1亿美元雷军给凡客最后一口“气”
发表时间：2014-03-19 发表评论()
濒临资金链断裂的凡客，近日因新一轮融资成功而多了一口“气”，却也可能是最后的一口。
2月11日，凡客正式宣布完成新一轮融资，金额超过1亿美元。本轮融资由小米公司董事长雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、和通等股东加入了投资行列。
据本刊记者了解，这是凡客创立以来的第七轮融资，并且，其意义与此前凡客获得的六轮融资大为不同——它在凡客最危急的时刻到来，大有“救命稻草”之意。另外，在本轮融资中，凡客也未引入新的投资人，无论是领投者雷军，还是其他跟投机构，都曾是凡客前六轮融资的投资方。
在陈年看来，新一轮融资的成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌仍具有坚定信心，同时也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。
作为互联网原生品牌公司，以男士衬衫直销起家的凡客也曾风光无限，不过从2011年开始转走下坡路，在经历了IPO折戟、平台化失利、资金链紧张、库存积压等一系列挫折后，如今的凡客已是奄奄一息。为了扭转颓势，自去年下半年开始，陈年在“老伙伴”雷军的指点下走上了“小米化”道路，开始围绕“专注、极致、口碑、快”的理念进行战略调整，而这也成为其本轮融资成功的一个重要因素。
不过，业界认为，事实并非全部如此，从没有新机构加入投资行列的情形来看，本轮融资更暴露出雷军等投资人抱有的是“死马当活马医”的无可奈何心态。一位不愿具名的投资人就向《IT时代周刊》指出，凡客遭遇到一些财务问题，如果不救，既往投资可能打水漂，救的话，也在于凡客现在效仿小米模式，重新做品牌，未来或许还有机会。
目前，电商行业已进入寡头竞争时代，随着阿里巴巴、京东等平台型电商相继启动上市计划，以及在金融、支付、物流、O2O、移动等领域的全面开战，凡客等垂直电商的日子将越来越难过，在这一背景下，凡客究竟能否如投资人所愿重振河山，成为业界关注的焦点。
凡客失控
凡客曾红极一时。
2007年，陈年创办凡客，以服装为主要品类切入市场，并凭借低价和品牌营销策略在电商领域打响了头炮。彼时，凡客推出的29元T恤衫、59元帆布鞋，以及免运费、30天无理由换货等举措，颇受用户欢迎，另外再加上在网络上迅速蹿红的凡客体、《我是凡客》等经典营销广告的助推，凡客的销售额不断飙升，成立仅4年时间就突破了20亿元的销售大关，凡客也因此创造了互联网品牌的成长神话。
不过，就在凡客风光无比的同时，危机悄然而至。由于对凡客前景的预估过于乐观，从2010年开始陈年开启了凡客的大跃进，品类从衬衫扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还销售化妆品和避孕套，但这些商品并未像衬衫、T恤一样好卖，反而造成了严重的库存积压。
据悉，在2011年底，凡客的库存高达14.45亿元，总亏损近6亿元。这一重大打击，令原本在2011年第四季度完成的上市计划戛然而止，这也引发了业界对其资金链断裂等诸多的负面猜测。凡客由此步入下坡路。
为了清理库存，整个2012年陈年都在不断压缩广告、做促销活动。也正是因为高库存所带来的巨大阴影，陈年开始对凡客的自有品牌定位产生动摇。2013年上半年，在库存问题稍有缓解后，陈年开始带领凡客向平台型电商转型，希望以此来做大销售额，实现盈利，并冲刺上市。此后凡客又陆续推出了闪购模式，成为了第三方品牌的甩货平台。
不过，这样的平台化转型并未使凡客重振雄风。当年9月，陈年又将凡客旗下V+、特卖和凡客第三方等三大部门进行整合，同时把总部从市区搬迁到偏远的亦庄，并裁员20%，准备重回品牌路线。而在这一调整中，由于人员流失和沟通不畅，还引爆了激烈的拖欠供应商货款风波。随着这一事件在业界流传纷纷，关于凡客资金链紧张、投资人让陈年“下课”等传闻也甚嚣尘上。接二连三转型不利的凡客似乎已走到了穷途末路。
电商人士王利阳分析称，重营销轻产品，且在重营销的过程中战略摇摆不定，是致使凡客走向没落的主要原因。
凡客“小米化”
在凡客最危急的时候，雷军领投的1亿美元的落定，对陈年来说可谓雪中送炭。而业界也普遍将雷军在关键时刻的出手相救，解读为这对好哥们之间的患难真情。
陈年与雷军共事多年，渊源颇深。早在2000年，时任金山总裁的雷军就邀请陈年创办了卓越网;后来卓越网被亚马逊收购，两人又联手创办我有网;再之后，陈年创立凡客，雷军是联合创始人，从立项、天使投资到VC的引入，也都主要是雷军在穿针引线。而在凡客开始衰落后，雷军曾公开承诺，要助陈年渡过难关。基于此，前述投资人就认为，在本轮融资中，联创策源、IDG等老股东的跟投，应该都是看在雷军的薄面上。这似乎也从侧面解释了中信产业基金、嘉里集团等后进入基金没有跟投的原因。陈年与雷军之间深厚的关系，被业界认为是凡客如今开始“小米化”的深层次根源。
早在去年6月，坊间就流传着一段陈年与雷军的对话，大意是陈年和雷军喝酒，局至半酣，雷军突然指出“凡客产品不行，凡客对待产品的态度不行”。而陈年当时受到很大刺激。彼时，凡客正在启动第七轮融资，董事会希望看到陈年拿出实质性的变化。后来，陈年曾私下透露，他与雷军就小米的经验进行了七八次探讨，前后有60多个小时。而这60个小时，也被业界称为是“凡客小米化”的开端。
此后，陈年开始围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，从组织架构调整、人员优化和产品组合重组三个方面对凡客进行改造，尤其在产品组合方面，将采取聚焦战略，彻底重新开始全力研究产品，建立口碑，精简产品线，把原有的19大品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类，并集中精力专注于这些核心品类。陈年也表示，2014年凡客将把回归初心、专注产品作为核心战略，精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。
业内人士认为，凡客此次得以说服投资人的一个很大原因就是凡客承诺放弃原有的盲目扩张品类的模式，开始模仿小米做极致产品。
小米科技成立于2010年4月，主打产品是智能手机，并且，雷军坚持模仿乔布斯打造的苹果模式，每年只推出少量机型的智能手机，从2011年推出第一款小米手机开始，小米手机的序列号迄今也不过小米4，加之辅以乔布斯发明的“饥饿营销”模式，小米手机率先在国内手机品牌中脱颖而出。
因此，在小米模式还未被竞争对手抄袭，且陈年能够不受外界干扰而坚持小米模式的情形下，那么，它确实有复兴的可能。而随着新的投资进入，凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力将得到保障，凡客的极致单品策略也将获得延续的机会。
不确定的未来
陈年已确定要走“小米化”道路，并且也拿到了支持企业转型所需的资金，但凡客能否借此实现复兴，业界和投资人都不敢肯定，毕竟在具体的操作过程中还有诸多难题在等着陈年。
从整个电商行业的形势来看，电商竞争已经进入生态环境的竞争，单纯靠产品取胜的时代一去不复返。所以，目前称霸天下的都是苏宁云商(002024,股吧)、京东商城和阿里巴巴等平台型电商。相比垂直型的凡客，京东、阿里等的势力范围已经发展至金融、支付、物流、O2O、移动等多个领域，而且随着二者今年即将上市，留给凡客等垂直电商的生存空间越来越小。据统计，去年第三季度，在自主销售B2C市场交易额份额中，凡客排名就已落至第九，市场份额仅为1.7%，与第一名京东的38.8%相差甚远。
而从凡客所在的服装行业来看，其前景确实不容乐观。小米崛起的原因与雷军抓住了中国智能手机迅猛发展的时间点不无关系，而凡客所处的是传统服装领域，根本没有那么刺激性增长的时期。在不利背景下，凡客如何重新崛起，并获得较大的发展空间，考验着陈年的智慧。
另外，品牌重建也是陈年面临的一个更为棘手的难题。在过去不断犯错的几年中，凡客已沦为廉价、低质、营销导向型的互联网服装品牌，而且随着凡客的定位不断从品牌走向渠道，又从渠道回归品牌，严重稀释了用户对凡客的品牌认知，这加大了陈年重塑品牌的难度。
不仅如此，凡客品牌还正遭遇着核心用户青黄不接的窘境。有分析指出，凡客此前积累的老用户在年龄、收入、品味上已发生变化，与凡客的品牌定位不再相符，正逐渐远离凡客;而新的用户又呈现出严重不足。在这种状况下，如何发掘目标用户群，并实现品牌突围，需要陈年认真思考。
除上述两大难题外，对供应链管控能力的弱化，也在威胁着凡客的复苏。有电商行业人士告诉《IT时代周刊》，垂直电商最主要的核心竞争力在于它对供应链的管控能力，但随着凡客采购量的大幅缩减，这将导致陈年对上游供货商话语权的下降，以及单品成本的上升，对未来发展严重不利。因此，陈年想要重振凡客，还需要加强对供应链的把控。
从上述几点来看，凡客回归品牌之旅可谓相当不易，不过逐利的投资人还是对凡客抱有期待。软银赛富投资基金合伙人羊东就表示，凡客过去几年积累了宝贵经验，现在就看凡客能否重新赢得消费者的青睐了。
2月11日，凡客正式宣布完成新一轮融资，金额超过1亿美元。本轮融资由小米公司董事长雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、和通等股东加入了投资行列。
据本刊记者了解，这是凡客创立以来的第七轮融资，并且，其意义与此前凡客获得的六轮融资大为不同——它在凡客最危急的时刻到来，大有“救命稻草”之意。另外，在本轮融资中，凡客也未引入新的投资人，无论是领投者雷军，还是其他跟投机构，都曾是凡客前六轮融资的投资方。
在陈年看来，新一轮融资的成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌仍具有坚定信心，同时也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。
作为互联网原生品牌公司，以男士衬衫直销起家的凡客也曾风光无限，不过从2011年开始转走下坡路，在经历了IPO折戟、平台化失利、资金链紧张、库存积压等一系列挫折后，如今的凡客已是奄奄一息。为了扭转颓势，自去年下半年开始，陈年在“老伙伴”雷军的指点下走上了“小米化”道路，开始围绕“专注、极致、口碑、快”的理念进行战略调整，而这也成为其本轮融资成功的一个重要因素。
不过，业界认为，事实并非全部如此，从没有新机构加入投资行列的情形来看，本轮融资更暴露出雷军等投资人抱有的是“死马当活马医”的无可奈何心态。一位不愿具名的投资人就向《IT时代周刊》指出，凡客遭遇到一些财务问题，如果不救，既往投资可能打水漂，救的话，也在于凡客现在效仿小米模式，重新做品牌，未来或许还有机会。
目前，电商行业已进入寡头竞争时代，随着阿里巴巴、京东等平台型电商相继启动上市计划，以及在金融、支付、物流、O2O、移动等领域的全面开战，凡客等垂直电商的日子将越来越难过，在这一背景下，凡客究竟能否如投资人所愿重振河山，成为业界关注的焦点。
凡客失控
凡客曾红极一时。
2007年，陈年创办凡客，以服装为主要品类切入市场，并凭借低价和品牌营销策略在电商领域打响了头炮。彼时，凡客推出的29元T恤衫、59元帆布鞋，以及免运费、30天无理由换货等举措，颇受用户欢迎，另外再加上在网络上迅速蹿红的凡客体、《我是凡客》等经典营销广告的助推，凡客的销售额不断飙升，成立仅4年时间就突破了20亿元的销售大关，凡客也因此创造了互联网品牌的成长神话。
不过，就在凡客风光无比的同时，危机悄然而至。由于对凡客前景的预估过于乐观，从2010年开始陈年开启了凡客的大跃进，品类从衬衫扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还销售化妆品和避孕套，但这些商品并未像衬衫、T恤一样好卖，反而造成了严重的库存积压。
据悉，在2011年底，凡客的库存高达14.45亿元，总亏损近6亿元。这一重大打击，令原本在2011年第四季度完成的上市计划戛然而止，这也引发了业界对其资金链断裂等诸多的负面猜测。凡客由此步入下坡路。
为了清理库存，整个2012年陈年都在不断压缩广告、做促销活动。也正是因为高库存所带来的巨大阴影，陈年开始对凡客的自有品牌定位产生动摇。2013年上半年，在库存问题稍有缓解后，陈年开始带领凡客向平台型电商转型，希望以此来做大销售额，实现盈利，并冲刺上市。此后凡客又陆续推出了闪购模式，成为了第三方品牌的甩货平台。
不过，这样的平台化转型并未使凡客重振雄风。当年9月，陈年又将凡客旗下V+、特卖和凡客第三方等三大部门进行整合，同时把总部从市区搬迁到偏远的亦庄，并裁员20%，准备重回品牌路线。而在这一调整中，由于人员流失和沟通不畅，还引爆了激烈的拖欠供应商货款风波。随着这一事件在业界流传纷纷，关于凡客资金链紧张、投资人让陈年“下课”等传闻也甚嚣尘上。接二连三转型不利的凡客似乎已走到了穷途末路。
电商人士王利阳分析称，重营销轻产品，且在重营销的过程中战略摇摆不定，是致使凡客走向没落的主要原因。
凡客“小米化”
在凡客最危急的时候，雷军领投的1亿美元的落定，对陈年来说可谓雪中送炭。而业界也普遍将雷军在关键时刻的出手相救，解读为这对好哥们之间的患难真情。
陈年与雷军共事多年，渊源颇深。早在2000年，时任金山总裁的雷军就邀请陈年创办了卓越网;后来卓越网被亚马逊收购，两人又联手创办我有网;再之后，陈年创立凡客，雷军是联合创始人，从立项、天使投资到VC的引入，也都主要是雷军在穿针引线。而在凡客开始衰落后，雷军曾公开承诺，要助陈年渡过难关。基于此，前述投资人就认为，在本轮融资中，联创策源、IDG等老股东的跟投，应该都是看在雷军的薄面上。这似乎也从侧面解释了中信产业基金、嘉里集团等后进入基金没有跟投的原因。陈年与雷军之间深厚的关系，被业界认为是凡客如今开始“小米化”的深层次根源。
早在去年6月，坊间就流传着一段陈年与雷军的对话，大意是陈年和雷军喝酒，局至半酣，雷军突然指出“凡客产品不行，凡客对待产品的态度不行”。而陈年当时受到很大刺激。彼时，凡客正在启动第七轮融资，董事会希望看到陈年拿出实质性的变化。后来，陈年曾私下透露，他与雷军就小米的经验进行了七八次探讨，前后有60多个小时。而这60个小时，也被业界称为是“凡客小米化”的开端。
此后，陈年开始围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，从组织架构调整、人员优化和产品组合重组三个方面对凡客进行改造，尤其在产品组合方面，将采取聚焦战略，彻底重新开始全力研究产品，建立口碑，精简产品线，把原有的19大品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类，并集中精力专注于这些核心品类。陈年也表示，2014年凡客将把回归初心、专注产品作为核心战略，精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。
业内人士认为，凡客此次得以说服投资人的一个很大原因就是凡客承诺放弃原有的盲目扩张品类的模式，开始模仿小米做极致产品。
小米科技成立于2010年4月，主打产品是智能手机，并且，雷军坚持模仿乔布斯打造的苹果模式，每年只推出少量机型的智能手机，从2011年推出第一款小米手机开始，小米手机的序列号迄今也不过小米4，加之辅以乔布斯发明的“饥饿营销”模式，小米手机率先在国内手机品牌中脱颖而出。
因此，在小米模式还未被竞争对手抄袭，且陈年能够不受外界干扰而坚持小米模式的情形下，那么，它确实有复兴的可能。而随着新的投资进入，凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力将得到保障，凡客的极致单品策略也将获得延续的机会。
不确定的未来
陈年已确定要走“小米化”道路，并且也拿到了支持企业转型所需的资金，但凡客能否借此实现复兴，业界和投资人都不敢肯定，毕竟在具体的操作过程中还有诸多难题在等着陈年。
从整个电商行业的形势来看，电商竞争已经进入生态环境的竞争，单纯靠产品取胜的时代一去不复返。所以，目前称霸天下的都是苏宁云商(002024,股吧)、京东商城和阿里巴巴等平台型电商。相比垂直型的凡客，京东、阿里等的势力范围已经发展至金融、支付、物流、O2O、移动等多个领域，而且随着二者今年即将上市，留给凡客等垂直电商的生存空间越来越小。据统计，去年第三季度，在自主销售B2C市场交易额份额中，凡客排名就已落至第九，市场份额仅为1.7%，与第一名京东的38.8%相差甚远。
而从凡客所在的服装行业来看，其前景确实不容乐观。小米崛起的原因与雷军抓住了中国智能手机迅猛发展的时间点不无关系，而凡客所处的是传统服装领域，根本没有那么刺激性增长的时期。在不利背景下，凡客如何重新崛起，并获得较大的发展空间，考验着陈年的智慧。
另外，品牌重建也是陈年面临的一个更为棘手的难题。在过去不断犯错的几年中，凡客已沦为廉价、低质、营销导向型的互联网服装品牌，而且随着凡客的定位不断从品牌走向渠道，又从渠道回归品牌，严重稀释了用户对凡客的品牌认知，这加大了陈年重塑品牌的难度。
不仅如此，凡客品牌还正遭遇着核心用户青黄不接的窘境。有分析指出，凡客此前积累的老用户在年龄、收入、品味上已发生变化，与凡客的品牌定位不再相符，正逐渐远离凡客;而新的用户又呈现出严重不足。在这种状况下，如何发掘目标用户群，并实现品牌突围，需要陈年认真思考。
除上述两大难题外，对供应链管控能力的弱化，也在威胁着凡客的复苏。有电商行业人士告诉《IT时代周刊》，垂直电商最主要的核心竞争力在于它对供应链的管控能力，但随着凡客采购量的大幅缩减，这将导致陈年对上游供货商话语权的下降，以及单品成本的上升，对未来发展严重不利。因此，陈年想要重振凡客，还需要加强对供应链的把控。
从上述几点来看，凡客回归品牌之旅可谓相当不易，不过逐利的投资人还是对凡客抱有期待。软银赛富投资基金合伙人羊东就表示，凡客过去几年积累了宝贵经验，现在就看凡客能否重新赢得消费者的青睐了。
稿件来源：IT时代周刊
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