ONLY、艾格、ESPRIT

　　只是短短8年的时间，传统的时尚品牌就经历了由盛及衰的市场变迁。

　　记者查阅到的相关数据显示，中国2006年1~11月女装在全国重点大型零售终端的销售排名中，ONLY、艾格、ESPRIT稳居前三甲。

　　而如今，艾格和ESPRIT已被边缘化，ONLY所在的绫致时装集团尽管勉强可以挤进第一军团的位置，但地位岌岌可危；取而代之的是2005年之后进入的ZARA、优衣库、H&M等品牌。

　　快时尚行业风云变幻的背后存在怎样的商业逻辑？曾经先入为主的快时尚品牌，面对后来居上的竞争对手，未来又将何去何从？

　　风光不再

　　艾格(ETAM)是下滑速度最快的一个品牌。艾格2014年上半财年的财务数据显示，其实现营收5.98亿欧元，同比下滑1.6%。其中欧洲市场同比增长4.8%至4.117亿欧元，中国市场的销售则同比大幅下滑6.1%至1.868亿欧元。

　　作为总部在法国的女装时尚品牌，艾格很早就开始布局中国市场，1995年开出第一家店，而在2007年时，其中国市场的销售和利润贡献就已经占全球市场近20%。

　　而如今，相比于销售额的下滑，艾格净利润的下滑幅度更为惊人。其2007年上半财年在中国市场的净利润为5666万欧元，这个数字到2013年时，已经下滑为1840万欧元；而2007年时艾格在中国市场的店铺数为2000家，到2013年店铺数增至3200家——这也意味着其单店销售等指标遇挫更甚。

　　与艾格同病相怜的还有拥有ESPRIT等品牌的香港上市公司思捷环球 (00330.HK)。其之前公布的2013/2014年上半财年中期业绩显示，内地市场销售额下跌24.5%至9.84亿港元，其中零售渠道销售下跌13.1%，批发渠道销售更大跌43.2%。

　　历史数据显示，其在中国销售已经遭遇三连跌：2011年~2013年，其销售额分别为26.7亿港元、25.87亿港元和24.1亿港元。
　　与艾格相比，ESPRIT更早进入中国内地市场，1992年就已经在大陆开出门店。经过多年扩张，ESPRIT零售网络早已遍布全球几十个国家，但中国市场一直占据其全球第三大市场地位。

　　“毫不夸张的说，艾格和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者。”服装行业营销专家马岗表示。

　　另一个在中国市场逐渐式微的服装企业，是来自丹麦的服装零售品牌绫致时装(Bestseller).1997年，其陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones和Selected等引入中国市场。其中Only和Jack&Jones一度成为国内服饰时尚潮流的风向标。

　　“慢动作”掣肘

　　“以前要推高销售，无外乎两个通道，就是多开店铺以及提高价格。”马岗表示，ONLY、艾格、ESPRIT这些标榜快时尚的品牌一进入中国，由于缺乏竞争，旋即成为潮流风向标，渠道拓展速度极快。

　　但如今的商业环境与当时已不可同日而语。十多年的时间内，以前购买ONLY、ESPRIT的主流消费人群，已经被更年轻的一拨人所取代。消费者产生购买的场所也在发生变化，随着消费者转投SHOPPING MALL或独立的线下门店时，老牌快时尚开在传统商场里面的店铺日渐乏人问津。

　　同是开店，今时不同往昔。上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示，以前服装企业的做法可能是每家店的面积是50平方米，品牌商迅速将门店做到1000家就算成功。但现在流行的做法是每家店开足1000平方米，不需要开足50个就能抓住主流的消费人群。“反观ONLY、ESPRIT等品牌，店面形象多年如一日，营销手法单一且一成不变。”

　　这也就难怪这些先驱者被新生代所反超。以2007年为分水岭，随着ZARA、优衣库、H&M等品牌的进入和冲击，固步自封的艾格和ESPRIT逐渐被边缘化，慢慢退出了主流消费圈，各商场显眼的位置也逐渐被奢侈品 、轻奢侈、快时尚等各种层次的品牌所取代。

　　“这些品牌进入后，中国消费者才发现，原来可以用更低的价格去买知名度更高的品牌，同时还有更为丰富的产品选择。”张炳良表示，以前的快时尚品牌进入中国市场，为谋取更高的毛利率，将商品价格普遍定在较高的区间。而后进入的品牌，一开始就用更具性价比的产品去冲击市场，结果可想而知。

　　此外，在对快时尚的理解上，先后进入的品牌也呈现出极大的不同。张炳良表示，以前做快时尚，就是比谁对时尚潮流的跟进或仿制速度更快。但如今的快时尚，比拼的是门店的反应能力，即实现门店商品的快速销售，如某款商品畅销或滞销，需要店长迅速收集信息并作出决策。这对门店的管理、信息化等方面提出了更高的要求，也是ONLY、ESPRIT等品牌目前难以做到的。

　　去“加盟化”

　　正所谓成也萧何败也萧何，对新变化的反应迟钝，一定程度上也正是由于老牌快时尚在中国市场积淀之深所致——其多年形成的高租金、多层经销商的体系，决定了其即使在意识到市场风险后，也很难快速的作出应对的决策。

　　一位国内服装企业的高管曾向记者表示，总部插手到店铺，进行门店的精细化管理，已经成为趋势。但一方面，多数公司的组织架构复杂，总部的指令不能及时传达到门店，门店的信息经层层汇报到总部已成旧闻。另一方面，要了解门店单品的销售状况，销售人员需要将销售信息第一时间更新到电脑里。但现在的情况是，多数销售人员都会隔上好几天甚至数周才会将数据汇总并汇报。目前能做到门店快速反应的，不过优衣库、ZARA等几家。

　　总部对门店“鞭长莫及”的一个重要原因是，过去的服装企业多是以加盟为主。粗放的加盟模式下，品牌商与经销商形成的关系只是批发关系，除了对销售进行一些要求外，总部对加盟商没有太大的约束能力。ONLY、艾格、ESPRIT因早期采取加盟模式迅速扩张，如今面临着“船大掉头难”的困境。

　　事实上，上述三家企业已经在逐步启动渠道的“去加盟化”。从2009年起，绫致时装开始大规模降低加盟商数量，增加直营店比例。公开数据显示，2008~2010年，绫致的加盟店比重由原来的50%以上迅速下降到28%。绫致时装高层表示，预计直营比例未来将上升到90%。

　　马岗指出，艾格和ESPRIT近年来也不断在调整加盟店的比例。他接触到的案例也间接证明了这一点，其朋友在四川宜宾开了两个鞋城，在扩大经营范围的同时想争取几个女装品牌的加盟机会，询问过后却惊讶的发现女装品牌公司都已不再吸引加盟，转而采取直营或是省代理直营的模式。

　　马岗表示，在发展早期，加盟商可以填补品牌商的资金缺口和远程管理能力弱的短板，在发展中后期，这两个短板很快就被品牌商补上。当下，商业地产的快速发展，百货商超快速向二三线市场下沉，电商的迅猛发展，给品牌商找店开店带来了极大的便利，品牌商直接面对消费者已不再是难事。

　　不过，如何适应新渠道的拓展所带来的全新的“游戏规则”则是老牌快时尚所面临的新问题。“无论是ONLY或是Jack&Jones，其遭遇的问题都是疯狂打折的同时，品牌影响力下滑太快。”张炳良表示，绫致时装近年来为摆脱品牌老化的困境，投入巨大精力参与到电商领域的销售，打折和促销太过频繁，虽然保证了销售额依然处在国内同行中领先，但品牌本身受到的伤害难以估量。