运动服饰决战三四线 贵人鸟面临挑战
发表时间:2014-01-10      发表评论()

  贵人鸟(603555.SH)周四上海路演,120个座位基本满座。大智慧通讯社现场了解到,机构普遍关心在一线品牌如NIKE、ADIDAS渠道下沉、以及H&M、ZARA等快时尚品牌染指运动休闲领域时,贵人鸟的竞争优势;加盟商去库存和盈利情况以及该公司未来在三四线城市的扩张空间。

  **看好运动休闲发展前景**

  有机构人士指出,国际运动品牌如NIKE、ADIDAS,快时尚品牌如H&M、ZARA都在向休闲化、时尚化发展。相比国际品牌,立足三四线城市、定位运动休闲的国内品牌贵人鸟有何竞争优势?

  对此贵人鸟副总裁陈奕表示,贵人鸟目前主要产品为贵人鸟品牌运动鞋及运动服装,分为“专业运动”和“运动休闲”两大系列,更侧重与运动休闲领域。NIKE有CONVERSE品牌,ADIDAS也将运动休闲系列的三叶草、Y-3独立出来,并设立独立的门店系统,这说明国际领先的运动品牌在生活化、时尚化、休闲化方向发展。

  “因为国际领先品牌主要在一二线城市,而贵人鸟主要在三四线城市。国际领先品牌在引领趋势,我们在国内做这个行业的跟随者,是一件好事。”陈奕表示,国际品牌选择运动休闲,说明贵人鸟的选择是对的。

  数据显示,ADIDAS的运动时尚系列在集团总收入占比由2010年末的18%增长到2013年上半年的22%,NIKE的CONVERSE品牌占总收入百分比也由2010年5月31日的5.2%增加到2013年11月30日的6.4%。

  “我们认为,行业已经到了相对低谷,未来会有长远稳健的发展。”贵人鸟董秘周世勇表示,如果对公司和行业不看好,这次就会借机把老股卖掉一部分。但是股东对公司经营和行业有信心,所以宁愿采取新股缩股的方式,也没有发行老股。

  周世勇同时表示,未来贵人鸟的发展目标是多品牌运营的公司。根据市场的不同消费群体做更细分的划分,可能做独立做一个品牌。

  **加盟商库存好转,业绩探底**

  数位分析师向大智慧通讯社表示,随着行业整体发展,2013年公司业绩探底,2014年业绩呈个位数下滑或提升。

  招股书显示,公司受运动鞋服行业整体业绩下滑影响,2013 年全年订单(含税)金额为28.56 亿元,同比下降19.76%,预计2013 年净利润同比下滑约15%-20%。这是公司自2010年爆发式增长之后首次出现负增长。而2014年春夏季订单同比下降约12.54%,虽然2014年秋季订单同比增长约2.20%,但不排除2014 年全年收入和利润受运动鞋服行业影响继续下滑。

  一分析师指出,公司订货会订单额占比接近100%,数据能较真实反映业绩情况,而公司秋冬产品毛利率相对更高。另外,2008年北京奥运过后,运动行业的快速扩张导致存货高企,整个行业历经两年调整,未来几年有望保持两位数增长,而体育服饰业的行业集中度较高,格局固化,市场份额大部分集中于前十大企业,贵人鸟目前销售规模位于行业第7位左右,将享受行业整体复苏带来的收益。

  2013年也是整个体育服饰行业低谷。半年报显示,安踏体育(02020.HK)、匹克体育(01968.HK)、李宁(02331.HK)、特步国际(01368.HK)等运动服饰企业业绩整体下滑,其中李宁出现亏损。一分析师指出,下半年这些企业的经营情况仍在恶化,经营数据同比仍将下滑,但幅度将有所收窄。而随着安踏、匹克等龙头企业订货会数据转正,预计2014年行业将步入缓慢复苏阶段。

  贵人鸟高管在路演现场表示,公司采用直营化管理的思路,加强终端管理的提升。从去年开始,加大了代理商、加盟商、店长的培训,提升商品管理、导购经营理念,从单店的效率而言,截至去年12月,都有提升。从去年9月开始,公司门店新品折扣率也有所提升,这也反应了加盟商压力降低。

  截至2013年6月30日,贵人鸟在全国5508家门店,其中只有4家直营,其他都是经销商、加盟商开设的。陈奕表示,贵人鸟跟区域经销商保持很好的合作和分工。贵人鸟负责原材料采购、设计研发和生产制造,区域经销商在其经营的区域有很长时间的营销经验,也更有经验,因此经营更有优势。“需要指出的是,这些经销商只做贵人鸟一个品牌,贵人鸟具有独占性和排他性。”他说。

  **外延扩张放缓**

  对于以加盟为主的运动品牌,主要通过外延扩张和内生增长的方式实现业绩。除加盟商经营情况外,市场还关注贵人鸟未来的渠道扩张。

  招股书显示,公司募投项目包括5.5亿元的全国战略店建设,拟用不到三年时间在全国开设60家战略店,抢占重点城市的核心店铺资源,进一步增强对零售终端的控制力。公司表示此举不改变公司向经销商批发的销售模式。公司购买或租用战略店交由经销商经营,而产品进货价由4折提高到6.5折。

  对于机构提出的未来三年开店计划,周世勇表示,从大的城镇化进程来看,包括二线城市,也会产生所谓的三四线商圈。未来三四线的概念,贵人鸟会在内部渠道管理上进行一定的延伸,可能会是商圈概念。“公司在2013年做全渠道规划的时候,已经在按照商圈做这样的规划,并不会着眼于一个县城或一个地级市。”

  陈奕则表示,在过去的几年,行业进行调整,甚至是关店时,贵人鸟门店数量依然是在增加。

  截至2013年11月30日,贵人鸟拥有渠道数量5527家,相比于2012年公司拥有的5400家店铺,仅增加127家。持续低于2012年零售渠道增幅,且大幅低于2011年千家店铺增长规模。

  有分析师表示,公司开店速度暂时不会回复到2011年的水平,仍继续调结构,更重视单店店效。预计今年开店数量大致去年持平,明年开店应该也不会超过200家。
稿件来源:大智慧阿思达克通讯社
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