迷失李宁:去库存化焦灼
发表时间:2012-06-14    作者:陈时俊  发表评论()

  奥运年又至,李宁(02331.HK)的境况比起北京奥运会时要艰难许多。

  6月12日李宁有限公司公告称,其2012年全年订货会数据显示,总订单量录得高双位数百分比下降,加上未来几年的推广费用将大幅增长等因素影响,料2012上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑。

  其中,鞋产品的订单金额按年计造成了低双位数下降,而服装产品的年跌幅则超过20%,而2012年全年总订单金额将出现高双位数下降。

  至此,大陆五家赴港上市的体育用品公司中,李宁的净利润已掉至队尾。

  “2012年李宁是双位数的跌幅,而安踏体育(02020.HK)是单位数下跌,特步国际(01368.HK)和361度(01361.HK) 应该都是单位数增长,匹克体育(01968,HK)的情况也好于李宁”,一位资深体育产业分析人士表示,“这一局面其实是延续了李宁去年库存待消化和渠道困局的情况,加之行业整体影响,李宁要达到令人满意的增长水平很难。”

  6月13日,李宁公司回复本报称:“行业整体零售环境仍然挑战很大,去库存仍是今年的首要目标,李宁公司不希望再给零售端增加新的库存压力,主动与经销商沟通,控制订单。从目前来看,零售端的经营状况仍然不理想,去库存正在进行,但是速度可能会低于我们原先的目标,去库存包括减少新品sell-in的压力,包括建设清货渠道,以及继续回收部分旧库存,争取在今年年底前将库存降至合理水平。”

  渠道改革“投鼠忌器”

  “李宁亟待要做的是稳住大渠道商,不让其流失外逃”

  在中国服装行业,李宁所面临的高库存风险已非孤例。

  有体育产业资深人士称,相比国内其他品牌,李宁的问题暴露得更早、更彻底。2011年李宁就宣布掷出3亿元进行库存回购,当时安踏、特步、361度等品牌都宣称没有相关问题,“这些问题直到今年年初才暴露出来。也就是说,一些品牌可能同样存在问题,甚至比李宁的还大,但或许是通过比较隐秘的手段掩盖下来了”。

  李宁现在暴露高库存问题与其渠道模式有着相当的关系。“李宁基本上都是渠道外包的模式,渠道与耐克、阿迪达斯共有,即李宁的供应商既代理了李宁也代理了其他国际品牌,这直接造成了李宁公司对渠道的掌控力较弱。相比之下,国内这些竞争对手的代理商基本上都只做一个品牌,渠道控制力也更强”,该业内人士表示。此后李宁公司提出渠道变革,由大客户去收购效益较低客户的销售资源,并以一系列细化措施对渠道管理调整。

  有媒体援引李宁方面的消息称,李宁目前渠道规模约有129个经销商及超过2000余名分销商,后者有1700名左右平均只经营1家门店,效率较低。而按照李宁方面设想,经销商的整合将以每年约五六百家的速度推进。

  李宁对销售渠道“动手术”难度不小,且有着投鼠忌器的现实困难。“在零售环节,李宁不能过度刺激大客户交由李宁来经营,本身公司也没有这么多现金去亲力亲为。现阶段来看,李宁亟待要做的是稳住大渠道商,不让其流失外逃,而绝不是大面积‘清洗’客户。”该业内人士直言,“由于渠道模式的差别,现阶段其他这些国内品牌的日子会稍好过一些。不过,李宁和安踏分别在北方和南方市场渠道实力强,如果安踏想在北方市场超过李宁是需要付出非常大的代价,很难在某一个特定区域市场向对手‘突袭’。”

  第三次创业之惑

  “现在要精准定义‘90后’的市场还较难”

  1990年李宁运动品牌正式创立,并于两年后为中国奥运代表团提供领奖装备,李宁品牌经历了第一次创业;2004年6月香港上市前后,公司在全国性战略方面升级部署,被业界视为“第二次创业”;近两年前李宁启用全新口号和品牌标志则让公司陷入非议,有舆论指为“反面教材案例的典型”,第三次创业站在了成败边缘。

  李宁公司2011年全年净利锐减65.2%,收入方面降幅也达到5.8%,降至89.29亿元人民币。而在2011年四季度订单数据中,李宁运动鞋订单下降时少于运动装,因为运动装更容易受到同质化产品的替代,除了运动装本品类外,还会受到部分休闲服装品牌的影响。而运动鞋的可替代性更低。

  “国内品牌的核心市场都在二三级市场。其中,特步是在时尚和体育用品之间游走,与李宁、安踏的路有差异,市场更非专业化一些。而361度在走综合体育的道路”, 体育产业独立评论人马岗表示,“除了国际品牌外,李宁的主要假想敌就是安踏。在价位上李宁略高于安踏,而安踏主要就在中低价位客户方面拦截着李宁的客户,从而减少李宁的客户来源。”

  “做‘90后’细分消费市场的思路是对的,也不能忽视了‘70后’、‘80后’市场的感受。实际上,很多国内外品牌(包括耐克、阿迪达斯)采取的是多个市场齐头并进的做法。毕竟,现在要精准定义‘90后’的市场还较难,只有不断地尝试才能渐渐准确”,马岗表示。

  李宁公司表示,目前李宁公司将专注于“聚焦核心业务,提高营运效率”。

  在四年一度的奥运品牌营销大战中,李宁正面遭遇了老对手安踏的挑战,角斗战线也从销售延续到了赞助营销。

  6月初,由李宁公司董事长、创始人李宁亲自站台的公司2012年奥运装备发布会,提出了“见证改变,龙耀伦敦”的主题,并为体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球五大“金牌队”提供比赛装备。而作为中国奥委会合作伙伴的安踏方面提出的“龙征伦敦”主题,与李宁仅一字之差,并为中国国家队提供领奖服,二者的竞争异常激烈。

  马岗表示,在奥运营销上李宁有经验,安踏提供国家队领奖服,李宁提供的是比赛服,但在国人非常关注的五大金牌队比赛中,由于这些项目的特殊性和直播的缘故,宣传效果上李宁很可能更胜一筹。

  此外,近日李宁宣布签订关于成为中国男子篮球职业联赛(CBA)装备赞助商的合作备忘录,协议覆盖2012-2017年间的5个赛季,李宁公司称,“由于涉及有关商业条款和商业机密的考虑,赞助金额不对外披露。”

稿件来源:21世纪经济报道
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