凡客诚品:健身但不减肥
发表时间:2012-02-07    作者:任文鹤  发表评论()

  四年的时间,凡客从一个电子商务新兵成长为行业领军企业,并逐渐由一个典型的轻公司,发展成为如今管控整个服装产业链、甚至物流配送的重公司

  这个冬天,对于凡客诚品CEO陈年而言,实在称得上“有点冷”。继“裁员门”、“亏损门”和高管出走事件之后,各类来源不明的爆料依然甚嚣尘上,死库存十几亿、人员工资每年至少5亿、销售额尚不够维持营销成本、四年累计亏空可能超20亿... .。.尽管当事人先后予以澄清,关于凡客体质是否健康的疑问依然纷至沓来。

  近来,整个电子商务行业的悲观论调一直不绝于耳。在经过数年的疯狂追捧之后,电子商务似乎再一次走到了岔路口。以服装销售起家的凡客诚品,正是第三波互联网浪潮中脱颖而出的。4年的急速成长,凡客在逐渐成长为中国电子商务领军企业的过程中,也一直在进行探索和抉择。这中间,不乏许多中国式电子商务公司必须面对的共性问题。

  轻资产模式

  时间倒回2007年10月,离开卓越网的文艺青年陈年,效仿PPG模式做了一个服装电子商务网站,销售自有品牌服装——凡客诚品。事实上,在市场逐步启动的过程中,陈年一直在PPG模式的基础上进行自我创新:他认为,PPG花费了大量的广告费获得客户后,应该扩充SKU,而不是仅仅卖衬衫、男装等单一的品类。因为这点差异,当2008年PPG 因为巨额广告费腐蚀成本折戟之后,陈年的网络营销战术成果显著,仅仅用PPG1/10的广告费,就取得了和PPG同等的销售额。这个时期的凡客诚品,胜在了比PPG更为轻便灵活的营销,并逐渐走出了自己的模式。

  凡客的轻资产模式,与传统的商业模式相比,无厂房、无设备、无门店,甩掉了庞大的、笨重的制造业务,将重心放在销售、产品品质监控和品牌建设上。有别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直销方式,根据潜在的市场需求,开发各种服装产品,然后客户通过呼叫中心或网络下订单,最后通过物流公司把产品送到客户手中,收取货款。

  初期的凡客只售卖男式衬衫,在强有力的广告冲击下,迅速打开市场。之后,开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向渗透。从2007年到2010年的3年时间里,凡客从原先只卖品类不到50种的标准男装电子商户,转变为销售2万多种衣帽鞋袜的在线零售商。

  越来越重

  凡客最初的脱颖而出,称得上轻公司商业模式的典范。但随着投入和销售额不断增长,轻凡客也变得越来越重。

  最先导致这种方向性转变的原因是陈年顾客体验至上的经营理念。凡客诚品的前辈PPG出事的一个很大原因是产品质量难保证、退货率高。为了避免类似事故重现,陈年采取多个措施提高供应链管理。这些措施包括:采用自建和第三方相结合的物流方式,建600人的呼叫中心,在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。另外配有数百人的物流,8.5万平米面积的仓储,以及庞大的售后。

  但这些远远超过了轻资产公司的范畴。凡客几乎把传统商业前端的制造都做了,并且延伸到物流配送的一个长链条。随着凡客变得越来越重,也带来了一系列的并发症。

  首先便是巨额的广告投入。凡客最初对广告投入,尤其是网络营销的成本把握得非常好,选择的是在各大网站植入广告、CPS等网络常规推广营销方式。这样的一种不用支付广告费的合作模式,大大地降低了公司的运作成本。但随着凡客体的病毒式扩散,凡客开始了危险博弈:要保持品牌影响力,必须持续加大广告投入;一旦减少广告铺设,凡客品牌便可能随之湮灭。根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示,以刊例价格计算,凡客2011年在电视、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体投放的广告总额超过3亿元。

  其次,过多重视用户体验带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加,意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物;现场试穿意味着运送效率降低,但要向物流公司付出更多的报酬。2009年5—8月期间,凡客诚品推出“全场免运费政策”,使运营成本一下子提高了7%。不断优化客户体验带来了“运营成本”的上升,而服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例,即使是最优秀的企业,也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天,使得凡客增加了不少成本,约吃掉毛利润的5%。

  另外,迅速扩充的体积直接带来了人力成本的居高不下。数据显示,凡客现拥有配送人员3000人,仓储人员3000人,客服人员1200人,其他部门人员2000人。这些急剧膨胀的成本导致凡客在目前30%综合毛利率的情况下依然无法摆脱亏损。

  减肥计划

  面对“体重”增加带来的种种负担,陈年也制定了一系列的健身计划,力图使凡客保持健康。

  2010年5月,凡客第三方平台V+正式上线,目标用户为85后网民,主营时尚服饰。陈年在公司内部表示:“要做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城”。

  在V+推出之前,定位低端客户的VANCL面临单品牌、低销售额的局限,以及其它高端品牌的竞争。V+的出现与自有品牌互补,形成相对完整的服装零售体系。经过一年时间的运营,V+平台入驻品牌商已接近300家,日均网站流量(PV)超过1000万,单日销量平均突破200万,月均销售额已超过6000万。运营过程中,借助互联网营销的力量,帮助品牌商更深入地打造“潮牌”,淘品牌中的男装Justyle、女装韩都衣舍等都在V+平台上取得了良好的销量。

  2011年3月18日,另一项计划——“凡客达人”也正式出炉。这是凡客摆脱单纯的广告铺设,进入社区化营销的一个开始。陈年甚至宣布,2011年要拿出10亿元分成给达人店主。

  但这并没有立即点燃网民们的热情,搭配——上传——拍照的过程挡住了一部分网络技术差的用户,推广途径的匮乏也使得凡客达人一直处在不温不火的境地。电子商务与社会化媒体的结合毫无疑问将是未来的发展趋势,但是淘宝客、京东乐享等纷纷折戟之后,凡客达人要想取得成功,所需要花费的时间、资金无疑是巨大的。这对于目前资金匮乏、尚未盈利的凡客来说,难度并不小。

  除了以上两点,凡客目前的最新举措是,在PC端和无线端深度开放核心API,吸引诸多开发者加入凡客的营销和销售体系。此举有利于凡客拓宽品牌覆盖人群,但能否真正实现,尚需时间的证明。

稿件来源:新领军
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