库存积压货款达14.45亿——凡客疯狂扩张背后的隐忧
发表时间:2012-09-07      发表评论()

  电商行业经营模式毫无新意,不管是刚投身互联网行业创业还是传统行业转作电商,从网站类型、经营模式到发展定位都如出一辙。而凡客貌似特立独行的经营项目和运营模式其实也是效仿首个将服装搬到网上来卖的PPG。

  2007年底,凡客成立之初给自己制定的目标是:初期学习PPG,中期学习无印良品。似乎一味模仿已经成为了电商行业的生存之道:在整个2011年,凡客大肆扩张,从服装延伸到化妆品以及小家电等项目,最终导致库存积压,资金链紧绷,暴露出CEO陈年的管理不善,而陈年从一个创办《书评周刊》的主编转身投入互联网行业,似乎是想要打破“隔行如隔山”的古训,但实际上他一直抛不掉出书写书的老本行,导致第一次自主创办的网站——我有网经营不善,最终关门大吉。

  转而07年仅靠一款男衬衫打天下的PPG鼓起陈年做电商的信心,于是成立凡客,加入到PPG学徒大军,但在不到5年的时间里,这家被誉为“电商界戴尔”的PPG由于种种原因倒闭了,如今凡客在成立5年之际也遭遇管理瓶颈,导致库存积压货款高达14.45亿,资金链紧绷,这一切似乎意味着什么。

  单凭感觉下单 库存积压货款达14.45亿

  在过去的一年,凡客效仿亚马逊模式,大肆扩张经营项目,从男装、女装、鞋子、家纺甚至化妆品、电饭锅、拖把。一些不该拓展的品类拓展了,直接的后果就是带来了错误的库存。由于公司管理团队对服装行业缺乏敏锐的嗅觉,直接导致2011年第三季度凡客的库存积压货款达14.45亿。

  凡客内部对服装的进销存,尤其服装的款式、款号、规格都是凭感觉来,服装的季节性和周期性又非常强,抓不住市场很容易压货,消化不掉的库存,只能靠打折促销掉。凡客自己为主动应对库存,会生产一些经典款式的衣服,即使今年积压库存,明年也不过时,也能拿出来卖。

  不畅销的货会被积压下来,而对于一些畅销的服装,售磐后,凡客就会逼着供应链重新生产,如果供应商选择给凡客这款衣服补货,不仅打乱该生产线的其他款式的生产周期,还会打乱工厂给凡客之外的其他服装品牌的生产工作。

  凡客凭感觉,给代工厂下订单,这样没计划的生产,对于凡客来说非常容易产生库存积压。但凡客的生产计划性很差,这又会影响甚至打乱了加工厂的生产流程,订单的变化对制造商的冲击非常大。

  凡客为取折中办法,制定了快时尚的发展路线,即多款少量,这将牺牲掉用户体验来解决凡客自身的库存积压和供应链的问题。另一方面凡客加大广告投入,深知只要有了知名度,带来了流量,销售额就会增长,凡客在广告代言人的选择上,大推饱受争议的名人坐镇,不知是何用意。

  受争议名人做代言 品牌形象恐受影响

  2008年初,一个偶然的机会,凡客尝试了网上营销,订单得到了迅速增长。尝到甜头的凡客重新确立了商业模式:抛弃电话直销模式,转做互联网品牌,这之后,凡客开始大规模地投放互联网广告。

  公司在选择品牌代言人会选择与公司形象相称的公众人物进行代言,目的是传播品牌信息,扩大品牌知名度和认知度,而历数凡客诚品代言人,黄晓明、王璐丹,续签韩寒,以及超女出身的李宇春,让人读不懂凡客是要树立怎样的品牌形象。

  而代言人其一的韩寒,身份从最初的80后作家,跨到歌手、赛车手,自成名以来备受争议,早在春节期间闹得沸沸扬扬的“代笔门”事件,将韩寒推到舆论的风口浪尖,连带其代言的品牌一起陷入争议的漩涡。

  今年韩寒的图片又被挂到了大街小巷的路牌上,“有春天无所谓”,颇具玩味的广告语像是道出凡客的内心独白:在2011年凡客经历了IPO被迫叫停,两高管离职,高层领导不善导致库存积压严重、资金链紧绷等消息铺天盖地。业内人士认为:凡客欲借此广告语愿景2012将是凡客的春天,但等待凡客却是事与愿违,更像是自己往枪口上撞:

  2012年4月,凡客官网竟赫然用国家领导人的巨幅图像为其推出的系列T恤做广告,而在《广告法》第七条第二款明文规定:不得使用国家机关和国家机关工作人员的名医发布广告。凡客此举涉嫌违法,遭到工商局查处。

  说到违法查处,就不得不提凡客的“抄袭门”事件:

  抄袭门事件 山寨商品达十余种

  早在2010年就有消息披露凡客诚品涉嫌抄袭著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此,其帆布鞋在设计上也涉嫌抄袭包括匡威、Vans、Crose等:

  W SKATE系列帆布鞋是凡客诚品推出的帆布鞋款式,根据凡客诚品创始人陈年介绍,该款帆布鞋设计来自西班牙一间名为Ac-tionshoes的设计工作室。但不难发现,这款帆布鞋与美国知名运动品牌VANS的设计极为相似。

  而其“经典低帮帆布鞋T001”系列也与匡威STAR经典款帆布鞋有惊人的相似,一般消费者很容易混淆。而在去年9月凡客推出的一款女式松糕鞋,则与国际奢侈品牌PRADA早先推出的一款皮鞋,在设计上非常雷同。

  当被问及抄袭事件时,陈年的回应首先是道歉,而后则爆出“H&M、ZARA大家都在炒,为什么我们不能抄。”的话。与抄袭门相比,用户的信息被泄露,遭到不法分子的电话欺诈,凡客正面临一场信息安全危机。

  继1号店用户资料泄露 凡客再陷金卡骗局

  消费者网购时需要填写准确的联系电话以及家庭住址等信息,方便物流送货,如果这些信息被泄露,落入不法分子手中,用以欺诈,自我保护意识薄弱的消费者将会上当受骗。

  前不久,在凡客消费过的用户都会接到一个北京号码打来的电话,对方称自己是凡客客服,以赠送金卡的名义实行诈骗,对方表示只要预存618元,以后在凡客上买东西可以打5~8折,对方还能准确的报出该用户最近一次在凡客上购买的货品所留下的姓名、电话和收货地址。

  对此,凡客方面的负责人表示:通过对技术部门的排查,发现没有可能是凡客内部人员泄露用户资料,应该是有其他泄密渠道,但尚没有确凿证据。凡客此前透露称,属下确有一家名为“如风达”的物流公司,该公司成立于2008年4月,主要承担凡客北京、上海地区的部分物流配送,绝大部分地区配送仍然只能依赖第三方物流。欲将用户信息泄露之罪加到如风达头上。

  据业内资深人士表示:目前商业网站用户信息泄露的原因主要为木马病毒、物流公司泄露和商业网站内部人士泄露三种。此次被泄露信息的凡客用户来自不同地域,上网习惯也不同,所以由木马病毒和物流公司泄露的可能性几乎不存在,十有八九还是凡客内部的问题。

  抄袭门、用户信息泄露等事件,揭露了凡客飞速发展的背后,经营管理的不善,凡客似乎走上了PPG的老路。

  广告投放与产品质量本末倒置 凡客正走在PPG的老路上

  据了解凡客诚品在去年线上广告投放规模达5亿,如此专注于做眼球营销和当初的PPG CEO李亮做法如出一辙,殊不知广告推广要和口碑、服务等相结合,业内人士介绍:凡客的服装价位在市场上属于低价,而近些年品质却也在逐渐往廉价货上靠拢,由于凡客的服装鞋帽的质量不满意被网友抱怨次数不胜枚举。

  如今,随着电商行业的发展,消费者也在发生着变化,他们不再一味只追寻价位上的低廉,更注重品质和服务,凡客的物流曾是被消费者称赞的,随着爆出凡客物流送货员殴打顾客事件,则更是让消费者和其他电商企业咋舌。业内人士认为:曾经最吸引用户的优惠价格和物流如今如此糟糕,凡客在野蛮扩张的同时甩掉自己该坚持的优势,终究是在自掘坟墓,步PPG后尘。

稿件来源:中国网
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