特步总裁丁水波接受媒体采访

特步亚洲最大运动时尚体验店内景

　　过去20年可以说是服装行业发展的第一个“黄金时代”，国内涌现出一大批大品牌服装企业。在泉州晋江，以安踏、特步为代表的体育服装在卖方市场的大背景下，依靠“明星+广告”的营销模式，迅速脱颖而出，成为国内服装的领军企业。中国经济的快速成长给服装企业带来了消费红利，依靠“渠道为王”的策略，在各大城市跑马圈地，有专卖店就有销售额。众多的服装品牌尝到了快速的“渠道”扩张所带来的销售额和利润的双增长，市场规模迅速做大。

　　关店潮预示

　　“渠道为王”模式步入末路

　　2008年开始，随着全球金融危机的进一步发酵，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，纺服行业作为传统产业可谓是首当其冲，国内运动品牌集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个体育品牌中轮番上演。李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌关店数已超3000家，其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家。继2012年的关店潮之后，国内六大运动品牌于2013年仍未停止关店的步伐。

　　据年报显示，截至2013年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。此外，诸如店铺租金、人员工资等成本的持续上涨使得国内的服装企业举步维艰，高库存再加上价格竞争所导致的利润下降，使得“渠道为王”的发展模式步入末路。在重重重压下，体育服装企业纷纷打起了转型“攻坚战”，企业发展模式从批发型的“渠道模式”转向了以零售为导向的“体验模式”，更加注重终端店铺带给客户的购物体验。

　　体验营销模式

　　助力市场复苏

　　今年伊始，在国际经济复苏的大背景下，体育用品行业也逐渐显现出复苏迹象，几大运动品牌陆续发布了第三季度营运简报。从已公布的数据看，订单及销售情况已经有了明显好转，体育用品行业发展态势转暖。据相关数据显示，特步2014年首季同店销售取得个位数增长，首季及次季亦出现补单的情况。店铺方面，特步在行业低谷时并未大规模关店，反而集中提升同店效率。从数据看，特步企业呈现出复苏上扬的迹象。

　　特步总裁丁水波解释说，今年是集团业务的转折点，通过集团两年多来的努力，已经成功地消化了大部分的库存，企业“体验为王”的营销模式初见成效。他认为，体育用品企业粗放型发展的黄金期已经过去了，当前必须从原有的跑马圈地、从原来的批发模式转型成为以消费者为导向的“体验消费”模式，从批发商转成零售商。“只有贴近消费者，注重打造舒适快乐的消费者购物体验，才能使企业立于不败之地。‘体验为王’的时代已经来临，我们要做先行者和创新者！”

　　亚洲最大体验店

　　特步捷足先登

　　出于对未来市场必将从“重渠道”向“重体验”模式转变的预先嗅觉，特步捷足先登在长沙开启了亚洲最大的运动时尚体验店，可谓是国内运动品牌的创先之举。这个处于黄兴路西罗亚大厦的体验店面积超过2000平方米，分为三层，一层为专业产品区；二层为男、女产品区；三层为童装和主题产品区。整个体验店产品包括跑步、校园、都市等多个系列，产品超过2000款，可以使消费者实现一站式的消费体验。另外，各层的休闲区为消费者营造了一个舒适惬意的休息场所，使消费者在购物同时可以享受到休憩、娱乐等放松项目。

　　“零售转型的营销导向要求我们更加注重与顾客之间的情感沟通，发掘他们内心最真实的渴望，从客户的角度出发，站在客户的立场，去审视我们自己的品牌诉求和产品服务。运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品，而是让每一个进店顾客‘享受’品牌的文化氛围，成为特步文化的认同和推动者。这就是我们打造品牌线下体验店的原因，体验式营销对于品牌黏度和忠诚度的作用更为直接和有效。” 特步品牌总监郭轶喆解释说。

　　“体验为王”营销时代

　　悄然到来


　　业界专家认为，现今体验式消费已经逐渐成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种经济形态。体验店的出现是与品牌的发展阶段紧密相连的。按照品牌的发展层次来看，当品牌有了一定时间的沉淀，具备了相对可识别的风格与态度的时候，它就会往“体验店”的层面发展，“体验店”设计的核心价值在于向消费者传达和倡导一种代表品牌精神和独特个性和品位的生活方式，是对一种生活方式的向往和期待。目前，国内如特步、利郎等的一线鞋服企业已经在逐步试水体验式消费并且取得了不错的效果，相信未来将会有越来越多鞋服品牌企业开启体验营销的经营之路，“体验为王”的营销时代已经到来。

　　正如丁水波在接受采访时表示，“消费者的购物规则在改变，我们的营销思路也要随之改变，我们只有尽快地适应和融入新的变革中，在变革中找到自己的位置，不断创新，形成新的优势，才能在不断变化的市场中立于不败。”多元化、多渠道的发展方向，只要合理利用，势必能促进企业迈向一个全新高度。而体验店的开设，或许会成为特步实现目的的良好开端。