被垄断的世界杯经济:本土体育品牌集体缺席
发表时间:2014-06-17      发表评论()

  四年一届的世界杯不仅仅是球迷的大PARTY,更是一场经济盛宴。虽然中国队只能在家里看球,但中国品牌热情不减,啤酒、饮料等快消品牌严阵以待,超市、商场也被打造成足球主题拉拢消费者,但与之最相关的体育品牌却颇为低调。记者调查发现,本土体育品牌由于缺乏足球相关产品线,对世界杯不感冒,同时也有业内人士认为,阿迪达斯和耐克几乎垄断了世界杯所有的赛事和赞助,本土体育品牌无处发挥,只能沦为围观群众。

  本土品牌集体缺席

  与天猫大手笔1.41亿元成为央视巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴,耐克4600万元夺得央视世界杯《巴西行动》独家冠名相比,此次国内体育品牌们的表现低调得多。

  “李宁目前聚焦在五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)。”李宁公司表示,足球在中国是很受欢迎的运动项目,但目前不属于李宁聚焦的五大核心运动品类。世界杯一触即发,与李宁公司相同心态的本土体育品牌不在少数。

  据北京商报记者了解,与以往体育赛事期间扎堆央视体育频道不同,国内体育品牌对世界杯只是围观,参与热情不高。
  匹克之前一直赞助伊拉克足球队,但当时成绩不错的伊拉克也没有打入2010年南非世界杯。匹克公共关系副总监刘翔称,今年没有赞助球队,“世界杯是一个大型体育盛会,还是做了一些擦边球营销”。

  除了本土体育品牌对世界杯并不感冒外,国外“非主流”品牌对世界杯也相当淡定,日本品牌美津浓称,世界杯期间,美津浓推出了一款由本田圭佑代言的Wave Ignitus 3产品的最新配色产品。另外也将推出一款美津浓最新Basara足球鞋系列。不过美津浓方面表示,在中国市场主要推广的是跑步鞋。

  有的品牌甚至连擦边球也懒得打。New Balance称,在中国目前只有Performance和Lifestyle系列产品,因没有足球系列的产品,在世界杯期间没有相关的产品营销。

  被垄断的世界杯经济

  与围观者心态不同,当事人阿迪达斯充满期待,“今年重大体育赛事将会积极带动集团销售收入增长,作为2014年国际足联巴西世界杯的官方合作伙伴,在比赛期间内,阿迪达斯将会成为曝光率最高的品牌,并且在足球品类方面,阿迪达斯预计会创下销售新高”。

  对商家而言,在世界杯足球赛上,曝光率意味着一切。但越来越多的光芒只是集中在一两个品牌身上。作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴,阿迪达斯从1970年开始与国际足联合作。去年11月,阿迪达斯宣布,将继续担任国际足联世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商的权利,直至2030年。

  与阿迪达斯在世界杯抗衡的只有耐克。在巴西世界杯上,耐克赞助了10支球队,超过阿迪达斯赞助的8支球队,耐克“旗下”的C罗将对抗签约阿迪达斯的梅西。西班牙队和巴西队将是本届世界杯的两大热门队伍,他们将分别身着阿迪达斯和耐克的球衣出战。这两大体育品牌在世界杯赛上的“球衣大战”也是对价值潜力高达数十亿美元的足球装备消费市场的争夺。

  门槛高难进入

  对于世界杯,国内体育品牌两手空空,既缺乏资源,又缺乏产品。在资深体育媒体人颜强看来,国内体育品牌缺席世界杯历年来都是如此,足球营销专业程度非常高,没有足够的资源,与世界杯产生关联身份,比如签约球员、赞助球队,一切都无法开展。

  国内体育品牌对世界杯欲拒还迎,大多都抛出一句话,“没有足球相关产品”。在颜强看来,若想从世界杯中分得一杯羹,首先基本产品要满足,但国内品牌做不到。“中国的体育品牌并不是真正的体育品牌,与阿迪达斯、耐克等世界品牌相比,不够专业,偏时尚、潮流,毫无竞争力。”刘翔也表示,中国至今没有超级足球明星,中国品牌也没有好的产品,在国际足球市场上号召力远远不够。

  国内体育品牌从2008年奥运会高峰跌落后,一直忙于清库存,而后又忙于追风快时尚。有业内人士直言,港股六大体育用品公司,至少一半已经不能称做是体育品牌了,顶多算是休闲品牌。一味迎合市场,导致体育品牌定位摇摆,尤其是在阿迪达斯、耐克向中国三四线城市下探的时候,面临的竞争压力更大。

  足球市场有多大

  在体育从业人士看来,作为国际上第一大运动,国内品牌其实十分关注足球,但足球市场和国内整个足球环境和足球水平密切相关,“在国内,足球并不是主导运动,作为一个超级大国,中国足球在世界上的排名在100多名,这基本上代表了中国足球的水平,也是中国足球产业的水平”。

  在上述人士看来,十年前的中国足球还算红火,中间经历过一段低谷,发展比较慢,最近几年有复苏的迹象。不过足球场地、青少年培训体系等都是影响国内足球产业发展的因素。有数据显示,现在全北京只有80多块场地,而伦敦有3000多块。“想在北京组织比赛,场地是一个很大的问题,能踢球的地方太少,学校也不开放。如果依靠个人,按照北京现在的地价也不可能在靠近市中心的地方兴建足球场,即便建了,因为成本的原因也没有多少人踢得起。”

  关键之道体育咨询公司创始人张庆认为,目前国内看球的人多,踢球的人少,足球市场占比还比较小,球迷文化还不成熟,国际上成型的足球消费在国内还没有出现。刘翔表示,从亚冠的上座率可以看出,国内的足球市场潜力还是很大的,匹克已经在国际国内的足球市场上都有所储备,等待市场机会成熟便可切入。

  不过,颜强坦言,阿迪达斯和耐克已经证明了中国有足够的足球用品市场,足球专业程度高,国内体育品牌只是没有下决心做足球,等到所谓的市场成熟的时候,国内品牌还有机会吗?

稿件来源:北京商报
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