015年1月31日周婷的《中国奢侈品报告》发布之前，奢侈品的核心标配品牌爱玛仕告诉她，将缺席这次盛典，因为“我们所有的团队都在法国开会”，重新认识市场策略；而当COACH的美国总裁和周婷交流之后，“那天晚上我相信是这个品牌最难熬的一夜，因为他们整个亚洲区都在进行会议。”周婷相信，她的团队深入一线传递出的“最真实的声音”，已经深深触动了这些国际奢侈品品牌的神经。

　　“我是学经济学的。”周婷说，所以喜欢用数字告诉人们她发现了什么。

　　调研数据显示，2014年，中国消费者在本土的奢侈品消费额是250亿美元，同比下降11%；中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重，由2013年的13%跌到了11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势。

　　巨大的反差是，2014年中国消费者境外消费达到810亿美元，同比增9%。这意味着，2014年中国人的奢侈品消费高达76%的比例发生在境外。而且，如果按业内预测的2014年全球奢侈品市场总量2320亿美元考察的话，2014年，中国人买走了全球46%的奢侈品。

　　所以，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大的买家。“中国消费者在继续决定全球的奢侈品的消费格局。”但同时，数据告诉人们最残酷的事实是：中国人的奢侈品消费正在离开中国本土。

　　难怪国际大品牌在中国的“操盘手”们对自己的生存开始担忧。对于市场的突变，某国际大品牌在中国的渠道商这样描述：“2013年以前，我不需要对客户微笑，因为我不微笑他都要微笑着来买我的产品；可是2014年就不行了，2014年我把脸都笑烂了，客户都不来买我的产品。”中国的奢侈品店更多地变成了产品展示橱窗和仓库，消费行为则更多地发生在境外。

　　此时，LV发现，他们在美国市场的增长幅度已经远远超过中国市场的增幅。突然间，中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场；而中国市场以后只是一个地域概念。中国已经不再是很多奢侈品品牌的战略重心了。这一点和以前完全不一样。

　　这让国际大牌有了远离中国市场的想法甚至正在变成行动。但是，尽管可以离开中国市场，可他们知道不能离开中国消费者，因此他们更加关注中国富豪的真实动向。

　　中国富豪之变

　　这个变化太大了。

　　作为榕城最早一批成功的企业高管，身家几千万的唐太直言已经很久没有在国内买过东西了，10多年前在上海购物的优越感早已荡然无存。不仅如此，一提起来就让她笑爆的事情是，有一次一个朋友在上海的奢侈品牌旗舰店购物后回榕，“被我们一帮朋友嘲笑了好几天，说她太骚包了，用得着这样乱花来显摆吗？”唐太告诉记者，在境外消费就一个字：值。就在不久前，她去了趟意大利，给儿媳妇买了款卡地亚LOVE系列的项链，只花了约2万元人民币，“要是在国内，这个要6万。你说，我如果在国内买，就很‘二’了是不是？”

　　在这种嘲笑声里，透露出中国有钱人消费理念的颠覆：“有钱人开始关注性价比了。”这个曾被认为根本就不是有钱人考虑的事情，如今却挂在他们的嘴边：同样花10万、几十万、100万买回来，能否买到一个自己想要的身份、想要的品位呢？

　　现在，人们还是喜欢用“土豪”来戏称中国的富商们，带着对其品位的暗讽，因为他们曾经是那样喜好借炫耀大牌LOGO来彰显自己的财富。不过2012年后，中国大多数的有钱人就开始不喜欢LOGO了。“他们非常不喜欢以LOGO代表自己的身份，他们更希望有一种独一无二和尊贵的体现。”周婷说。

　　就像孔小姐，别着香奈儿的胸针、系着爱马仕的印花围巾，坐在由私人司机开的进口奔驰车堵在上海淮海路上，望着车窗外LV商店的橱窗对记者说，她再也不会用LV的包了，“满大街都是。”

　　2015年，国际大品牌在中国遭遇的新危机是：中国富豪们要去品牌化了。换句话说，中国的富豪们开始不再消费被他们认为已经“大众化”的传统奢侈品牌。“为什么要为已经被大众化了的品牌溢价买单呢？”新富豪们对消费品牌变得没有特定诉求。而这些人恰恰是奢侈品的核心消费者。

　　2014年上半年，奢侈品品牌在保持了多年的良好增长之后，凸显疲态，世界第一奢侈品巨头LVMH(酩悦轩尼诗路易威登集团)、瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont)、SWATCH集团的销售额同比增幅都只维持在2%左右的小幅增长；净利润同比负增长面积则扩大，LVMH降幅5%、历峰集团降幅4%、法国开云集团降幅9%，SWATCH集团勉强维持正增长1%，只有爱马仕赢得了6%的正增幅。

　　当中国有钱人决意不再为品牌溢价支付价格，而只对产品支付价格的时候，国际奢侈品巨头们的财务数据变得“难看”似乎才是开始。“当奢侈品从以品牌为核心转移到以产品为核心的时候，整个市场的定价权我觉得是第一个发生突变的。”周婷认为，这无疑是一个质的变化：由品牌决定“我卖什么你买什么”这个在奢侈品领域延续了差不多两三百年的黄金定律，将变为由消费者说了算。这对传统奢侈品品牌来说“太可怕了”。

　　这种可怕是因为，谁说中国白酒行业的一幕不会在奢侈品行业再演？2014年，曾经高高在上的白酒价格频频遭挫，价格腰斩笼罩整个行业，亏损、业绩大幅下滑，调整似乎深不见底。显然，奢侈品和白酒的境遇有那么一些同病相怜。很多高端奢侈品集团的总裁频频与中国市场人士约会，话题始终围绕着：随着中国政府反腐倡廉工作的落实与推进，“奢侈品馈赠风潮”退去后，该如何重新制定中国市场的发展战略？

　　重觅方向的大牌

　　惶惶之中，为挽救清淡的生意，很多品牌认为，总部必须重新管理中国，而不是让中国人管理中国业务，至少把权限收回到自己的控制之下。

　　2014年9月，古驰(GUCCI)母公司法国开云集团宣布集团亚太区总裁邓婉颖将于2014年12月1日离职，届时将由集团亚太区人力资源副总裁、法律顾问接替。

　　从履历来看，邓婉颖1998年加入古驰集团担任中国香港和中国内地总裁；2001年被提升为古驰集团亚太区总裁；2006年开始担任古驰集团亚太区首席执行官，并于2011年4月被提升为开云集团亚太区总裁。

　　16年的资深经历，让邓婉颖的离职成为冥冥之中奢侈品大牌在中国的忧伤序曲。随着2014年的结束，回顾奢侈品业在中国的变局，伤情刺痛：大牌们缩减了在中国的广告预算；一些品牌的中国区业务已经合并到集团内，或者被大牌托管；放弃使用高级人才，中国市场去高管化趋势剧烈，有的人被迫“转型”：某钟表珠宝品牌的资深高层无奈跳槽去了时装公司；而某高端钟表品牌的主管则转投到高端汽车公司。

　　迷茫仍然。作为奢侈品行业的知名律师，陶景洲透露，销售下滑的阴霾笼罩下，奢侈品品牌的外国专家们正在仔细研究一个问题：奢侈品是不是该平民化？

　　但中国高净值人群想的则是：奢侈品的界限在哪里？怎样的品牌具备稀有性？

　　曾经，诸多奢侈品牌在爆发增长的中国市场没能坚持住稀有、尊贵的初衷，为争夺市场和利润增长而变得大众化。如此下去，“未来3到5年，我们所熟知的传统奢侈品品牌，将成为大众的高端消费品，并且告别暴利时代。”行业研究员这样预测。

　　从神坛上跌落之后，再想东山再起，看来很不容易。2013年，两大奢侈品品牌古驰、路易威登曾相继高调宣称“高端策略”，同时进行“去Logo”运动，但其在高端消费者心中失去的“奢侈品光泽”似乎难以复原。截至2014年9月30日，古驰全球销售下跌1.6%，在以中国市场为首的亚太地区其收入跌幅则为4%。

　　新的奢侈品调研数据是：“67%的中国富豪认为，定制才是真正的奢侈品。”

　　“有数据显示，整个高端定制奢侈品品牌正以超过传统奢侈品20倍的速度在发展。”这是周婷调研的数据。但是，身份界限感将被强化：传统的奢侈品品牌或将只能作为“中高端定制产品”，而且还可能看到传统奢侈品牌推出“大众无品牌产品”；而真正的中国巨富们，则会迷恋“高端的设计师品牌”，真正的超高端定制。

　　“定制可能现在更多的还是顶级富豪们的事吧。”唐太说。记者对身边的一些超高净值人士做了个小调查，他们的定制模式还都没有开启。用资本的思维分析，这意味着奢侈品定制市场的蓬勃发展值得期待。