中国电子商务市场名列全球第二位并将迎来爆炸式增长，缺乏在线产品和网络服务的企业必须针对中国电子商务市场的独特性作出反应和调整，积极地管理其网络业务。

　　Chinese e-commerce market ranked second in the world and ushered in the explosive growth, the lack of online products and network services companies must address the unique nature of Chinese e-commerce market to react and adjust to actively manage their network operations。

　　中国拥有世界上最多的互联网用户，且网络消费者数量达到1.45亿人，名列全球第二位，仅次于美国(1.7亿人)，是日本的2倍以上，以及英国的5倍以上。到2015 年，中国的网络消费者数量将激增至3 .29亿人，网络消费支出有望突破2万亿元人民币，超过美国，成为世界上最大的电子商务市场。

　　然而，中国许多企业并没有很好地抓住这一巨大的增长机会，致使消费者认知和整体市场受到中国购物网站巨头淘宝网(Taobao.com)上商家以及其他电子商务企业的影响。波士顿咨询公司(BCG)大中华区合伙人叶永辉在最新出炉的报告中谈到：“在中国，互联网的接入范围已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围，这意味着中国电子商务的发展不一定会重现其他国家的模式。想要参与竞争的企业不仅需要了解淘宝网及其他购物网站对其网络业务可能造成的影响，而且必须通过多个线上和线下渠道的共同作用来吸引消费者。”

　　消费者(尤其是备受关注的城市中产阶级及富裕消费者)正在迅速运用“多渠道”进行购物，这为品牌企业、零售商和电子商务企业带来了机遇和挑战。能够迅速赢得此类消费者注意力的企业已开始获得显著收益。例如，凡客诚品(Vancl.com)仅通过网络销售就已经成为中国十大休闲服装品牌之一(运动服不包括在内)，其2011年的销售额预计将达到80亿元人民币(是2010年销售额的4倍)。

　　然而，像凡客诚品这样的企业并不多见，大多数企业未能快速应对，白白丧失了大量增长机遇。BCG的最新报告显示，如果没有积极的电子商务战略，企业就无法在这一快速增长的渠道发展过程中施加任何控制或影响。要想从中国网络购物的崛起中获利，企业需要了解使中国电子商务环境与众不同的因素以及指引未来发展方向的趋势和消费者行为。必须针对中国网络生态系统独特的行为、需求和挑战，量身定制发展战略。

　　与众不同的中国市场

　　中国是一个独特的电子商务市场。2006年，只有不到10%的中国城市人口在网上购物。这一比例到2010年已经跃升至23%，到2015 年将增加至44%。每年新增的中国网络消费者到2015年有望达到 3,000万人。电子商务在中国零售总额中的占比将从目前的 3.3%增至2015 年的7.4%。而实现同样的增长，美国用了10年时间。到2015年，大多数中国网络购物者的年均消费额将增加一倍，达到6,220元人民币(折合980美元)，接近美国目前1,000美元的平均水平。

　　中国高达1/4的电子商务需求是消费者为了获得无法在实体门店找到的产品——这也是中国所特有的情况，主要原因在于实体零售商无法覆盖中国的辽阔疆土。实际上，有许多消费者(尤其是年轻消费者)是初次接触网上的某一品牌或某一类产品。

　　搜索引擎和零售网站之间的关系在中国市场具有其独特性。在全球大多数市场，购物始于在谷歌(Google)上的搜索。在中国，在线零售网站淘宝网却阻止了顶级搜索引擎百度(Baidu.com)的网页抓取器。因此，大多数消费者在淘宝网内开始其搜索。2010年，淘宝占据了电子商务交易总额的近80%。报告撰稿人之一、BCG大中华区董事经理魏杰鸿先生表示：“中国的消费者正在养成不依靠搜索引擎在网上寻找产品的习惯。”

　　在全球消费者中，中国消费者最有可能在社交网站上查看产品相关评论，这在很大程度上是由于中国消费者抱有谨慎心态并对网络商家持不信任态度。40%的中国网络消费者表示他们曾阅读或发表过在线评论，这一比例是美国消费者的1倍以上。与此相反，仅有19%的中国消费者访问品牌或制造商的官方网站，而这一比例在日本、美国和欧盟国家为41%至60%。

　　中国购物者不仅仅是在网上寻找折扣商品。如今他们还希望找到无法在线下获得的独特产品、获得更好的客户服务、享受便利性以及在搜索过程中体验到真正的乐趣。

　　按品类划分，中国电子商务市场的集中度比其他国家都低，前五大品类仅占市场总值的一半(而在美国、日本和英国，这一比例接近70%)。

　　中国电子商务环境腾飞的时机已经成熟。然而，企业要想利用该市场快速增长的势头，则需要了解中国网络消费格局与众不同的多种因素。中国经济爆炸式增长的独特环境带来了同样独特的电子商务生态系统。

　　淘宝网占据主导地位。2010年，高达79%的交易额来自淘宝网。在中国，淘宝网实际上就是电子商务市场的代名词。相比之下，大多数其他市场则较为分散。在日本，领先的电子商务企业乐天(Rakuten)只占30%的市场份额；而在美国，亚马逊(Amazon.com)仅占14%的份额。

　　BCG报告指出，企业必须了解淘宝对其网络业务可能造成的影响，甚至是单纯从事实体零售的企业也应如此。许多企业未能意识到其产品已经被其他商家在淘宝网上出售。企业如果不具备明确的网络战略，就不能在快速增长的网络渠道发展过程中施加任何控制或影响。要想管理在淘宝上出售的自家产品，企业可以通过淘宝网来衡量哪些产品在何种价位最受欢迎。企业还需要仔细评估如何在不同渠道、地区或国家管理产品流。同时，企业也需确定是否要开设独立的网络销售网站，或是创建由淘宝托管的网站，亦或是利用授权的零售商作为渠道。

　　物流和配送的挑战。到目前为止，中国电子商务的发展一直得益于低廉的运输成本。1公斤包裹的平均运费在中国仅为1美元，而在美国为6美元。但另一方面，这一行业的配送基础设施还十分薄弱。网络销售商不得不在很大程度上依赖于本地的小型独立快递公司，而这些快递公司的主要业务是向个人订户投递报纸。事实上，电子商务行业似乎推动了快递业务基础设施的增长。据BCG估计，2010年60%的快递业务收入来源于消费者电子商务。而淘宝一家可能就占据了国内配送包裹总数的一半。

　　由于基础设施发展不完善，因此对快递业务的担忧毫不意外地在消费者抗拒网络购物的6大原因中占据了3个席位。消费者表示他们不只是担心运送过程中由于损坏造成的成本或风险，高达45%的消费者声称他们甚至担心在运送过程中出现用假货调包商品的情况。出于上述原因，敢于在网上购物的消费者往往会选择在其所在城市设有配送中心的电子商务供应商。

　　像淘宝和京东商城(360buy.com)这样的公司正在采用多种方式来应对这些问题。首先，这些公司在全国范围内大量投资于配送中心的建设。淘宝母公司阿里巴巴集团已宣布将在未来10年内投资250亿元人民币。马云曾公开表示其目标是在网购之后的8小时内将产品送给客户。京东商城已宣布在5年内投资80亿元人民币。此外，许多网络供应商正在具有一定业务规模的城市中建设自己的终端配送网络。在必须依靠第三方配送服务的城市，网络供应商正在采取措施使快递员看上去更加专业化。例如，凡客诚品要求配送其产品的人员穿着标准的凡客诚品背心。

　　独特的网络行为。中国消费者在线上购物和“线下”购物(目的在于调研商品或查看评价)过程中所选择的网站类型与其他国家的消费者存在显著差异。在中国，只有19%的消费者访问品牌或制造商的官方网站，而这一比例在日本和欧美等国家中为41%至60%。国外品牌的中文网站往往只是按照本国网站直接翻译而成，很少为了中国市场进行量身定制或实现本土化。鲜有国外品牌为打造社区归属感而创建任何种类的平台。实际上，平台的建立将吸引消费者更加频繁地前来访问。中国消费者在购物过程中很可能是世界上最“社会化”的消费者。BCG报告指出，中国消费者最有可能表示他们曾阅读或发表过在线评论，几乎是美国消费者的一倍。此外，尽管社交网络只是刚刚兴起，但中国消费者最有可能在社交网站上查看产品相关建议。

　　这些行为背后的根本驱动力可能是消费者对在网上出售的产品并不放心以及对网络商家持不信任态度。而来自朋友的评价和建议有助于减轻这种不信任感。事实上，消费者对线上信息来源(如博客、点评网站和社交网站)的信任程度远远高于线下信息来源(如电视广告或制造商的印刷品)。

　　独特的网络购物生态系统。正如前文所述，在中国，搜索和在线零售网站之间的关系具有独特性。淘宝占据2010年电子商务交易总额的近80%，中国的网络购物者正在养成不依靠搜索引擎在网上寻找产品的习惯。

　　社交网络提供了另外一种方式来吸引消费者的在线参与，但在这一方面中国也与世界其他地区有所不同。中国社交网站的分散性带来了最大的挑战——在中国，并没有类似于美国Facebook这样的顶级竞争者，比如针对白领上班族的开心网(Kaixinoo1.com)，针对大学生的人人网(Renren.com)，针对文艺爱好者的豆瓣网(Douban.com)，针对年轻人和活跃成年人的QQ空间(Qzone.qq.com)，以及针对更多用户群体的众多社交网站。而另一个极其强大的网站是广受欢迎的新浪微博(名人和各阶层人士使用的微博网站)。

　　领军者的制胜之道

　　几年前，在信用卡尚未在中国市场如此普及的情况下，对于电子商务的使用而言，关键的障碍之一是缺乏令人满意的支付方式。淘宝通过推出创新的支付宝帐户解决了这一问题。支付宝在消费者收到订购的商品前代为保管其支付的货款。(与此相反，Paypal在消费者下单时就将货款转给了商家，商家在收到货款后才发货。)超过60%的消费者在淘宝网上使用支付宝。货到付现(COD)也是中国网络购物者常用的一种支付方式。

　　迄今为止，最受瞩目的中国电子商务企业阿里巴巴集团旗下的淘宝，2010年的销售额比中国五大实体零售商的销售额之和还要高，这使得淘宝成为了中国最大的零售商。该网站拥有8亿多种网络产品，每分钟售出多达48000件商品。

　　虽然西方媒体将淘宝称为中国的eBay，但淘宝与eBay的不同之处在于淘宝并不以出售二手物品为主。在淘宝上出售的绝大多数商品都是全新产品。卖方往往是那些未能通过其他零售渠道取得成功的供应商，或是出售多余库存的分销商。

　　淘宝的实惠定价(网络购物者表示能够在淘宝上找到比其他渠道低25%的产品价格)、便利性以及其他众多特点造就了消费者的高“粘性”，而这一粘性使得淘宝收益颇丰。好处之一就是淘宝拥有大量商家来源。虽然淘宝网直到2003年才进入中国的C2C市场，但其在短短2年内成功赢得了60%以上的市场份额，这要归功于淘宝不收取任何注册费或交易费的“免费”战略。在网络效应的推动下，淘宝实现了进一步增长：淘宝所拥有的大量商家带来了消费者的大量访问，这反过来又吸引了更多的商家，从而带来了更多的消费者流量。

　　淘宝的客户服务也令消费者放心。淘宝拥有全球最大的客服中心。此外，一种名叫“淘宝旺旺”的创新即时通讯工具使网络商家能够与消费者进行实时沟通。平均而言，淘宝上的每家店铺都有2-3名客服代表，总量达到数百万名之多。

　　最后，通过淘宝的商家信誉评级系统，买家可以为卖家评分并发表反馈意见，这为其产品建立了更高的信任度，并为网站带来了口碑效应，同时使淘宝增添了极具吸引力的社会化互动元素。

　　为了在其原有的免费市场模式之外实现多元化发展，淘宝于2009年推出淘宝商城(Tmall)，并将其资源战略性地转移到这一新的平台。与实体商场一样，淘宝商城也在不同的虚拟“楼层”中展示不同的产品品类，同时也开展全店促销活动，并推广忠诚度积分计划。与原先的淘宝网相比，淘宝商城的选择更加严格，客户服务更加优质，并且可靠程度更高。参与商户必须通过网站的身份验证，并同时缴纳注册费和交易费。许多品牌供应商已经在淘宝商城直接或通过分销商成立了官方商店。这一模式被证明非常成功。

　　在向多元化发展迈进的过程中，阿里巴巴于2011年6月对淘宝进行了重组，将其分拆为3个独立的公司：淘宝网、淘宝商城和一淘网(eTao，中国购物网站搜索服务)。这一举措有助于提供更为成熟的消费者体验，并使公司能够在未来更敏捷地进行创新。由于这一广受欢迎的平台拥有庞大的客户基础和巨大的访问量，因此所有这些措施都具有强大的利润潜力。

　　竞争者的网络战略

　　到2015年，网络销售可能将占中国非零售销售增长的20%到30%，其市场价值将从2010年的4.76亿元人民币增至2万亿元人民币以上。许多中国企业使用或计划使用互联网作为一种销售工具，而跨国企业则迟迟未能利用这一快速发展的渠道。BCG报告认为，那些已经认识到这一机遇的企业必须了解，中国的电子商务将需要一个量身定制的战略。

　　首先，中国消费者(尤其是城市中产阶级)已表现出成为多渠道购物者的意愿。在短短几年内，近半数的中国城市消费者将成为多渠道购物者。因此，企业仅仅应对消费者线上或线下的购物习惯是远远不够的。

　　其次，消费者的需求不尽相同。高消费者有着不同的关注点，而消费者的产品需求在不同层级城市和其他许多方面都存在着显著差异。企业需要清楚地了解目标消费者是谁，居住在何处，以及他们的具体需求是什么。

　　最后，由于电子商务在某些产品品类的增长率和渗透率高于其他品类，因此网上机遇及网络渠道的潜在作用也因不同品类而各有不同。