凡客危机:垂直电商遭遇生死局
发表时间:2013-10-29    作者:张炜明  发表评论()

   随着日前一则关于“凡客拖欠供应商巨额钱款”的消息不胫而走,国内最大服装类垂直电商凡客诚品的经营危机逐渐浮出水面。凡客总裁陈年回应称,欠款问题由内部调整所致,同时宣布凡客重回品牌路线。

   尽管凡客的此次危机随着陈年的出面澄清,算是告一段落。然而,垂直电商的生存难题亦由此次事件的爆发再次被推向风口浪尖。更有业内人士直言,2013年垂直电商面临生死局,90%的垂直电商将倒下。

   如何破局?俨然已成凡客等垂直电商们迫在眉睫的问题。

   后遗症

   凡客突然爆出“钱荒”

   本月中旬,电商经理人王泽旭在微博爆料:有凡客供应商声称,如果在14日前凡客再不结账,将出现过激行为。

   一石激起千层浪,随之而来的是更多的债主开始通过各种渠道讨债,以及各路媒体针对凡客“钱荒”的调查报道。

   曾经一手打造出脍炙人口的“凡客体”,成功塑造出互联网快时尚品牌的凡客究竟怎么了?

   “凡客最大的问题就在于一直徘徊在品牌商和平台商之间,摇摆不定、定位模糊的战略导向最终导致了失败。”10月24日,易观国际电商行业分析师毛阿晶在接受记者采访时如是说。她指出,2010年前,通过启用韩寒、李宇春等80后的明星,凡客成功地塑造出了服装行业的互联网快时尚品牌,2010年年度销售额高达20亿元。在巨大的成功下,凡客创始人兼CEO陈年将2011年的业绩目标提高到了100亿。而这一后来被认为是凡客6年历史上最严重的战略失误,直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损、超过10亿的库存。

   尽管经过2012年一整年的清理库存,凡客回笼资金渡过了危险期。然而,自“大跃进”期间涉足开放平台之后,凡客由此也落下了在品牌商和平台商之间摇摆不定的“后遗症”:从今年初引入第三方品牌推进平台策略,到随后的效仿唯品会做特卖,再到近期高调声称要重回“我是凡客”的品牌路线,这一点已表露无遗。

   “如果2011年凡客不拿2.3亿美元的F轮融资,不把目标从60亿激进地提升到100亿,凡客也无今日之痛苦。”独立电商分析师李成东在一篇针对凡客的评论文章中如是写到。在他看来,凡客“被资本绑架了”,疯狂地扩品类、加库存,销售却没有跟上,导致库存激增,被迫低价甩卖,严重伤害了品牌。

   值得一提的是,从以关键词搜索频次为衡量用户关注度标准的百度指数显示的数据来看,凡客近三年的用户关注度亦如同它的战略导向,起伏不定、徘徊不前。自2010年“凡客体”广告的走红,凡客的用户关注度迅速提升,一度达到日均11万次的高频率搜索。然而,从2011年下半年开始,凡客的用户关注度就开始了震荡下滑的走势。截至目前,凡客的日均搜索频次已经下降到了3.4万次,甚至还低于2010年同期的水准。

   生死局

   垂直电商正经历危机

   早在去年,京东掌门人刘强东就曾作出预言:2013年,以自主品牌为主的有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的,99%的垂直电商会死掉。

   99%这一数字带有夸张,但不容置疑的是,垂直电商的确正经历着严峻的危机。

   “我不认同刘强东的看法,无论是自主品牌还是零售平台,垂直电商都仍有机会,但从大的方向来说,近两年来,的确有很多垂直电商已死。”电子商务观察员鲁振旺10月24日接受记者采访时如是说。他向记者列举了一组数字,2011年,垂直电商一度占据中国B2C市场的半壁江山,但到了2013年,光是天猫和京东两家就占到了整个B2C市场份额的近70%。曾经红极一时,吸引众多风投的垂直电商企业或是倒闭,或是被兼并,或是在几大巨头的挤占下苦苦支撑。

   据易观智库10月24日最新发布的《2013年第3季度中国B2C市场季度监测报告》数据显示,2013年第3季度,B2C市场交易规模达1624亿元,其中前三甲的天猫、京东、苏宁易购分别占比达49.2%、18.3%、4.7%。紧随其后的是QQ网购、亚马逊中国、易迅、当当等综合平台类电商,而唯一进入统计行列的品牌类垂直电商——凡客诚品已跌出了前十榜单,占比仅0.8%,位列第11名。

   “与大型综合类平台电商相比,无论是品牌型还是零售平台型的垂直电商都没有竞争优势,这决定了其市场份额占比不可能太高。” 北京万基国际咨询新经济媒体市场研究总监廖燕华10月23日接受记者采访时表示。她指出,从流量上讲,垂直电商品类单一、媒体议价能力差,因此在用户获取成本上往往高于综合性平台。另一方面,从产品上讲,垂直电商受限于规模问题,在采购议价上难以形成突破,反而不如线下巨头也不如综合性平台。

   事实上,伴随着京东、淘宝和亚马逊等综合类B2C电商的强势崛起,垂直电商的确遭到了毁灭性的打击,它们的生存空间正不断被分流蚕食。自去年以来,垂直电商就开始频频遭遇倒闭潮与出售潮,惨烈的竞争,使“活下来”成为不少中小垂直电商的首要目标。

   据弘博报告网提供的数据显示,2012年中国B2C网站约近千家,但收入能够达到上千万元的仅数百家而已。而且这些网站中的60%~70%存在流量下滑现象,真正实现流量有上涨的仅在20%~30%之间,与之相反的是,京东、天猫、苏宁易购等大型综合电商平台的流量则出现明显上涨。

   “垂直类电商整合、倒闭、被收购将成为未来行业的发展趋势。”廖燕华认为,在两到三年时间里,垂直类电商将出现寡头竞争局面,即特定领域的两到三家企业成为市场的主导者,而“战败”的企业则多将被综合类电商收购。

   两头难

   做品牌还是做平台?

   “从京东、亚马逊中国等电商推出‘自营+第三方平台’的策略时起,开放平台就被看作是电商企业的‘止损利器’。”廖燕华说,由于平台依靠收取商家服务费盈利,自身只提供服务,不需要购进商品、产生库存,与自主营销式B2C相比更易赚钱。

   亚马逊、京东包括苏宁,他们是最早发现这个问题的敏锐者。事实上,开放平台的盈利诱惑和丰富品类,在聚集流量的同时提升销售额,反过来继续推动扩张品类的步伐,这种平台式运作的商业模式已在这几家转型成功的平台商身上都得到了验证。

   “可对于垂直电商来说,现阶段无论是继续坚持自主品牌还是转型零售平台,都将面临两难。”毛阿晶分析指出,中国电子商务市场已形成了寡头竞争的局面,留下给垂直电商转型平台电商的空间已经很小,和天猫、京东等转型成功的巨头相比,小型垂直电商很难承受转型之变。

   “凡客就是一个很好的例子。在经历2010年高速增长之后,企图在2011年继续保持高增长的势头,因而错误地选择了扩充品类、发展平台策略。但却无法承担资金链、供应链所带来的巨大压力,最终导致失败并元气大伤。”毛阿晶说。

   然而,如果不转型,面临的结果很可能就是被淹没在大型综合性平台持续扩充品类的浪潮下。已经倒下的母婴类垂直电商红孩子就是一个典型的范例。

   做品牌,流量不足,规模有限;做平台,时机不再,转型空间太小。何去何从,垂直电商无疑陷入了进退维谷的境地。

   “当前垂直电商实际上存在两个极端,一是只做自有品牌,二是只做代理品牌。如果只有自有品牌,没有流量;如果只做代理品牌,标准化产品很难有出路,打价格战最终没有赢家。”廖燕华指出,相比这两者,走“自有品牌+代理品牌”的道路更为合适,自有品牌与代理品牌构成有机整体,自有品牌毛利高,代理品牌则拉流量,两者混搭形成有力的互补。

稿件来源:深圳商报
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