电商价格战一触即发 行业洗牌已成定局
发表时间：2012-08-13 发表评论()
主持人：
这年头请问有没有人愿意做赔钱的买卖？我告诉您，还真有。这不，天猫、苏宁易购、当当刚打完一轮促销战，京东商城的老板刘强东紧接着就在微博上下了战书：他说，今年不管赔多少，都要把价格战进行到底。各大电商随后表示将用更大幅度的降价迎战京东。降价固然让消费者欢欣鼓舞，但为什么京东刘强东会豁得出去打价格战呢？而且还有人前赴后继？价格战的背后到底有什么秘密？
刘强东，目前国内最大的综合网络零售商京东商城CEO。因为多年来矢志不渝地主导电商烧钱大战，他和他所引领的京东商城始终处在风口浪尖。7月16日刘强东在微博上表示：“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！”为什么刘强东要如此不惜代价大打价格战呢？
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
价格，降价乃至价格战，是企业竞争之中最简单、也最有效的一种竞争策略。说它简单在于，简单的打折消费者很好计算，每个人都感觉到happy（开心）。那么对于经营者而言，也很好算计盈利和亏本。那么当然说它最有效，是在于消费者总是趋利的，消费者都愿意买便宜货，尤其是对于品质比较好的，声誉比较好的网站，它还是具有相当大的杀伤力。同时由于在互联网时代，我们所知道的森林法则，生存法则发生了巨大的变革，工业革命时代生存法则是“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，到了信息革命时代，是“快鱼吃慢鱼”，那么因此只有跑得更快，跑到最前面的企业，才有可能生存下来。
正是看到降价在拉动交易额方面效果显著，价格战已经成为国内各大电商快速圈地的利器。但由于不清楚哪些产品对消费者的杀伤力最大，因此不论是卖3C产品起家的京东，还是卖书出身的当当，亦或是卖生活百货的1号店都变成了无所不卖的大卖场，产品差别不大，只好希望用更低的价格吸引消费者。刘强东就表示：如果公司经理层谁负责的产品价格不是最低，那么就“下课”走人。
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
实际上这是叫同质化的竞争。大家没有拉开差异，大家只是简单地，从单一的价格这个纬度，来考验顾客的承受，来吸引你的忠实的顾客，增加他的黏度，而没有从整体服务水平，比如说购物的体验，比如我假设我要买服装，是不是有3D的试衣、试穿，比如我要买新的一些不同季节产品的时候，服饰的时候，你有没有教我怎么去搭配。所以我们就知道顾客实际上，在初级阶段的顾客，他是一个价格敏感型的，但是对于那些黏性很高、忠诚性顾客而言，他的需求绝对不简单在于价格，满足于价格便宜那个幅度所带来简单的快乐，他需要更深层的服务。所以要构建一个庞大的服务体系。对京东是巨额的考验。对于其他B2C的网站也是考验。
主持人：
和被动迎战的电商相比，擅长打价格战的京东显然对自己发动的这场战役有着更长远的打算。有消息称，刘强东此举是在为2013年公司上市做准备。按惯例，电子商务网站的市值是其销售额的1.5倍，所以不难理解刘强东掀起价格风暴深层的目的是为了上市募集更多的资金，投资人能够容忍京东多年来烧钱不计成本，也是希望未来上市能够获得更丰厚的回报。当然这也正中了刘强东下怀，他正好可以投资人大把的资金为京东打造更完整的产业链。所以不是不赚钱，只是不赚眼前的小钱。
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
我们理解京东模式，它是B2C的一面旗帜，是在于它是通过一个单品、单大类，很好地先界定3C产品，进而从3C增强了顾客黏性以后，扩展了它的产品线，扩大到其他的日用百货，像服装、甚至汽车，甚至一些服务类的项目。因此京东从单一类的产品，再扩大它的产品到服务，另外一个线，看它的价值链。其实京东目前我们都知道，京东目前重资下，它是获得VC支持以后，开始做供应链，要做物流，现代物流亚洲一号等等。实际上它有一个全盘的棋来应对。它甚至拿到快递的牌照，对吧。
所以这样你可以看到，它从一开始是一个B2C ，3C产品的一个门户，慢慢扩展为综合性的B2C的门户。下一步综合性门户要介入到，更深的交易层面，以及为电子商务交易的服务体系的建设，包括我们刚才重点点到的物流。那么未来也不排除它要更多地摄入到和产业链上的制造商和服务商进行联营，来提供定制化的产品。
相同的价格战背后是各大电商不同的企业战略，京东需要具有攻击性的降价策略来刷销售额，上市公司当当是被动降价保住市场份额，国美苏宁则是希望在现有销售渠道的基础上把握新的商机。
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
我们认为价格战，是B2B B2C甚至互联网时代，最初级一个竞争的形态。价格竞争必然让渡于服务竞争，让渡于对顾客满意度提升甚至体验状态的回升，这样一些角度，才更加完善、更加全方位。所以我们在一方面看到它的有利的一方面，同时也给业界提出一个忠告，不要偏信价格战，因为价格战，最终必然打掉的是你的利润，打掉的是你可持续性的经营，也有可能打掉了你对企业长期的一个规划。所以不能为了短期利益而一味地依赖于价格战。
主持人：
很显然，单纯的价格战却会造成企业内耗、消费者无法享受更优质服务、行业竞争环境恶劣等等三输局面，因此价格战之后，电商该何去何从是值得每个从业者思考的。
这年头请问有没有人愿意做赔钱的买卖？我告诉您，还真有。这不，天猫、苏宁易购、当当刚打完一轮促销战，京东商城的老板刘强东紧接着就在微博上下了战书：他说，今年不管赔多少，都要把价格战进行到底。各大电商随后表示将用更大幅度的降价迎战京东。降价固然让消费者欢欣鼓舞，但为什么京东刘强东会豁得出去打价格战呢？而且还有人前赴后继？价格战的背后到底有什么秘密？
刘强东，目前国内最大的综合网络零售商京东商城CEO。因为多年来矢志不渝地主导电商烧钱大战，他和他所引领的京东商城始终处在风口浪尖。7月16日刘强东在微博上表示：“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！”为什么刘强东要如此不惜代价大打价格战呢？
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
价格，降价乃至价格战，是企业竞争之中最简单、也最有效的一种竞争策略。说它简单在于，简单的打折消费者很好计算，每个人都感觉到happy（开心）。那么对于经营者而言，也很好算计盈利和亏本。那么当然说它最有效，是在于消费者总是趋利的，消费者都愿意买便宜货，尤其是对于品质比较好的，声誉比较好的网站，它还是具有相当大的杀伤力。同时由于在互联网时代，我们所知道的森林法则，生存法则发生了巨大的变革，工业革命时代生存法则是“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，到了信息革命时代，是“快鱼吃慢鱼”，那么因此只有跑得更快，跑到最前面的企业，才有可能生存下来。
正是看到降价在拉动交易额方面效果显著，价格战已经成为国内各大电商快速圈地的利器。但由于不清楚哪些产品对消费者的杀伤力最大，因此不论是卖3C产品起家的京东，还是卖书出身的当当，亦或是卖生活百货的1号店都变成了无所不卖的大卖场，产品差别不大，只好希望用更低的价格吸引消费者。刘强东就表示：如果公司经理层谁负责的产品价格不是最低，那么就“下课”走人。
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
实际上这是叫同质化的竞争。大家没有拉开差异，大家只是简单地，从单一的价格这个纬度，来考验顾客的承受，来吸引你的忠实的顾客，增加他的黏度，而没有从整体服务水平，比如说购物的体验，比如我假设我要买服装，是不是有3D的试衣、试穿，比如我要买新的一些不同季节产品的时候，服饰的时候，你有没有教我怎么去搭配。所以我们就知道顾客实际上，在初级阶段的顾客，他是一个价格敏感型的，但是对于那些黏性很高、忠诚性顾客而言，他的需求绝对不简单在于价格，满足于价格便宜那个幅度所带来简单的快乐，他需要更深层的服务。所以要构建一个庞大的服务体系。对京东是巨额的考验。对于其他B2C的网站也是考验。
主持人：
和被动迎战的电商相比，擅长打价格战的京东显然对自己发动的这场战役有着更长远的打算。有消息称，刘强东此举是在为2013年公司上市做准备。按惯例，电子商务网站的市值是其销售额的1.5倍，所以不难理解刘强东掀起价格风暴深层的目的是为了上市募集更多的资金，投资人能够容忍京东多年来烧钱不计成本，也是希望未来上市能够获得更丰厚的回报。当然这也正中了刘强东下怀，他正好可以投资人大把的资金为京东打造更完整的产业链。所以不是不赚钱，只是不赚眼前的小钱。
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
我们理解京东模式，它是B2C的一面旗帜，是在于它是通过一个单品、单大类，很好地先界定3C产品，进而从3C增强了顾客黏性以后，扩展了它的产品线，扩大到其他的日用百货，像服装、甚至汽车，甚至一些服务类的项目。因此京东从单一类的产品，再扩大它的产品到服务，另外一个线，看它的价值链。其实京东目前我们都知道，京东目前重资下，它是获得VC支持以后，开始做供应链，要做物流，现代物流亚洲一号等等。实际上它有一个全盘的棋来应对。它甚至拿到快递的牌照，对吧。
所以这样你可以看到，它从一开始是一个B2C ，3C产品的一个门户，慢慢扩展为综合性的B2C的门户。下一步综合性门户要介入到，更深的交易层面，以及为电子商务交易的服务体系的建设，包括我们刚才重点点到的物流。那么未来也不排除它要更多地摄入到和产业链上的制造商和服务商进行联营，来提供定制化的产品。
相同的价格战背后是各大电商不同的企业战略，京东需要具有攻击性的降价策略来刷销售额，上市公司当当是被动降价保住市场份额，国美苏宁则是希望在现有销售渠道的基础上把握新的商机。
中国社科院财经战略研究院副院长 荆林波：
我们认为价格战，是B2B B2C甚至互联网时代，最初级一个竞争的形态。价格竞争必然让渡于服务竞争，让渡于对顾客满意度提升甚至体验状态的回升，这样一些角度，才更加完善、更加全方位。所以我们在一方面看到它的有利的一方面，同时也给业界提出一个忠告，不要偏信价格战，因为价格战，最终必然打掉的是你的利润，打掉的是你可持续性的经营，也有可能打掉了你对企业长期的一个规划。所以不能为了短期利益而一味地依赖于价格战。
主持人：
很显然，单纯的价格战却会造成企业内耗、消费者无法享受更优质服务、行业竞争环境恶劣等等三输局面，因此价格战之后，电商该何去何从是值得每个从业者思考的。
稿件来源：财新网
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