马云眼中的“羊”正在寻找自己的生存之道，这给今年电商之间的“双十一”之战增添了不少变数。去年“双十一”前夕，刚刚卸任阿里巴巴集团CEO半年时间的马云在接受央视采访时抛出狮羊论，认为以电子商务为代表的新模式已成长为狮子，将“吃掉”传统商业生态系统，“就像狮子吃掉森林里的羊”。

　　去年的“双十一”，天猫、京东、苏宁、国美、易迅、亚马逊中国、一号店战成一团，而在今年，马云提出的狮羊论效应开始全面显现：一方面，线上各电商不再以简单的价格战制敌，而是拿出了各自的看家本领；另一方面，线下商家或如银泰主动与电商合作，或如红星美凯龙不甘成为待宰的羔羊而极力反抗……

　　在这场短兵相接的肉搏战中，各参与方皆根据自己的优劣势设置自己的竞争模式以加入这场夺食战中，形成了“狮羊论剑双十一”的盛况。

　　京东篇：以己之长攻人之短 京东大打“物流牌”

　　“以己之长，攻人之短”，这就是京东今年“双十一”的作战总方略。

　　10月16日，网络上出现了一系列关于“京东极速达”的平面广告，不但宣传了京东的物流速度，其最后一张图 “马踏飞燕”，更直指阿里巴巴菜“鸟”物流，挑衅意味十足，这组平面广告的策划方正是京东。

　　此前，京东商城副总裁蒉莺春直指竞争对手天猫“双十一”促销构成了社会资源分布的浪费，很多商家为“双十一”准备了非常多的货品，却因为物流等方面的原因不能全部售罄，最终造成了大量的库存积累。

　　“我们发现去年流量最高峰是在‘双十一’当天，而不是(京东店庆日)‘6·18’，我们希望今年可以主动出击。基于这个活动，京东大概做了3到4个月以上的策划和全公司的动员，目标是将‘双十一’放在整个四季度的营销节奏里面，不是只考虑‘双十一’这一天。”10月29日，京东市场部高级副总裁徐雷对 《每日经济新闻》记者表示。

　　互联网专家曹悦平认为，B2C领域天猫、京东两强格局已经明朗，“双十一”的猫狗大战只是一个开始，未来两家的商业之争还将继续。

　　战天猫 京东打出“物流牌”

　　记者注意到，在此次“双十一”促销中，京东的广告词是“不光低价，快才痛快”，矛头直接对准物流，而这正是天猫去年“双十一”最受诟病的短板之一。

　　除了营销广告，京东更是推出“双十一快抢——快抢京光对战五折”大型促销活动，京东首席运营官沈皓瑜表示，为了帮助合作商家度过 “双十一”的物流高峰，京东与各类大品牌联手，10月26日至11月30日推出签收订单免收开放平台商家物流配送费的服务，并面向业内其他平台的商家开放物流服务。

　　在曹悦平看来，京东此举可谓一举两得，既继续凸显了京东的自有物流优势，更为重要的原因是为“双十一”促销拉拢商家。

　　事实上，每场电商促销大战，总会有消息称商家被京东、天猫等大平台要求站队，被迫面临“二选一”的尴尬局面。

　　另据京东内部人士透露，已经使用京东配送的商家，或者在10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送的商家，不仅在10月26日到11月30日时间段内妥投签收的订单，配送费由京东承担，还将享受京东为商家提供的包括配送费用补贴、流量补贴等支持。但沈浩瑜拒绝透露京东补贴的具体金额。

　　除了物流，京东在促销时间的安排上也煞费苦心。与天猫“双十一”当天的购物狂欢相比，京东的促销时间从11月1日持续到11月12日，战线被大幅拉长。而天猫因为只将时间定格于11月11日，其物流受到严峻考验。

　　徐雷告诉记者，京东的考虑是尽可能不要将活动定格在一天，而是在一个时间周期，以减少突发性的销售高峰对运营和供应链体验造成的伤害。

　　搭平台 继续“休养生息”

　　据艾瑞咨询发布的数据，京东今年三季度的市场份额已达到了17.5%，交易额约290亿元。

　　曹悦平认为，四季度为电商的旺季，又有“双十一”等因素的刺激，预计京东2013年交易额或超1000亿元。这也意味着不管是易迅还是苏宁，都很难在体量上超越京东。

　　不过，与去年惨烈的价格战相比，京东今年的主基调依然是“休养生息”。这也导致京东今年“6·18”的店庆日显得过于“低调”，不过《每日经济新闻》记者注意到，去年“双十一”至今，京东战略性业务动作连连，包括物流开放、金融平台上线、团购分拆、一站式售后服务等。

　　沈浩瑜告诉记者，京东目前已经形成了四大战略平台，第一个是电商的营销平台，这是京东传统业务起家的根本，京东将打造成为让消费者放心的一站式购物网站；在上述平台的基础上，京东又延伸出了物流服务平台、信息技术平台(大数据)以及互联网金融平台。

　　“京东的信息处理量非常大，不管是京东自己的商品，还是第三方商品。在这个基础上已经形成了非常强大的信息技术平台和数据处理平台。我们也在逐渐考虑向社会开放。”沈浩瑜对此表示。

　　针对互联网金融平台对京东的战略意义，京东金融发展部总监刘长宏表示，京东积累了大量的第三方卖家和用户，这些真实的交易对于B2B、B2C的金融产品都有很大的想象空间，京东的金融产品服务也将围绕零售来进行。

　　刘长宏透露，京东未来的金融业务，一方面会和自身的零售业务相结合，另外一方面也会致力于产品本身的创新，力争为上亿消费者提供更加多样化的服务。

　　新挑战 移动互联网存短板

　　尽管在B2C市场处于领先地位，京东也并非高枕无忧，其挑战在于移动互联网端的弱势。

　　曹悦平认为，在移动端，还没有一个真正成型的电商巨头。如果说阿里巴巴与京东是不同电商模式，以及用户对电商服务偏好的竞争，那么移动电商则是以流量为主的入口之争。

　　这也是外界普遍看好拥有微信、手机QQ等移动平台的腾讯电商的原因。今年8月，网上一封京东内部邮件透露了来自京东最高层对微信的忌惮，宣布京东所有员工不得在工作期间将工作内容在微信上发送。此外，京东也取消了与腾讯财付通的合作。

　　据徐雷透露，目前电商无线化的趋势已经越来越明显了，京东无线销售的占比，现在是去年同期的3到4倍，流量占到京东整体的25%以上。

　　但是，相比阿里、腾讯，京东在无线领域的优势并不明显，截至目前，京东依然缺乏在移动端与腾讯、阿里系抗衡的产品，这也意味着京东急需寻找到移动互联网电商行业的“船票”，才能确保其电商老二的地位。

　　腾讯篇：易迅左冲右突 欲借移动端赶超“强敌”

　　昨日(11月11日)下午两点，腾讯电商深圳办公室，一位易迅微信卖场的客服 “美眉”激动地叫了起来：“已经突破3万单了，我的手都开始抽筋了！”

　　这位小“美眉”说，这是易迅网加入腾讯电商体系以来最辛苦的一次促销加班，10日晚，她和她的同事的加班餐已经让大厦的肯德基出现“爆餐”，为了满足加班用餐的需求，肯德基特意从附近的门店陆续调货回来。

　　这是时下欣欣向荣的电商行业促销一线人员工作的真实写照。

　　数天前，腾讯副总裁兼易迅CEO卜广齐与“微信之父”张小龙在简单的对话中透露出腾讯电商的野心：干掉购物车。而昨日，细心的用户则会发现，微信已经闷声不响地为易迅网专门开辟了一个卖场的入口，而这也是微信首次与实体电商开展深度结合。

　　从2012年至今，易迅归入腾讯麾下已经一年多了。如果说去年的“双十一”电商团战中，易迅还是一个跟随者的话，那么今年易迅就已经扎扎实实地站到台前，用价格、物流对付京东、用支付、移动端对付天猫，甚至欲借力移动互联网形成赶超，成为电商巨头。

　　“痛点”策略

　　“每年的‘双十一’都会帮助电商全行业在四季度上一个大台阶，进一步改变用户从前的线下购买习惯，大量抢夺线下市场。”卜广齐表示，“双十一”实际上是电商这种新的模式和生产力对旧有零售格局的颠覆，所以抢夺的实际上是线下的份额和市场。据他透露，去年网购占社会消费品零售总额的6.3%，今年预计占7.9%。

　　据腾讯电商助理总经理宋旸透露，为了应对“双十一”，腾讯电商早在七八月份就开始针对促销准备了供货商配货、流量分配等工作。

　　10月17日，腾讯电商对外公布了“双十一”截流政策：旗下自营B2C网站易迅网将首次与QQ网站联合促销，两大平台将累计投入2亿元的资源，并投入几千万元扶持优质商家冲击15亿元的销售目标。

　　除此之外，腾讯电商还希望效仿天猫“双十一”再造一个促销大节日，将“1020疯抢节”确定为腾讯电商的网购节日。

　　在时间的节点上，腾讯电商也选择了与京东一样的策略，先提前截留“双十一”的促销，同时将促销的战线拉长。据宋旸介绍，腾讯电商的促销主要分布在10月20日~24日、11月4日~11日、12月12日3个时间段。

　　事实上，今年“双十一”预热期间，京东、天猫等均在宣传造势上做足了功夫。记者注意到，无论是广告还是公关宣传，各种有意思的调侃不停见诸于社交网络，他们所强调的两个重点，一个字是“快”，两个字是“便宜”。

　　宋旸表示，易迅在广告宣传上一如既往地强调自建物流的“快”，这体现在“易迅就是快”、“‘双十一’依然闪电送”等广告当中。

　　“我们在营销上的重点是抓住以往电商价格战的痛点来进行，主要围绕物流、热销商品以及价格来展开。”宋旸对此表示。

　　据宋旸透露，在物流方面，易迅通过加强人力和物力，保证 “双十一”能够保证达到1日3送、1日两送，而自营部分无法做到上述要求的，则通过与顺丰速运合作以保证物流的体验。

　　此外，易迅还给每个仓储设定了最大阀值，一旦订单超过阀值，内部系统会进行两个准备，第一是及时提醒用户，物流配送可能要次日才可以发货，第二就是停止内部推广资源的供给。

　　除了物流，电商促销的另一个痛点是热销产品的货源有限。据腾讯电商内部人士表示，为了保证热销商品的促销，腾讯电商选定了400款商品，并提前与供货商进行保底销售的战略合作，即保证在四季度阶段完成数千万、数百万等不同级别的销售，用以保证货源。

　　值得一提的是，易迅将热销款也用在了微信卖场主打的“闪购”概念上，每天拿出200~300款热销商品开展滚动促销，包括iPadMini、小米盒子、iPhone5S等众多明星产品。

　　价格方面，易迅在去年推出的“贵就赔”服务基础上，打出了“贵就双倍赔”的口号——在11月4日~11月11日活动期间，如用户发现在易迅网购买的任意商品价格高于京东，可向易迅申请“贵就双倍赔”服务。

　　“选择京东作为‘贵就赔’的价格比较和参照对象，是因为易迅和京东作为国内最大的两家主营3C数码的电商，重合度高，同时在模式上都是采用自营方式，这样才不会出现比无可比的情况。”宋旸表示。

　　争夺巨头门票

　　在互联网专家陈志刚看来，腾讯电商的策略是，用价格、物流对付京东、用支付、移动端对付天猫。

　　“目前易迅网的流量已经成为仅次于天猫和京东的第三大电商网站。”宋旸对《每日经济新闻》记者表示，目前易迅网日均已经达到1000万UV(独立访客)，但是转化率并不高，因此对于易迅来说，提升商品的丰富度成为亟需解决的问题。

　　此前，腾讯电商运营部总经理侯艳平对记者表示，四季度开始，陆续将会有100万款商品通过统一入配(统一配送模式)的联营方式接入易迅平台，此举不仅将大幅提升易迅的商品丰富度，提升流量转化效率，而且会加速腾讯电商自营和开放平台业务的整合。

　　目前，京东也在加速有关开放平台的建设，此前京东签署备忘录承诺，未来一年使用京东配送的商家，可以在10月26日至11月30日免收物流配送费。

　　而腾讯电商则希望在商品的丰富度和用户购物体验上作平衡，因此，腾讯电商采取的策略是对第三方卖家接入腾讯电商的仓储，而这种策略由于并不适合像服装类的非标准产品，因此在一定的程度上也会影响第三方卖家的加入。

　　今年7月份，卜广齐曾表示，易迅将打造一个新型的零售生态体系，包括供应链、大数据、开放物流、金融等四大平台——这与京东的大平台战略相仿，但是卜广齐认为，易迅与京东的区别在于：易迅对于品牌厂商的价值，不仅仅是卖货那么简单，还可以为品牌厂商输出可供直接管理的用户。

　　不过陈志刚认为，目前在包括自营和平台的B2C领域，天猫一骑绝尘，占据超过50%的市场份额。而在自主销售的B2C领域，京东则占据了45.0%的份额。这也意味着，天猫在开放平台及京东在自主销售领域的领先地位短时间内难以改变，位居B2C领域第三名的腾讯电商市场份额只有6%，与前两名还有较大差距。

　　卜广齐的目标是要做中国电商的三巨头之一。如何突围？卜广齐脑海中，未来的电商三巨头各有优势，京东是仓配物流的传统B2C、天猫是开放平台型B2C、腾讯电商是“移动互联+O2O”。

　　卜广齐认为，腾讯电商依托拥有超过8亿的QQ用户及5亿的微信用户，在移动电商及O2O领域已经有了不错的进展。移动电商和O2O将是腾讯电商一个巨大的机会。“电商行业发展的第一个5年是以淘宝为代表的C2C模式；第二个5年是以京东、天猫为代表的B2C模式；第三个5年即在眼前，我们认为，移动电商时代已经到来。我们可以看到，如余额宝、美团，其移动化已经远大于PC端。我们近期也可以不断看到，媒体对于微信未来在移动电商应用的探讨，我们还可以看到阿里巴巴近期在力推‘来往’。”卜广齐说。

　　据了解，目前腾讯电商在O2O领域的尝试体现两个方面：一是面向生活服务类的微生活，以移动互联网技术逐个颠覆线下的垂直行业，第一站就是餐饮，未来还将推出KTV、商场行业的移动互联网解决方案；二是易迅已经开始在服饰、运动等品类联合上百家合作品牌的5000家门店开展线下推广，腾讯电商将这一业务定位为“微购物”。

　　“腾讯电商在O2O领域的尝试主要是利用互联网的思维帮助传统零售业解决管理用户、增加用户粘性等问题。”宋旸表示。

　　陈志刚认为，腾讯电商与阿里、苏宁的线上线下一体化的O2O模式有本质的区别，阿里、苏宁更多是将线下的用户引导到线上消费。而据宋旸介绍，腾讯电商更多则是搭建移动电商020的生态，并没有过多考虑商业模式问题，目前仅向商户收取系统服务费。