线上消费的火爆凸显了线下消费的低迷。自2012年以来，受宏观经济调整、居民消费信心下降等因素影响，实体渠道服装销费增速放缓，2012年限额以上批发和零售企业服装类产品零售额累计同比增长17.70%，增速同比下降7.4个百分点，为2010年来的最低点。

　　2013年前三季度，增速放缓趋势持续，限上批零企业服装类产品零售额累计同比增速放缓5.5个百分点至12%。前三季度全国百家大型零售企业服装类产品零售额累计同比增速降至6.40%，为2007年来的低点，服装消费渠道由线下向线上转移趋势明显。

　　低成本降低加价率，线上产品具有价格优势

　　线上渠道快速发展的根本原因是低成本带来的价格优势。服装成本主要包括面料、人工、渠道、营销等。对于线下渠道而言，在一件衣服的终端售价中，渠道成本约占20%~30%，税收约占15%~19%，折扣及库存成本约占15%，行政及人工约占12%，原材料约占10%，广告约占1%~3%，运输约占1%~2%，其中渠道环节是销售成本最主要的构成。

　　目前服装企业线下渠道主要包括百货商场、购物中心和专卖店三类 ，其中，百货商场的渠道费用形式主要为扣点，扣点率一般为营业额的20%~30%，企业品牌影响力越弱，面临的扣点率越高。购物中心的渠道费用形式主要为门店租金，不同城市不同地段的购物中心租金不一，但目前租金成本在服装企业销售额中的整体占比约为20%。专卖店分为直营和加盟两种，直营专卖店渠道费用体现为购置费或租赁费，租赁费类似于购物中心门店租金，公开资料显示，目前一二线城市商铺租金约为5000~8000元/平方米，三四线城市约为2000~3000元/平方米。加盟专卖店渠道费用体现为销售折扣，公司将货品批发给加盟商，折扣一般在4~6折。2008年来，零售物业租金显著上涨，商场扣点逐年提高，线下渠道成本不断上升。

　　线上渠道方面，由于不具备实体渠道天然的客流量和橱窗展示带来的广告效应，企业线上经营的营销成本较高，同时，线上经营在仓储物流环节需投入较大，仓储物流成本相应偏高。但由于无实体店经营，线上渠道成本低，线上渠道收费模式主要为电商平台扣点，扣点率约为3~5%，显著低于线下。偏低的渠道成本拉低了线上综合运营成本，降低了产品加价率 。线下品牌加价率约为4-10倍，其中休闲服约为4倍、运动服约为4~4.5倍、户外和家纺约为5倍、高端男女装约为7~10倍、奢侈品牌约为12倍以上。而线上加价率仅约为1.5~2倍，较低的价格是吸引消费者购物的主要原因。

　　线上拉低线下利润率，不同企业走势呈现分化

　　线上低价促使消费者消费由线下向线上转移。根据麦肯锡研究结果，目前国内消费者在网上每消费一元钱，约0.6元是对线下消费的替代。近年服装线上消费占限额以上服装零售总额的比重快速提升，由2008年的6.82%增长至2012年的45.41%。线下企业为刺激销量、消化库存而被迫降低产品售价，最终影响利润率。2010年来，服装行业内主要企业 总资产报酬率均呈下降趋势，但对不同类型的企业来说，下降幅度呈现分化。

　　分子行业来看，男装及鞋类利润走势相对平稳，女装和休闲装受冲击较大，未来女装行业利润率仍有一定下行空间

　　男装子行业受线上影响的程度相对较小。男装子行业来看，男性消费者注重品牌和品质，对风格、款式等因素关注度较低，网络大量信息对其吸引力较弱，“淘品牌”对线下实体品牌在销量上的冲击相对较小，男装线上销售中，实体品牌的销量始终处于领先位置，2012年“双十一”男装销售额排名前10位的全部为实体企业，且实体品牌服装单品均价明显高于网络品牌，网络品牌单品均价为150元，实体品牌单品均价为216元，实体品牌相对较高的溢价能力对利润水平形成保障。近年男装主要企业利润率降幅相对平缓，2010~2012年男装企业总资产报酬率平均降幅为4.15个百分点，未来受网购冲击的力度相对较为缓和。

　　鞋类产品配饰属性强，消费者对款式、风格的敏感度相对较低，注重试穿体验，因此网络品牌对传统品牌的替代程度较弱，主要企业受线上渠道冲击幅度相对较小。目前实体品牌在线上渠道中占有绝对优势，2011年来天猫鞋类销售额前十名中全部为实体品牌。2010~2012年鞋类企业总资产报酬率平均降幅为4.99个百分点，未来在相对较强的品牌影响力的支撑下，利润水平下降幅度可控。

　　女装和休闲装子行业受线上影响的程度较大。女装和休闲装的目标消费者对款式、风格、流行趋势和营销环境关注度高，网络产品的细分度和大量的信息量给予消费者更优越的选择平台，因此线上消费对线下的替代程度更高。女装方面，女装始终是服装网购规模最大的细分品类，2012年女装网购额占服装类商品 网购总额的比重为41.10%。淘宝女装品牌销量排名前十位中“淘品牌”数量也为各子行业中最高，2012年为50%。2010~2012年女装企业总资产报酬率平均降幅为15.65个百分点，降幅为细分子行业之首。目前行业中高端品牌企业产品定价较高 ，显著高于网购均价（约200元/件），但品牌影响力对其高定价的支撑能力有限，预计未来在线上渠道的冲击下盈利能力将继续弱化。休闲装方面，2010~2012年休闲装企业总资产报酬率平均降幅为13.71个百分点，在去库存的影响下目前休闲服实体企业的产品折扣力度较大，产品售价相对品牌女装而言更接近网购价格，未来利润率下降空间将小于女装行业。

　　分品牌定位来看，高端及奢侈品牌受影响较小，大众平价品牌受影响最大但未来利润率降幅有限

　　品牌定位不同的企业受线上冲击的程度也不同。服装企业品牌定位可分为奢侈品、高端、中端、快时尚和大众五类，不同档次的产品价格区间也不同。一般而言，奢侈品及高档品牌的目标消费者注重品质，品牌忠诚度高，价格敏感度低，线上产品对其吸引力较弱，因此品牌档次高或品牌系列能够向高端有效延伸的企业抵御线上冲击的能力相对较强。中端产品价位集中在500~3000元，目标消费者既关注品质也注重价格，实体品牌打折对其产生的吸引力大于线上低价产品。快时尚消费者关注流行和低价，一般来说快时尚品牌的产品风格与国际一线奢侈品接轨，产品上新时间快，流行度高于线上产品，且其消费者主要为一二线城市白领阶层，价格敏感度相对较低，因此快时尚品牌对线上冲击具有一定的抵御能力。而大众产品的目标消费者价格敏感度高、品牌忠诚度低，线上同质产品对其具有很强的吸引力，因此定价高于线上的大众品牌将面临较大的降价压力，线上低价产品将冲击其原有盈利水平。

　　从近年品牌定位于不同档次的企业的实际利润率走势来看，高端及快时尚品牌利润率走势相对平稳，中端品牌利润率有所下降但降幅小于大众品牌，大众品牌利润率降幅最大。未来，高端及奢侈品牌将继续保持其稳定的盈利水平。而随着线上优质产品的增多，中端品牌或加大打折力度以吸引客户，未来利润率还有一定的下降空间。快时尚品牌方面，目前快时尚品牌主要集中在一二线城市，而三四线城市消费者价格敏感度相对较高，未来品牌向三四线城市的下沉或将拉低利润率。对于大众品牌来说，线上产品的冲击已经显现，企业利润率已经逐步下降，目前处于相对合理水平，未来下降空间有限。

　　分渠道结构来看，直营渠道占比高的企业对线上冲击具有较强的抵御能力

　　渠道结构不同的企业受线上影响的力度不同。线上替代线下的核心是服装企业销售渠道的变革，在渠道变革的过程中，已经建立了线上销售渠道并成熟运营的企业，能够通过主动参与线上经营而增强对线上冲击的抵御能力。而完全依赖线下渠道的企业受线上冲击的程度则会更深。目前服装行业内主要企业均已建立了线上销售渠道，除天猫、京东等第三方平台外，百丽自营线上平台优购网，美邦自营邦购网，线上渠道建设处于行业领先水平，近年也表现出了相对平稳的利润率水平。