中外服装品牌冰火两重天 国货如何自强
发表时间：2012-11-09 发表评论()
昨日，颇受年轻人关注的美国时尚品牌GAP成都来福士店正式开业。据了解，该店是GAP入驻四川省的第一家店。进入中国市场不过两年的GAP在近期明显提升了开店的步伐，但在外资服装品牌迅速攻城掠寨的同时，国内众多知名服装企业正面临着“寒冬”。
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中外品牌冰火两重天
据悉，目前在全球拥有4200多家连锁店的GAP于2010年高调进军中国，并在北京和上海最繁华的街道各开设了两家面积超1千平方米的旗舰店。不过，此前GAP的开店速度一直缓慢，至2011年底，在中国大陆的店铺总数仅12家，且多集中于一线城市。进入2012年，GAP开始加速在华的发展，截止目前为止，GAP在今年新开门店总共15家。
GAP大中华区总裁杨得铭曾对媒体表示：“到2013年1月之前，GAP在中国的门店将达到46家。”也就是说，在从现在起的三个月时间内，GAP将疯狂开店近20家。此外，GAP在人口仅有300万的加拿大多伦多开设了12家门店。因此，杨得铭还表示，GAP在上海的连锁门店肯定不会少于12家，而放眼全国市场应该能够开设到1000家门店。
记者在GAP成都来福士店看到，由于工作日的关系，开业当天GAP并未出现门庭若市的热闹景象。一位工作人员告诉记者：“我们并不期待一开业就大排长龙的情况，而是想要慢慢经营这一市场，从目前看，GAP在中国其他门店的销售都是不错的。”
事实上，尽管GAP是全球排名靠前的服装品牌，但相比竞争对手要晚进入中国市场几年。比GAP早进入中国市场的H&M，目前已在中国40多个城市开设有上百家店，开店步伐一直保持高速。ZARA的母公司INDITEX目前在华拥有275家店，而该公司的目标是覆盖中国50个城市的市场，年新开店量为150家。日本服装巨头UNIQLO也愈发看重在中国市场的发展，目前其在华的门店数量已达114家，公司计划未来10年中国市场的销售额超过日本本土，达到1万亿日元；同时，其计划2020年度之前将优衣库在华店铺数量增加到1000家。
然而，在外资品牌快速扩展市场的同时，国内服装业正面临着前所未有的“寒冬”。包括李宁、匹克等体育品牌，森马、美邦、达芙妮等休闲服饰，今年多次传出裁员、关店、盈利下滑等负面新闻。
达芙妮集团此前曾宣布在全国范围内裁员300人，而森马最新公布的三季报显示，7―9月，公司营业总收入为21亿元，同比下降5.53%；实现净利润2.25亿元，同比下降36.24%。美邦的情况也不容乐观，其三季报业绩出现负增长，7―9月公司营业总收入为25.94亿元，同比下滑13.47%；实现净利润3.20亿元，同比下滑13.4%。
同花顺统计数据显示，仅从今年上半年看，纺织服装板块80多家上市公司库存合计高达671.66亿元。尤其是大众化的休闲服饰、运动服饰更是逃不开高库存的折磨。
体育服装品牌市场也未能幸免。今年以来，匹克的零售网点数量出现大幅下降。匹克5月公布的报告显示，今年全年该公司净关闭门店1067家，李宁则宣布上半年公司净关店952家，安踏的店总数上半年减少110家。
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品牌定位和管理理念是短板
为何在宏观销售仍有增长的情况下，国内服装企业却遭遇尴尬？多数公司将矛头指向库存高企这一难题。李宁公司表示，“渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高，使得终端零售利润率进一步下降”；森马也同样苦称，“为加快库存处理，导致毛利率短期下降”。
“高库存”是今年服装企业普遍面临的难题。日信证券服装行业分析师王兵向记者表示：“今年宏观经济持续低迷，GDP下滑，消费市场冷淡，是服装行业面临库存压力的主要原因。前几年，服装行业扩张比较激烈，库存危机被经济大好的形势掩盖。现在经济一下滑，这个危机也就暴露出来了。”
然而ZARA、H&M等洋品牌却在面对经济危机中仍旧保持不俗的增长。数据显示，ZARA在过去五六年平均增长都达25%，即使是在2008年欧洲陷入衰退的时候，它第三季度的增长仍然达到18%。
“品牌吸引力是目前中外服装品牌最明显的的差距。”一位行业分析师指出，“无论是从初期企划还是到后期宣传，国内品牌都还有很多地方需要完善。”以美邦为例，公司拥有美邦、AMPM、ME&CITY等数个品牌，其中ME&CITY品牌价格与ZARA等基本一致，但在销售及品牌影响力方面，却相距甚远。
另一方面，国产企业的经营模式依旧存在问题，目前市场空间有限，高速外延增长难以为继，但企业的经营模式仍停留在规模化扩张的惯性里，从而导致产品库存积压。
正略钧策管理咨询高级顾问张大志认为，国内很多企业对于ZARA等国外品牌的学习只停留在某一方面，但对于其他的管理模式却一知半解。
一位业内人士提供的数据显示，在中国服装行业，每卖出1件商品，生产商至少要准备2―5件商品进行库存周转，有时还会超出这个比例，由此形成了大量库存。比如，终端客户实际需要100件，零售商认为需要150件，分销商就扩大为200件，反映到生产商时就变成了250件。虽然终端顾客需求量始终并没有很大的波动，但经过零售商和批发商的放大后，订货量就一级一级增加，而且越往供应链上游其订货偏差就越大。国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间，有的能达到140多天。
而相比之下，从初期设计到最后成衣，ZARA用时为15天，H&M是21天。同时，国外快时尚品牌为保证低库存率，高汰换率以及快速时尚力，遵循少量、多款的产品策略。
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中外品牌冰火两重天
据悉，目前在全球拥有4200多家连锁店的GAP于2010年高调进军中国，并在北京和上海最繁华的街道各开设了两家面积超1千平方米的旗舰店。不过，此前GAP的开店速度一直缓慢，至2011年底，在中国大陆的店铺总数仅12家，且多集中于一线城市。进入2012年，GAP开始加速在华的发展，截止目前为止，GAP在今年新开门店总共15家。
GAP大中华区总裁杨得铭曾对媒体表示：“到2013年1月之前，GAP在中国的门店将达到46家。”也就是说，在从现在起的三个月时间内，GAP将疯狂开店近20家。此外，GAP在人口仅有300万的加拿大多伦多开设了12家门店。因此，杨得铭还表示，GAP在上海的连锁门店肯定不会少于12家，而放眼全国市场应该能够开设到1000家门店。
记者在GAP成都来福士店看到，由于工作日的关系，开业当天GAP并未出现门庭若市的热闹景象。一位工作人员告诉记者：“我们并不期待一开业就大排长龙的情况，而是想要慢慢经营这一市场，从目前看，GAP在中国其他门店的销售都是不错的。”
事实上，尽管GAP是全球排名靠前的服装品牌，但相比竞争对手要晚进入中国市场几年。比GAP早进入中国市场的H&M，目前已在中国40多个城市开设有上百家店，开店步伐一直保持高速。ZARA的母公司INDITEX目前在华拥有275家店，而该公司的目标是覆盖中国50个城市的市场，年新开店量为150家。日本服装巨头UNIQLO也愈发看重在中国市场的发展，目前其在华的门店数量已达114家，公司计划未来10年中国市场的销售额超过日本本土，达到1万亿日元；同时，其计划2020年度之前将优衣库在华店铺数量增加到1000家。
然而，在外资品牌快速扩展市场的同时，国内服装业正面临着前所未有的“寒冬”。包括李宁、匹克等体育品牌，森马、美邦、达芙妮等休闲服饰，今年多次传出裁员、关店、盈利下滑等负面新闻。
达芙妮集团此前曾宣布在全国范围内裁员300人，而森马最新公布的三季报显示，7―9月，公司营业总收入为21亿元，同比下降5.53%；实现净利润2.25亿元，同比下降36.24%。美邦的情况也不容乐观，其三季报业绩出现负增长，7―9月公司营业总收入为25.94亿元，同比下滑13.47%；实现净利润3.20亿元，同比下滑13.4%。
同花顺统计数据显示，仅从今年上半年看，纺织服装板块80多家上市公司库存合计高达671.66亿元。尤其是大众化的休闲服饰、运动服饰更是逃不开高库存的折磨。
体育服装品牌市场也未能幸免。今年以来，匹克的零售网点数量出现大幅下降。匹克5月公布的报告显示，今年全年该公司净关闭门店1067家，李宁则宣布上半年公司净关店952家，安踏的店总数上半年减少110家。
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品牌定位和管理理念是短板
为何在宏观销售仍有增长的情况下，国内服装企业却遭遇尴尬？多数公司将矛头指向库存高企这一难题。李宁公司表示，“渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高，使得终端零售利润率进一步下降”；森马也同样苦称，“为加快库存处理，导致毛利率短期下降”。
“高库存”是今年服装企业普遍面临的难题。日信证券服装行业分析师王兵向记者表示：“今年宏观经济持续低迷，GDP下滑，消费市场冷淡，是服装行业面临库存压力的主要原因。前几年，服装行业扩张比较激烈，库存危机被经济大好的形势掩盖。现在经济一下滑，这个危机也就暴露出来了。”
然而ZARA、H&M等洋品牌却在面对经济危机中仍旧保持不俗的增长。数据显示，ZARA在过去五六年平均增长都达25%，即使是在2008年欧洲陷入衰退的时候，它第三季度的增长仍然达到18%。
“品牌吸引力是目前中外服装品牌最明显的的差距。”一位行业分析师指出，“无论是从初期企划还是到后期宣传，国内品牌都还有很多地方需要完善。”以美邦为例，公司拥有美邦、AMPM、ME&CITY等数个品牌，其中ME&CITY品牌价格与ZARA等基本一致，但在销售及品牌影响力方面，却相距甚远。
另一方面，国产企业的经营模式依旧存在问题，目前市场空间有限，高速外延增长难以为继，但企业的经营模式仍停留在规模化扩张的惯性里，从而导致产品库存积压。
正略钧策管理咨询高级顾问张大志认为，国内很多企业对于ZARA等国外品牌的学习只停留在某一方面，但对于其他的管理模式却一知半解。
一位业内人士提供的数据显示，在中国服装行业，每卖出1件商品，生产商至少要准备2―5件商品进行库存周转，有时还会超出这个比例，由此形成了大量库存。比如，终端客户实际需要100件，零售商认为需要150件，分销商就扩大为200件，反映到生产商时就变成了250件。虽然终端顾客需求量始终并没有很大的波动，但经过零售商和批发商的放大后，订货量就一级一级增加，而且越往供应链上游其订货偏差就越大。国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间，有的能达到140多天。
而相比之下，从初期设计到最后成衣，ZARA用时为15天，H&M是21天。同时，国外快时尚品牌为保证低库存率，高汰换率以及快速时尚力，遵循少量、多款的产品策略。
稿件来源：金融投资报
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